Performance Max: Wirkung von Negative Keywords vorab sehen
Google hat für Performance Max eine Prognose dokumentiert, die vor dem Hinzufügen von Negative Keywords zeigt, wie sich der Ausschluss voraussichtlich auf Conversions und Conversion-Wert auswirkt. Damit wird aus einer Bauchentscheidung eine Abwägung mit Zahlen. Hier erfährst du, wie du die Funktion nutzt, warum sie nur für einen Teil der Kampagne gilt und warum du für die Frage nach der Wirtschaftlichkeit ein anderes Verfahren brauchst als für offensichtlich irrelevante Anfragen.
Negative Keywords in Performance Max waren lange eine unangenehme Angelegenheit. Die Kampagne spielt über alle Google-Kanäle aus, du siehst nur einen Teil der Suchbegriffe, und wenn du etwas ausschließt, weißt du nicht, wie viel Volumen du damit gleich mit abschneidest. Man hat also entweder zu zaghaft ausgeschlossen und Streuverluste in Kauf genommen, oder zu forsch und danach gerätselt, warum die Conversions eingebrochen sind.
Genau an dieser Stelle setzt die neue Prognose an. Google hat dokumentiert, dass du dir die voraussichtliche Auswirkung anschauen kannst, bevor der Ausschluss scharf geschaltet wird. Entdeckt und aufgegriffen hat die Neuerung die PPC-Spezialistin Hana Kobzová.
Was zeigt die Prognose an?
Bevor du Negative Keywords in einer Performance Max Kampagne speicherst, kannst du dir die geschätzte Auswirkung auf Conversions und Conversion-Wert anzeigen lassen. Die Schätzung bezieht sich auf das Such- und Shopping-Inventar, also auf den Teil der Kampagne, auf den Negative Keywords in Performance Max überhaupt wirken. Pro Durchlauf lässt sich nur eine kleine Zahl an Begriffen prüfen, nach den bisherigen Berichten sind es zehn.
Der praktische Nutzen ist überschaubar groß und trotzdem echt. Du bekommst kein Versprechen, sondern eine Modellrechnung auf Basis deiner bisherigen Daten. Aber du siehst eben den Unterschied zwischen einem Begriff, dessen Ausschluss praktisch nichts kostet, und einem, der dir spürbar Volumen wegnimmt. Das ist genau die Information, die vorher gefehlt hat.
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Warum Negative Keywords in Performance Max nur halb greifen
Ein Punkt, den viele übersehen und der bei der Einordnung der Prognose wichtig ist. Negative Keywords wirken in Performance Max ausschließlich auf das Such- und Shopping-Inventar. Auf YouTube, Display, Discover oder Gmail greifen sie nicht.
Das heißt, ein Ausschluss macht deine Kampagne nicht rundum sauberer. Er räumt in dem Bereich auf, in dem tatsächlich Suchanfragen die Auslieferung steuern. Wenn dein Problem eher in schlechten Platzierungen auf Display oder YouTube liegt, sind Negative Keywords das falsche Werkzeug, und dann hilft dir auch die schönste Prognose nicht weiter. Dafür gibt es Ausschlüsse auf Platzierungsebene und die Steuerung über Asset-Gruppen.
Wo du die Ausschlüsse überhaupt setzt
Für Performance Max gibt es mehrere Ebenen, und sie fühlen sich unterschiedlich endgültig an.
Auf Kampagnenebene kannst du Negative Keywords direkt in der jeweiligen Performance Max Kampagne hinterlegen. Das ist der Ort für alles, was nur diese eine Kampagne betrifft, etwa ein Produkt oder eine Leistung, die du dort bewusst nicht bewirbst.
Auf Kontoebene arbeitest du mit Listen, die für alle Kampagnen gelten. Dorthin gehört, was in deinem Geschäft grundsätzlich nichts zu suchen hat. Klassiker sind Begriffe rund um kostenlos, Jobs und Bewerbung, Selbermachen oder Wettbewerbernamen, sofern du die bewusst nicht bespielen willst.
Die Prognose hilft dir vor allem bei der ersten Gruppe. Bei den offensichtlichen Ausschlüssen auf Kontoebene brauchst du keine Modellrechnung, um zu wissen, dass Bewerber keine Kunden sind.
Für den häufigsten Fall, dass Performance Max deiner eigenen Marken-Kampagne die Anfragen wegschnappt, gibt es einen bequemeren Weg als Negative Keywords. Google hat dafür eine eigene Markenausschluss-Funktion, die du in den Kampagneneinstellungen findest. Die ist zuverlässiger als der Versuch, alle Schreibweisen deines Firmennamens von Hand als Negativ zu erfassen.
Zwei Gründe auszuschließen, zwei verschiedene Verfahren
Hier liegt der Fehler, den ich in Konten am häufigsten sehe, und er hat nichts mit der Anzahl der Ausschlüsse zu tun. Es werden zwei völlig verschiedene Fragen über einen Kamm geschoren.
Die erste Frage lautet, ob ein Suchbegriff überhaupt zu deinem Geschäft gehört. Wer nach einer Ausbildung sucht, nach einer Anleitung zum Selbermachen oder nach einem Anbieter am anderen Ende der Republik, ist kein Kunde. Das erkennst du beim Lesen, dafür brauchst du keine Zahlen und keine Prognose. Solche Begriffe gehören direkt auf die Liste.
Die zweite Frage lautet, ob ein Begriff sich rechnet. Und hier wird es heikel, weil die Versuchung groß ist, einfach nach Kosten zu sortieren und alles ohne Conversion zu streichen. Genau das ist der klassische Fehlgriff. Ein einzelner Suchbegriff mit sieben Klicks und null Conversions sagt gar nichts, das ist Rauschen. Erst wenn ein Wortmuster über viele Suchanfragen hinweg auffällt, wird daraus ein Signal.
Als brauchbare Schwelle hat sich bewährt, ein Muster erst dann als nicht konvertierend einzustufen, wenn es mehr als das Doppelte deines Ziel-CPA verbraucht hat, dabei keine einzige Conversion gebracht hat und in mindestens drei verschiedenen Suchanfragen vorkommt. Bei Mustern, die zwar konvertieren, aber zu teuer, brauchst du deutlich mehr Daten, grob ab zweihundert Klicks, bevor du sie anfasst. Sonst kippt eine einzige zusätzliche Conversion die Rechnung komplett.
Bevor du ein Wortmuster sperrst, schau dir alle Suchanfragen an, die es enthalten. Wenn das Muster durchgehend schlecht läuft, kann es weg. Taucht es aber sowohl in schlechten als auch in guten Anfragen auf, lass die Finger davon und schließ lieber die einzelne Anfrage aus. Ein Ausschluss auf Wortebene blockiert die ganze Wortfolge, und damit auch den Teil, der dir Aufträge bringt. Das ist der Weg, auf dem sich Konten still selbst abwürgen.
Zwei Eigenheiten beim Match Type, die regelmäßig übersehen werden
Ausschlüsse verhalten sich anders als normale Keywords, und beide Unterschiede kosten in der Praxis Geld.
Der erste betrifft die Reichweite. Ein Ausschluss ohne Anführungszeichen ist Broad Match, und das ist die Standardeinstellung. Er blockiert jede Anfrage, in der alle Wörter vorkommen, egal in welcher Reihenfolge und egal wie viele weitere Wörter noch dabeistehen. Schließt du “dachdecker kosten” so aus, ist damit auch “kosten für einen dachdecker” gesperrt. Setzt du dieselben Wörter in Anführungszeichen, gilt Phrase Match, und dann greift der Ausschluss nur bei genau dieser Wortfolge. Broad sperrt also breiter, nicht enger, und genau deshalb ist Phrase der sicherere Standard. Bei einem einzelnen Wort ist der Unterschied hinfällig, da gibt es keine Reihenfolge.
Der zweite Unterschied ist der, der die meisten überrascht. Ausschlüsse greifen nicht bei nahen Varianten. Anders als bei deinen aktiven Keywords denkt Google hier nicht mit. Ein Ausschluss auf “dachdecker job” blockiert weder “dachdecker jobs” noch einen Tippfehler noch die zusammengeschriebene Variante. Wenn du etwas wirklich draußen haben willst, musst du Einzahl, Mehrzahl und die üblichen Schreibfehler von Hand ergänzen.
Das erklärt auch, warum in vielen Konten trotz langer Ausschlusslisten weiter dieselben Anfragen durchkommen. Nicht die Liste ist zu kurz, sondern die Varianten fehlen.
So gehst du konkret vor
Die Arbeit mit der Prognose lohnt sich als Teil deiner regelmäßigen Suchbegriff-Kontrolle, nicht als einmalige Aktion.
- Öffne den Suchbegriff-Bericht deiner Performance Max Kampagne und lies ihn einmal komplett durch, statt nach Kosten zu sortieren. In diesem Durchgang suchst du nur nach Anfragen, die inhaltlich nicht zu dir gehören.
- Sammel diese offensichtlich irrelevanten Begriffe und leg sie als Phrase Match auf deine Liste. Dafür brauchst du weder Zahlen noch die Prognose.
- Für die Frage nach der Wirtschaftlichkeit exportier die Suchbegriffe der letzten dreißig Tage und schau, welche Wörter über viele Anfragen hinweg auftauchen. Erst auf dieser Ebene entstehen belastbare Kandidaten.
- Prüf jeden Kandidaten gegen alle Anfragen, in denen er vorkommt. Nur wenn er durchgehend schlecht läuft, geht er weiter. Steckt er auch in guten Anfragen, bleibt er drin.
- Lass dir für die verbliebenen Kandidaten die Prognose anzeigen und schau, wie viel Conversions oder Conversion-Wert der Ausschluss voraussichtlich kostet. Das ist der Moment, in dem die neue Funktion wirklich hilft.
- Notier dir, was du wann ausgeschlossen hast, damit du in einigen Wochen den Zusammenhang zu Veränderungen in der Leistung noch herstellen kannst.
Der letzte Punkt klingt nach Bürokratie und ist trotzdem der wertvollste. Die meisten Konten leiden nicht daran, dass zu wenig optimiert wird, sondern daran, dass niemand mehr rekonstruieren kann, welche Änderung welchen Effekt hatte.
Was die Prognose nicht leisten kann
Sie rechnet mit deiner Vergangenheit. Was in den letzten Wochen über einen Suchbegriff hereingekommen ist, wird in die nähere Zukunft fortgeschrieben. Saisonale Verschiebungen, ein neuer Wettbewerber im Markt oder eine Änderung an deinem Angebot sind darin nicht abgebildet.
Sie sagt dir außerdem nichts über die Qualität der Anfragen. Ein Suchbegriff kann Conversions liefern, die im Formular gut aussehen und im Telefonat nichts wert sind. Diesen Unterschied kennt nur, wer nachfasst und die Leads bewertet. Ein Ausschluss, der laut Prognose zehn Conversions kostet, kann trotzdem die richtige Entscheidung sein, wenn diese zehn Anfragen ohnehin nie zu einem Auftrag geführt haben.
Bei aller Einschränkung ist die Richtung erfreulich. Performance Max war lange der Kampagnentyp, bei dem man am wenigsten sah und am meisten hoffen musste. Mit dem Zielgruppenbericht, der Channel-Diagnose und jetzt der Prognose für Ausschlüsse bekommt man Stück für Stück die Kontrolle zurück, die anfangs komplett gefehlt hat.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Irrelevantes zuerst. Lies den Suchbegriff-Bericht durch und schließ alles aus, was inhaltlich nicht zu deinem Angebot gehört, als Phrase Match.
- Wirtschaftlichkeit getrennt behandeln. Beurteile die Rentabilität nie am einzelnen Suchbegriff, sondern an Wortmustern über viele Anfragen hinweg.
- Gegenprobe machen. Prüf jeden Kandidaten gegen alle Anfragen, in denen er vorkommt, und lass ihn drin, sobald er auch in guten Anfragen steckt.
- Prognose nutzen. Lass dir vor dem Speichern die geschätzte Auswirkung auf Conversions und Conversion-Wert anzeigen.
- Änderungen festhalten. Notier Datum und Grund jedes Ausschlusses, damit du spätere Leistungsveränderungen einordnen kannst.
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