KI-Kennzeichnungspflicht: was du wirklich kennzeichnen musst
Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht aus der EU-KI-Verordnung. Für normale Werbetexte und Blogbeiträge ändert sich fast nichts, wenn ein Mensch sie prüft und verantwortet. Ernst wird es bei fotorealistischen Bildern, die echt aussehen sollen. Und das eigentliche Risiko ist nicht das Bußgeld, sondern die Abmahnung.
In den letzten Wochen ist viel Post zu diesem Thema unterwegs gewesen. Beratungsangebote, Warnungen vor der großen Abmahnwelle, Hinweise auf Bußgelder bis 15 Millionen Euro. Wer ein kleines Unternehmen führt und nebenbei ChatGPT für Anzeigentexte und einen Bildgenerator für Social Media nutzt, konnte dabei leicht den Eindruck bekommen, ab sofort alles mit Warnhinweisen zupflastern zu müssen.
Der Eindruck stimmt nicht. Die Pflicht ist enger als ihr Ruf. Sie ist aber auch nicht null, und die eine Stelle, an der sie wirklich greift, wird in den meisten Ratgebern zu schnell abgehakt.
Muss ich jetzt jeden KI-Text kennzeichnen?
Nein. Die Kennzeichnungspflicht für Texte greift nur, wenn zwei Dinge zusammenkommen: Der Text informiert die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, und niemand hat ihn vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft. Fällt einer der beiden Punkte weg, entfällt die Pflicht.
Das Gesetz meint mit öffentlichem Interesse Themen wie Politik, Justiz, öffentliche Gesundheit, Umweltschutz oder Verbrauchersicherheit. Eine Leistungsbeschreibung, ein Anzeigentext, ein Newsletter über deine Öffnungszeiten oder ein Fachbeitrag über Wärmepumpen fallen schon an dieser ersten Hürde raus. Die Wettbewerbszentrale schreibt dazu selbst, dass die Pflicht in der Werbepraxis kaum Bedeutung haben dürfte.
Der zweite Punkt ist der eigentlich interessante, weil er auch dann trägt, wenn du über gesellschaftlich relevante Themen schreibst. Prüft ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung inhaltlich und übernimmt die Verantwortung dafür, ist er nicht kennzeichnungspflichtig.
Wichtig ist, was die EU-Kommission in ihren Leitlinien unter dieser Prüfung versteht. Gemeint ist eine echte inhaltliche Kontrolle durch jemanden, der sich auskennt und den Text auch ablehnen oder ändern darf, inklusive Faktencheck. Ein schneller Blick über die Rechtschreibung reicht ausdrücklich nicht. Wer seine Texte tatsächlich liest, bevor sie rausgehen, ist auf der sicheren Seite. Wer ungeprüft veröffentlicht, hat unabhängig von dieser Verordnung ohnehin ein Qualitätsproblem.
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Wo greift die Pflicht dann wirklich?
Bei Bildern, Videos und Tonaufnahmen. Der Gesetzgeber nennt das Deepfake, und der Begriff ist irreführend, weil er nach Politikerfälschung klingt. Gemeint ist deutlich mehr.
Ein Inhalt fällt darunter, wenn er echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und einem Betrachter fälschlicherweise als echt erscheinen könnte. Beide Punkte müssen zusammenkommen. Entscheidend ist dabei nicht, was du beabsichtigt hast, sondern was dein tatsächliches Publikum glauben würde.
Damit lässt sich die Frage im Alltag ganz gut sortieren.
Vier Motive aus dem Alltag zeigen, wie das in der Praxis aussieht.
Besonders deutlich wird die Grenze bei Referenzbildern. Ein Handwerksbetrieb lässt ein Foto seines fertigen Bads freistellen und den Hintergrund glätten. Das bleibt eine Bearbeitung und braucht keinen Hinweis. Setzt derselbe Betrieb stattdessen eine komplett erzeugte Badszene ein, die aussieht wie ein echtes Referenzprojekt, wird es kennzeichnungspflichtig. Und ehrlich gesagt ist das dann auch die kleinere Sorge, weil ein erfundenes Referenzprojekt schon nach dem normalen Wettbewerbsrecht irreführend ist.
Genau darauf weist die Wettbewerbszentrale ausdrücklich hin. Eine korrekte KI-Kennzeichnung heilt keine irreführende Darstellung. Wer dem Produkt Eigenschaften andichtet, ist mit Hinweis genauso angreifbar wie ohne.
Warum bekommst du überall unterschiedliche Auskünfte?
Weil sich die Fachwelt bei fotorealistischen Werbebildern noch nicht einig ist, und das erklärt die widersprüchlichen Ratgeber.
Die Wettbewerbszentrale legt den Begriff der Ähnlichkeit weit aus. Nach ihrer Einschätzung genügt es, wenn ein Bild insgesamt realistisch wirkt, auch wenn die abgebildete Person gar nicht existiert. Ihr Rat läuft darauf hinaus, fotorealistische Werbebilder im Zweifel zu kennzeichnen. Die EU-Kommission stellt in ihren Leitlinien vom Juli stärker auf den Kontext ab, also auf die Erwartung des konkreten Publikums. Wo niemand Authentizität erwartet, kann auch niemand getäuscht werden.
Zu keiner dieser Fragen gibt es bisher Rechtsprechung. Alles, was du gerade an Auslegungen liest, sind Einschätzungen, meine eingeschlossen. Bei einem konkreten Zweifelsfall lohnt eine anwaltliche Einordnung mehr als jeder Blogbeitrag.
Praktisch heißt das: Bei einem Bild, das eine reale Situation vortäuscht, ist die Kennzeichnung die günstigere Entscheidung. Ein Hinweis kostet dich ein bisschen Bildfläche. Die Alternative kostet im Zweifel eine Unterlassungserklärung.
Was gilt für Chatbots auf meiner Seite?
Ein Chatbot muss sich gleich zu Beginn der Unterhaltung als KI zu erkennen geben, nicht erst auf Nachfrage. Ein Satz wie “Sie chatten hier mit einem KI-Assistenten” erfüllt das.
Formal trifft diese Pflicht den Hersteller der Software. Verlass dich als Betreiber trotzdem nicht darauf, denn die Wettbewerbszentrale vertritt die Auffassung, dass ein Unternehmen, das einen fremden Bot unter eigenem Namen einbindet, selbst in die Anbieterrolle rutschen kann. Ein Blick auf die eigene Website, ob der Hinweis tatsächlich erscheint, ist schneller erledigt als die Diskussion darüber, wer zuständig gewesen wäre.
Von der Formulierung “von KI unterstützt” rät die Wettbewerbszentrale ab. Sie verschleiert, dass gar kein Mensch beteiligt ist, weil auch ein menschlicher Service punktuell von KI unterstützt sein kann.
Wie kennzeichne ich richtig?
Das Gesetz verlangt eine klare und eindeutige Kennzeichnung, spätestens dann, wenn jemand den Inhalt zu sehen bekommt. Eine feste Wortwahl schreibt es nicht vor.
Seit Juni gibt es dafür ein offizielles Icon-Set der EU-Kommission, kostenlos und ohne Namensnennung nutzbar, als SVG und PNG in Schwarz, Weiß und zwei halbtransparenten Varianten. Es umfasst drei Symbole, eines für die allgemeine Offenlegung, eines für vollständig erzeugte und eines für teilweise veränderte Inhalte. Wer eine saubere Lösung sucht, ohne über Formulierungen nachzudenken, nimmt diese Symbole. Ihre Nutzung ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht selbst ist es nicht.
Bei der Platzierung entscheidet die Sichtbarkeit.
Ein Hinweis im Impressum, in den AGB oder in der Fußzeile zählt nicht. Bei Bildern gehört er ins Bild, damit er beim Teilen erhalten bleibt. Bei Videos dauerhaft oder wiederkehrend eingeblendet, weil Zuschauer mittendrin einsteigen und einen Abspann nie sehen. Bei Audio hörbar am Anfang. Richtest du dich an deutsche Kunden, spricht viel für eine deutschsprachige Kennzeichnung, weil die Gerichte englische Hinweise schon bei der Werbekennzeichnung im Influencer-Marketing kritisch gesehen haben.
Wie groß ist das Abmahnrisiko wirklich?
Die 15 Millionen Euro, die überall zitiert werden, sind für kleine Unternehmen die falsche Zahl. Bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der jeweils niedrigere der beiden Beträge, und eine behördliche Verfolgung eines Handwerksbetriebs oder einer Praxis wegen eines Werbebilds ist ein unwahrscheinliches Szenario.
Das reale Risiko ist die wettbewerbsrechtliche Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände. Ob jeder Kennzeichnungsverstoß automatisch abmahnfähig ist, ist juristisch umstritten und ungeklärt. Unstrittig angreifbar ist dagegen alles, was tatsächlich in die Irre führt, und dafür braucht es die neue Verordnung nicht einmal.
Ein Detail, das in den Warnungen selten auftaucht, entschärft das Bild zusätzlich. Bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr sieht das Wettbewerbsrecht vor, dass abmahnende Mitbewerber ihre Anwaltskosten nicht ersetzt bekommen. Teuer wird es erst, wenn du eine Unterlassungserklärung unterschreibst und danach dagegen verstößt, denn dann greifen Vertragsstrafen, die je nach Fall im vierstelligen Bereich liegen.
Seit Ende Juli gibt es in Deutschland eine kostenlose Anlaufstelle für genau solche Fragen. Die Bundesnetzagentur ist zentrale Aufsichtsbehörde für die KI-Verordnung geworden und betreibt einen KI-Service-Desk, der ausdrücklich kleine Unternehmen niedrigschwellig beraten soll. Bevor du für eine Einordnung ein Erstberatungshonorar zahlst, ist das der günstigere erste Anruf.
Warum Google Ads eine zweite Baustelle ist
Parallel zum Gesetz hat Google im Juli eine eigene Kennzeichnungsfunktion für KI-Assets in Anzeigen ausgerollt. Die beiden Regelwerke sind nicht deckungsgleich, und das ist der Punkt, den man leicht übersieht.
Google weist selbst darauf hin, dass die Nutzung dieser Funktion keine Rechtskonformität garantiert. Umgekehrt kann ein Asset nach der Plattform-Richtlinie auffällig sein, obwohl es rechtlich unbedenklich wäre. Wer in Google Ads wirbt, muss beides im Blick behalten und darf nicht davon ausgehen, mit einem gesetzten Häkchen im Konto alles erledigt zu haben.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Geh deine aktiven Bilder und Videos durch und markiere alles, was eine reale Situation vortäuscht.
- Kennzeichne diese Motive sichtbar im Inhalt selbst, nicht in Fußzeile, AGB oder Impressum.
- Prüf einmal, ob dein Chatbot sich gleich im ersten Satz als KI vorstellt.
- Halte für KI-Texte fest, wer sie vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft und verantwortet.
- Nimm bei echten Zweifelsfällen den kostenlosen KI-Service-Desk der Bundesnetzagentur in Anspruch, bevor du teuer beraten wirst.
Unterm Strich ist die neue Pflicht für die meisten kleinen Unternehmen eine überschaubare Angelegenheit. Wer echte Fotos von der eigenen Arbeit zeigt und seine Texte selbst gegenliest, muss praktisch nichts ändern. Wer dagegen mit erzeugten Menschen und erfundenen Referenzsituationen wirbt, hatte schon vor dieser Verordnung ein Problem und hat jetzt eines mehr.
Verlierst du mit Google Ads mehr Geld, als du solltest?
Benjamin Häntzschel
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