POAS statt ROAS: Worauf du im E-Commerce wirklich steuerst
Die aktuellen E-Commerce-Zahlen für Mai 2026 zeigen ein typisches Muster. Umsatz und Gewinn wachsen, aber die Werbekosten wachsen schneller. Wer seine Kampagnen nur am ROAS misst, sieht sich dabei schlechter, als er tatsächlich dasteht. Hier erfährst du, warum POAS oft die ehrlichere Steuerungsgröße ist.
Es gibt einen Moment, den viele Shopbetreiber kennen. Die Umsätze steigen, der Laden läuft, und trotzdem fühlt sich die Werbung weniger effizient an als noch vor einem Jahr. Genau dieses Gefühl bestätigen die aktuellen Branchenzahlen.
Der ProfitMetrics E-Barometer für Mai 2026 hat das Jahr im Vergleich aufgeschlüsselt, und das Bild ist eindeutig. Der Umsatz im E-Commerce ist im Jahresvergleich um 16,7 Prozent gestiegen, der Bruttogewinn sogar um 21,1 Prozent. Klingt gut. Der Haken steckt bei den Werbeausgaben, die im selben Zeitraum um 23,6 Prozent zugelegt haben. Sie wachsen also schneller als alles andere.
Was sagen die Zahlen aus dem Mai?
Wenn die Werbekosten schneller steigen als der Gewinn, drückt das früher oder später auf die Effizienz. Genau das zeigen die beiden Kennzahlen, die jeder Shop im Blick hat.
Beide Werte gehen zurück, aber der ROAS fällt mehr als doppelt so stark wie der POAS. Das ist kein Zufall, sondern liegt daran, was die beiden Kennzahlen überhaupt messen. Wer nur auf den ROAS schaut, liest aus denselben Daten eine deutlich düsterere Geschichte heraus, als das Geschäft hergibt.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und POAS?
Der ROAS (Return on Ad Spend) setzt deinen Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten. Der POAS (Profit on Ad Spend) setzt stattdessen deinen Gewinn ins Verhältnis zu den Werbekosten. Der ROAS sagt dir, wie viel Umsatz ein Werbeeuro bringt, der POAS sagt dir, wie viel davon am Ende wirklich bei dir hängen bleibt.
Der Unterschied klingt klein, hat aber große Folgen. Stell dir zwei Produkte vor, die beide einen ROAS von 5 erzielen. Das eine hat eine fette Marge, beim anderen bleibt nach Wareneinsatz, Versand und Retouren kaum etwas übrig. Im ROAS sehen beide identisch aus. Im POAS zeigt sich sofort, dass das eine Produkt dein Geschäft trägt und das andere kaum etwas beiträgt.
Solange die Margen über alle Produkte ähnlich sind, fällt dieser blinde Fleck nicht weiter auf. Sobald dein Sortiment aber unterschiedliche Margen hat, und das ist im E-Commerce die Regel, kann der ROAS dich in die falsche Richtung schicken.
Warum der ROAS dich täuschen kann
Das eigentliche Risiko liegt in den Entscheidungen, die du auf Basis der Kennzahl triffst. Wenn der ROAS sinkt, ist der erste Reflex oft, Budget zu kürzen oder Kampagnen zu pausieren. Im Mai-Szenario wäre das in vielen Fällen ein Fehler gewesen, denn der Gewinn ist ja gewachsen. Das Geschäft war profitabel, es sah nur über die ROAS-Brille schlechter aus.
Steuerst du dagegen über den POAS, siehst du klarer, wo wirklich Gewinn entsteht. Du erkennst, welche Produkte und Kampagnen sich auch dann noch lohnen, wenn die Klickpreise steigen, und welche tatsächlich an der Profitabilitätsgrenze kratzen. Gerade in einer Phase steigender Werbekosten ist dieser Unterschied bares Geld wert.
Wann lohnt sich der Wechsel auf POAS?
Der Wechsel ist kein Selbstläufer, denn POAS braucht Daten, die der ROAS nicht braucht. Du musst deine Margen kennen, idealerweise auf Produktebene, und diese Information in dein Tracking und in deinen Produktfeed bekommen. Ohne saubere Gewinnmargen je Produkt bleibt der POAS eine Schätzung.
Für einen Shop mit wenigen, ähnlich kalkulierten Produkten reicht der ROAS als Steuerungsgröße oft noch aus. Sobald dein Sortiment breiter wird, die Margen stark schwanken und die Werbekosten spürbar steigen, wird POAS zum klar besseren Kompass. Die Branchenzahlen aus dem Mai sind genau das Signal, dieses Thema jetzt anzugehen, statt es weiter aufzuschieben.
Bevor du an den Gebotsstrategien drehst, kümmere dich erst um die Datengrundlage. Ein POAS-Wert ist nur so gut wie die Margen, die du hinterlegst. In der Praxis ist der erste Schritt fast immer, die echten Deckungsbeiträge je Produkt sauber zu erfassen und in den Feed zu spielen. Erst danach lohnt es sich, die Steuerung darauf umzustellen, sonst optimierst du auf eine Zahl, die selbst nicht stimmt.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Margen erfassen. Ermittle deine echten Deckungsbeiträge je Produkt, inklusive Wareneinsatz, Versand und Retouren.
- Daten anbinden. Bring die Margeninformation in dein Tracking und in deinen Produktfeed.
- Kennzahlen vergleichen. Schau dir an, wo ROAS und POAS bei dir auseinanderlaufen, und welche Produkte das verursachen.
- Steuerung anpassen. Stell deinen Conversion-Wert und nach und nach deine Gebotsstrategie auf den Gewinn um, statt nur auf den Umsatz zu schauen.
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Benjamin Häntzschel
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