KI-Kennzeichnung in Google Ads: was jetzt Pflicht ist
Seit Juli 2026 können Werbetreibende Kennzeichnungen für KI-generierte Bilder und Videos direkt in ihre Anzeigen setzen, und in der EU verlangt die Regulierung das bei bestimmten Assets auch. Google kennzeichnet eigene KI-Assets teilweise automatisch, bei Bildern aus fremden Tools bist du selbst verantwortlich. Wer das Label unauffällig in eine Ecke schiebt, riskiert, dass es nicht als Kennzeichnung zählt.
KI-Bilder in Anzeigen sind längst Alltag. Ein Produktfoto freistellen, einen Hintergrund erzeugen, ein kurzes Video aus Standbildern bauen, das machen inzwischen auch kleine Betriebe selbst. Was dabei bisher kaum jemand mitgedacht hat, ist die Frage, ob der Betrachter erfahren muss, dass da eine Maschine mitgearbeitet hat.
Seit Juli 2026 ist diese Frage in Google Ads angekommen. Google hat eine Kennzeichnungsfunktion über mehrere Produkte ausgerollt, von Google Ads über den Editor bis ins Merchant Center. Der Auslöser sitzt nicht bei Google, sondern in der Gesetzgebung.
Wer muss KI-Assets überhaupt kennzeichnen?
Google verweist ausdrücklich auf die KI-Verordnungen in der Europäischen Union, in Indien und im US-Bundesstaat New York. Danach müssen Anzeigen mit bestimmten KI-generierten oder KI-bearbeiteten Assets eine Offenlegung oder Kennzeichnung enthalten. Die Funktion in Google Ads ist das Werkzeug dafür, die Pflicht selbst kommt aus der Regulierung.
Für dich als Werbetreibenden in Deutschland heißt das, dass die Frage nicht lautet, ob du magst. Sie lautet, ob dein Asset unter die Offenlegungspflicht fällt. Ein reales Foto deiner Werkstatt, das leicht in der Helligkeit korrigiert wurde, ist etwas anderes als eine komplett erzeugte Szene mit Menschen, die es nie gab.
Genau hier liegt der ehrliche Graubereich. Wo genau die Grenze zwischen normaler Bildbearbeitung und kennzeichnungspflichtigem KI-Inhalt verläuft, ist im Detail noch nicht ausjudiziert. Je näher dein Bild an einer erfundenen Realität liegt, desto klarer solltest du kennzeichnen. Bei rein dekorativen Grafiken ohne Aussagegehalt ist die Lage entspannter.
Was macht Google automatisch und was musst du selbst tun?
Die Aufteilung ist übersichtlich, hat aber eine Lücke, die dir gehört.
Der zweite Punkt ist der wichtige. Ein Bild, das in einem externen Werkzeug entstanden ist, erkennt Google nicht zwangsläufig als KI-Inhalt. Die Selbstauskunft liegt bei dir, und damit auch die Verantwortung, wenn sie fehlt.
Praktisch nützlich ist die Sonderregel, die Google mit dieser Funktion eingeführt hat. Solche Kennzeichnungen verstoßen nicht gegen die Richtlinien, die Text-Overlays und Wasserzeichen in Creatives sonst verbieten. Du darfst also einen Hinweis ins Bild setzen, ohne dafür eine Ablehnung wegen Overlay zu kassieren.
Warum du das Label nicht in die Ecke schieben solltest
Google hat davor gewarnt, Kennzeichnungen in die Ecken eines Creatives zu schieben. Ein Hinweis, der dort praktisch verschwindet, kann behandelt werden, als gäbe es ihn gar nicht. Aus einer eigentlich sauber gekennzeichneten Anzeige wird dann eine abgelehnte Anzeige.
Der Reflex ist verständlich. Niemand schreibt gern quer über das schöne neue Bild, dass die KI mitgeholfen hat. Nur ist die Rechnung ungünstig. Eine unauffällige Kennzeichnung bringt dir optisch wenig und kostet dich im Zweifel die Auslieferung.
Sinnvoller ist es, die Kennzeichnung von Anfang an ins Layout einzuplanen, statt sie hinterher irgendwo hineinzuquetschen. Wer weiß, dass ein Hinweis draufkommt, gestaltet das Bild anders und hat am Ende ein ruhigeres Ergebnis als jemand, der nachträglich Platz sucht.
Die Kennzeichnung ist ein guter Anlass, den eigenen Umgang mit KI-Bildern grundsätzlich zu prüfen. In der Praxis leiden viele Anzeigen ohnehin darunter, dass erzeugte Bilder zu glatt und zu austauschbar wirken. Ein echtes Foto vom eigenen Team oder von der eigenen Arbeit schlägt in Vertrauensbranchen fast immer die perfekte Szene aus dem Generator, und die Kennzeichnungsfrage stellt sich dann gar nicht erst.
So gehst du deine laufenden Anzeigen durch
Ein vollständiger Durchgang lohnt sich, weil viele Assets über Monate im Konto liegen und niemand mehr genau weiß, wie sie entstanden sind.
Geh deine aktiven Assets durch und sortiere sie nach Herkunft. Echtes Foto, bearbeitetes Foto, ganz oder teilweise erzeugtes Bild. Was du nicht mehr zuordnen kannst, behandelst du im Zweifel als erzeugt.
Vergiss die Assets nicht, die Google selbst beigesteuert hat, etwa über automatisch erstellte Elemente oder Bildvorschläge. Auch die gehören in die Bestandsaufnahme, selbst wenn Google sie teilweise selbst kennzeichnet.
Setz die Kennzeichnung dort, wo sie ein Mensch beim normalen Betrachten wirklich sieht. Danach einmal in der Anzeigenvorschau kontrollieren, ob der Hinweis auch auf dem Handy noch lesbar ist und nicht beschnitten wird.
Was du dir sparen kannst, ist Panik. Es gibt keine Frist, zu der über Nacht alles abgelehnt wird. Sinnvoll ist ein ruhiger Durchgang durch die aktiven Kampagnen und danach eine feste Gewohnheit für jedes neue Asset.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Sortiere deine aktiven Bild- und Video-Assets danach, ob KI beteiligt war.
- Kennzeichne alles, was erkennbar erzeugt ist, statt auf eine Kulanzauslegung zu hoffen.
- Setz den Hinweis so, dass er beim normalen Betrachten sichtbar ist, und nicht in die Ecke.
- Denk bei Assets aus fremden KI-Tools daran, dass Google sie nicht automatisch erkennt.
- Prüf die Kennzeichnung in der Anzeigenvorschau auf dem Handy, bevor du sie ausrollst.
Die Kennzeichnungspflicht ist keine Schikane, sondern die logische Folge davon, dass erzeugte Bilder inzwischen echt aussehen. Wer sie sauber umsetzt, hat den Aufwand einmal und danach Ruhe. Wer sie umgehen will, tauscht ein kleines Designproblem gegen ein Auslieferungsproblem.
Die Warnung zur Platzierung von KI-Kennzeichnungen ist zuerst dem Branchenjournalisten Barry Schwartz aufgefallen.
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Benjamin Häntzschel
Google Ads, KI & Conversion-Optimierung
