Budget Panel in Performance Max: Googles Empfehlung prüfen
Google rollt ein Budget Panel für Performance Max und Demand Gen aus. Es zeigt beim Anlegen einer Kampagne drei Tagesbudget-Stufen und für jede davon eine Prognose, was sie voraussichtlich bringt. Die Berechnung stützt sich auf deine Kampagneneinstellungen und deine bisherige Kontohistorie. Hier erfährst du, warum das ein Fortschritt gegenüber früheren Vorschlägen ist und an welcher Stelle du trotzdem misstrauisch bleiben solltest.
Budgetempfehlungen von Google haben einen Ruf, und der ist nicht besonders gut. Über Jahre hinweg lief es meist auf denselben Hinweis hinaus, dass eine Kampagne durch das Budget begrenzt sei und mehr Geld mehr Ergebnisse bringen würde. Eine Zahl dahinter, die man hätte prüfen können, gab es selten.
Das neue Budget Panel geht einen Schritt weiter. Es sitzt in der Übersicht beim Anlegen einer Performance Max oder Demand Gen Kampagne und zeigt bis zu drei Tagesbudget-Stufen an, jeweils mit einer Prognose, was auf dieser Stufe an Reichweite und Leistung zu erwarten wäre.
Was zeigt das Budget Panel an?
Das Panel schlägt bis zu drei Tagesbudgets vor, üblicherweise als niedrige, mittlere und hohe Stufe. Die unterste Stufe ist das Minimum, mit dem die Kampagne überhaupt sinnvoll anlaufen kann. Zu jeder Stufe gehört eine Prognose zur erwarteten Reichweite und Leistung. Grundlage sind deine Kampagneneinstellungen, also Gebotsstrategie und Ausrichtung, sowie die Historie deines Kontos.
Der Unterschied zu früheren Empfehlungen liegt in dieser Grundlage. Eine Zahl, die aus deinem eigenen Konto abgeleitet ist, hat einen anderen Wert als eine generische Faustregel. Wenn dein Konto seit Monaten bei einem bestimmten Klickpreis und einer bestimmten Conversion-Rate liegt, ist eine daraus abgeleitete Schätzung zumindest ein sinnvoller Ausgangspunkt.
Besonders nützlich ist die unterste Stufe. Kampagnen, die mit zu wenig Budget starten, kommen aus der Lernphase kaum heraus und liefern dann Zahlen, die niemandem weiterhelfen. Wenn Google dir vorab sagt, ab wo es überhaupt losgeht, ist das eine ehrliche Information, auch wenn sie manchmal unbequem ist.
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Die Frage, die das Panel gar nicht stellt
Und damit zum Teil, bei dem du wachsam bleiben solltest. Eine Budgetempfehlung von Google beantwortet die Frage, wie viel Volumen das System einsammeln könnte. Sie beantwortet nicht die Frage, ob dein Budget überhaupt das ist, was deine Kampagne bremst.
Das ist der Denkfehler, der in der Praxis das meiste Geld kostet. Bevor irgendjemand über eine Erhöhung nachdenkt, gehört ein Blick auf den Anteil an entgangenen Impressionen wegen des Budgets. Liegt der bei null oder im niedrigen einstelligen Bereich, ist dein Budget nicht die Bremse. Dann liegt es an der Ausrichtung, an der Anzeige, am Gebot oder an der Landingpage, und zusätzliches Geld verpufft in genau denselben Auktionen, die du ohnehin schon gewinnst.
Erst wenn dieser Wert spürbar über zehn Prozent liegt, ist überhaupt Luft da, die man mit Budget kaufen kann.
Und die zweite Frage, die es auch nicht stellt
Selbst wenn Budget die Bremse ist, hängt die richtige Antwort davon ab, wie deine Kampagne gerade dasteht. Dafür gibt es drei Fälle, und nur in einem davon ist Erhöhen die erste Handlung.
Läuft die Kampagne klar profitabel und ist trotzdem budgetbegrenzt, lässt du Geld liegen. Hier gehört erhöht, das ist der einfachste Wachstumshebel, den es gibt.
Läuft sie gerade so an der Grenze, erhöhst du nicht, sondern räumst zuerst auf. Ausschlüsse setzen, Streuverluste rausnehmen, Zielgruppen schärfen. Erst wenn die Effizienz sich dadurch verbessert, wird zusätzliches Budget sinnvoll.
Läuft sie unprofitabel, ist mehr Budget schlicht die falsche Handlung. Du skalierst dann ein Modell, das noch nicht funktioniert, und der Verlust wächst proportional mit. Hier muss zuerst die Effizienz stimmen, sonst kaufst du dir teure Klarheit.
Das Panel kennt keinen dieser drei Zustände. Es zeigt dir in allen drei Fällen dieselben drei Stufen.
Dazu kommt die Kapazitätsfrage. Für einen Shop mit stabiler Marge kann viel Volumen richtig sein, solange der Return über der Schwelle bleibt. Für einen Betrieb, der pro Monat eine begrenzte Zahl an Aufträgen abarbeiten kann, ist mehr Volumen ab einem bestimmten Punkt wertlos. Ein Handwerksbetrieb mit vollen Auftragsbüchern, eine Praxis mit begrenzten Terminen oder ein B2B-Dienstleister, dessen Vertrieb nur eine bestimmte Menge an Anfragen sauber nachfassen kann, gewinnt nichts durch die hohe Stufe.
Nimm die Prognose als Rahmen, nicht als Ziel. Rechne die vorgeschlagene Stufe erst einmal gegen deine eigene Obergrenze. Wenn du weißt, was dir eine Anfrage höchstens wert sein darf, und die Prognose auf der hohen Stufe einen Cost per Acquisition ergibt, der darüber liegt, hast du deine Antwort ohne Test. Die Prognose ist gut darin, dir Größenordnungen zu geben. Ob eine Größenordnung zu deinem Geschäft passt, weiß nur du.
Wie du die Stufen sinnvoll nutzt
In der Praxis hat sich ein einfaches Vorgehen bewährt, das die neue Transparenz nutzt, ohne dich in eine Budgetspirale zu führen.
Steig auf der mittleren Stufe ein, sofern sie zu deinem Monatsbudget passt. Die unterste Stufe reicht oft gerade so, dass die Kampagne läuft, gibt dem System aber wenig Spielraum zum Lernen. Die hohe Stufe kostet dich in der Lernphase Geld, bevor du weißt, ob die Kampagne überhaupt trägt.
Lass die Kampagne danach lange genug in Ruhe laufen. Google selbst nennt für Smart Bidding eine Lernphase von etwa einer bis zwei Wochen. Wer vorher eingreift, bewertet Zahlen, die noch gar nichts aussagen.
Und jetzt der Punkt, an dem das Panel dich am ehesten in die Irre führt. Der Sprung zwischen zwei Stufen ist oft größer, als eine Kampagne verträgt. Erhöhungen von mehr als etwa dreißig Prozent auf einen Schlag stoßen die Lernphase neu an, und du zahlst die Einarbeitung ein zweites Mal. Als sicherer Rahmen haben sich Schritte von fünfzehn bis zwanzig Prozent bewährt, mit ein bis zwei Wochen Abstand dazwischen, damit sich das System zwischen den Änderungen stabilisieren kann.
Wenn du also gerade auf der mittleren Stufe stehst und das Panel dir die hohe vorschlägt, ist die richtige Antwort selten der direkte Sprung, sondern der Weg dorthin in zwei oder drei Etappen. Und nach jeder Etappe schaust du auf den Preis pro Anfrage, nicht nur auf die Zahl der Conversions. Sobald der Preis spürbar mitzieht, hast du die Grenze gefunden.
Bei Demand Gen kommt hinzu, dass es ohnehin eine Mindestbudget-Anforderung gibt. Wer dort einsteigen will, sollte die Mindestbudgets für Demand Gen kennen, bevor er sich von den Stufen im Panel leiten lässt.
Was das Panel nicht weiß
Die Prognose kennt deine Kontodaten. Sie kennt nicht dein Geschäft.
Sie weiß nicht, wie viel Marge in einem Auftrag steckt, wie viele Anfragen dein Team am Tag bearbeiten kann und ob eine Conversion in deinem Konto ein unterschriebener Auftrag oder ein unverbindlicher Erstkontakt ist. Genau diese Größen entscheiden aber darüber, ob eine Budgetstufe gut oder schlecht ist.
Dazu kommt, dass die Prognose eine Modellrechnung bleibt. Sie schreibt Vergangenheit in die Zukunft fort und kann weder einen neuen Wettbewerber im Markt noch eine saisonale Delle abbilden. Wer sie als Prognose liest, gewinnt Orientierung. Wer sie als Zusage liest, wird irgendwann enttäuscht.
Bei allen Prognosen dieser Art hat es sich bewährt, gedanklich einen Abschlag von zehn bis zwanzig Prozent einzurechnen. Nicht weil Google absichtlich zu hoch schätzt, sondern weil solche Modelle den abnehmenden Ertrag am oberen Ende regelmäßig unterschätzen. Die ersten zusätzlichen Euro kaufen gute Auktionen, die letzten kaufen die Reste.
Unter dem Strich ist das Budget Panel trotzdem eine Verbesserung. Nicht weil Googles Empfehlungen plötzlich neutral wären, sondern weil sie zum ersten Mal überprüfbar sind. Eine Empfehlung mit einer Zahl daneben kann man gegen die eigenen Ziele halten. Eine Empfehlung ohne Zahl konnte man nur glauben oder ignorieren.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Erst die Bremse finden. Schau auf den Anteil entgangener Impressionen wegen des Budgets. Liegt er unter zehn Prozent, ist Budget nicht dein Problem und keine Stufe hilft dir.
- Zustand der Kampagne klären. Profitabel und budgetbegrenzt heißt erhöhen, grenzwertig heißt erst aufräumen, unprofitabel heißt erst die Effizienz reparieren.
- Eigene Obergrenze festlegen. Kläre vorab, was dir eine Anfrage oder ein Auftrag höchstens wert sein darf, und rechne die Prognose mit einem Abschlag dagegen.
- In Etappen erhöhen. Bleib pro Änderung unter dreißig Prozent, besser bei fünfzehn bis zwanzig, und lass ein bis zwei Wochen dazwischen.
- Am Preis messen, nicht an der Menge. Zieh das Budget nur weiter hoch, solange der Preis pro Conversion stabil bleibt.
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