ROAS berechnen: Formel, Break-even und guter ROAS
Du berechnest den ROAS, indem du den Umsatz aus deinen Anzeigen durch die Werbekosten teilst. 2.500 Euro Umsatz bei 500 Euro Werbekosten ergeben einen ROAS von 5,0, in Google Ads als 500 Prozent angezeigt. Ob sich das lohnt, entscheidet deine Marge. Den Break-even-ROAS rechnest du als 1 geteilt durch deine Marge vor Werbekosten, bei 25 Prozent Marge also 4,0. Den Margen-Rechner, den Google gerade beim Ziel-ROAS testet, würde ich als Plausibilitätscheck nutzen, eine einzige Durchschnittsmarge verdeckt aber Unterschiede im Sortiment. Für Onlineshops ist der ROAS die zentrale Kennzahl, für Dienstleister wie Kanzleien, Handwerksbetriebe oder Praxen ist der CPA meist aussagekräftiger.
Wie kannst du den ROAS berechnen?
ROAS steht für Return on Ad Spend, also die Rendite deiner Werbeausgaben. Die Formel lautet ROAS = Umsatz / Werbekosten. Wenn du 500 Euro in Google Ads investierst und daraus 2.500 Euro Umsatz erzielst, liegt dein ROAS bei 5,0 oder 500 Prozent. Jeder eingesetzte Euro hat dann fünf Euro Umsatz gebracht. Der ROAS betrachtet nur die reinen Werbekosten, nicht deine übrigen Geschäftsausgaben.
Google Ads zeigt den ROAS je nach Stelle als Faktor (5,0) oder als Prozentzahl (500 Prozent). Beides meint dasselbe. Beim Ziel-ROAS in der Gebotsstrategie gibst du einen Prozentwert ein. Wer sein Konto selbst betreut, findet die übrigen Grundlagen im Überblick zu Google Ads für kleine Unternehmen.
Bevor du rechnest, lohnt ein Blick darauf, welcher Umsatz überhaupt ins Konto zurückgemeldet wird. Manche Shops übergeben den Bruttowert der Bestellung, also mit 19 Prozent Mehrwertsteuer und oft mit Versandkosten. Dann sieht der ROAS besser aus, als er ist. Für den Vergleich mit deiner Marge brauchst du den Nettoumsatz, und das gilt auch für den Ziel-ROAS in der Gebotsstrategie.
Beispiel Onlineshop
Du betreibst einen Onlineshop für Büromöbel. Im letzten Monat hast du 2.000 Euro in Google Shopping ausgegeben, daraus sind Bestellungen im Wert von 12.000 Euro netto entstanden. Dein ROAS liegt bei 6,0. Bei 40 Prozent Marge vor Werbekosten bleiben 4.800 Euro, abzüglich 2.000 Euro Werbekosten sind das 2.800 Euro. Das lohnt sich.
Beispiel Dienstleister
Du bist Steuerberater und gibst 1.500 Euro im Monat für Google Ads aus. Daraus entstehen 15 Anfragen, von denen drei zu Mandaten werden. Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Mandat liegt bei 4.000 Euro, also 12.000 Euro insgesamt. Dein ROAS wäre rechnerisch 8,0. Diesen Wert in Google Ads automatisch zu erfassen, ist aber kaum möglich. Die Mandate werden erst Wochen nach der Anfrage abgeschlossen, der Wert schwankt stark, und die Zuordnung zum ursprünglichen Klick ist aufwendig. Für Dienstleister ist deshalb der CPA oft die bessere Steuerungsgröße. Du weißt, dass du 100 Euro pro Anfrage zahlst und jede fünfte Anfrage zum Mandat wird, und das reicht für eine fundierte Entscheidung.
Wie berechnest du den Break-even-ROAS aus deiner Marge?
Der Break-even-ROAS ist der Wert, bei dem deine Werbung genau ihre Kosten einspielt. Darunter zahlst du drauf, darüber verdienst du. Du rechnest ihn als Break-even-ROAS = 1 / Marge vor Werbekosten.
Mit Marge ist dabei das gemeint, was von einem Euro Umsatz übrig bleibt, bevor die Werbung bezahlt ist. Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und der Anteil der Retouren sind schon abgezogen. Wer hier die reine Handelsspanne einsetzt, rechnet sich die Werbung schön.
Die Tabelle zeigt, warum derselbe ROAS so unterschiedlich zu bewerten ist. Ein Shop mit 50 Prozent Marge verdient bei einem ROAS von 3 schon gut, einer mit 20 Prozent Marge verliert dabei Geld. Dein Ziel-ROAS gehört deshalb über den Break-even-Wert, damit nach der Werbung tatsächlich Gewinn übrig bleibt.
Was bringt der neue Margen-Rechner beim Ziel-ROAS?
Anfang Oktober 2026 wurde über einen Rechner beim Ziel-ROAS berichtet, der genau diese Formel übernimmt. Du gibst deine durchschnittliche Marge ohne Werbekosten ein, und Google schlägt den Break-even-Ziel-ROAS vor. Nach Berichten aus dem Oktober 2026 ergeben 15 Prozent Marge dort 667 Prozent. Dazu zeigt der Rechner für das gewählte Ziel wöchentliche Schätzungen zu Klicks, Umsatz, Werbekosten und Gewinn, und du kannst den Wert anpassen, bevor du ihn übernimmst.
Bekannt wurde der Rechner am 6. Oktober 2026. Berichtet wird er als Test, eine Einführung für alle Konten hat Google nicht angekündigt.
Ich würde den Rechner als Plausibilitätscheck nutzen. Er zwingt dazu, das Ziel an die Marge zu koppeln, und das fehlt in vielen Konten, in denen der Ziel-ROAS irgendwann gesetzt und nie wieder hinterfragt wurde. Liegt dein aktuelles Ziel unter dem Wert, den der Rechner vorschlägt, kaufst du Umsatz mit Verlust ein.
Als Steuerung reicht eine einzige Durchschnittsmarge trotzdem selten. Angenommen, ein Shop verkauft Zubehör mit 50 Prozent Marge und Geräte mit 15 Prozent, von beidem etwa gleich viel Umsatz. Im Schnitt kommt er auf 32,5 Prozent und damit auf einen Break-even-ROAS von rund 3,1. Die Geräte bräuchten aber 6,67. Erreicht die Kampagne ihre 310 Prozent vor allem über Geräte, verliert der Shop Geld, obwohl das Ziel erfüllt ist. Wer solche Unterschiede im Sortiment hat, trennt die Produktgruppen in eigene Kampagnen mit eigenem Ziel oder meldet gleich den Rohertrag statt des Umsatzes zurück. Wie das geht, beschreibe ich im Beitrag POAS statt ROAS.
Das ist nicht dokumentiert. Die Berichte nennen weder Länder noch einen Rollout-Plan, und eine deutsche Hilfeseite dazu habe ich bis zum 16. Oktober 2026 nicht gefunden. Wo genau er in der Oberfläche auftaucht, beschreiben die Berichte nicht. Die Formel aus der Tabelle oben funktioniert auch ohne den Rechner.
Wann ist der ROAS die richtige Kennzahl und wann nicht?
Nicht jedes Geschäftsmodell profitiert gleich stark vom ROAS als Steuerungsgröße. Damit er funktioniert, brauchst du verlässliche Umsatzdaten, die direkt an deine Google Ads Kampagnen zurückgemeldet werden. Bei einem Onlineshop mit sauberem Conversion Tracking ist das gegeben. Bei einer Kanzlei, die über Google Ads Anfragen bekommt, entsteht das Mandat erst Wochen später, und sein Wert kann zwischen 500 und 50.000 Euro liegen.
| Branche | Empfohlene Kennzahl | Warum |
|---|---|---|
| Onlineshops (E-Commerce) | ROAS, bei großen Margenunterschieden POAS | Umsatz wird pro Bestellung exakt erfasst und an Google Ads zurückgemeldet |
| SaaS und Abo-Modelle | ROAS mit Vorsicht | Der erste Kauf hat einen niedrigen Wert, der Kundenwert über die Laufzeit liegt deutlich höher |
| Kanzleien, Steuerberatungen, Praxen | CPA | Der Wert eines Mandats schwankt stark und wird nicht automatisch erfasst |
| Handwerk und lokale Dienstleister | CPA | Der Auftragswert wird nicht digital erfasst, die Qualität der Anfrage zählt mehr als der Umsatz |
| B2B-Dienstleister | CPA oder Lead-Qualität | Lange Verkaufszyklen, der Wert steht erst nach Monaten fest |
| Immobilienmakler | CPA | Ein Abschluss kann 5.000 oder 50.000 Euro bringen, Durchschnittswerte verzerren |
Wichtig ist auch der Unterschied zum ROI. Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROI rechnet alle Kosten ein, also auch Personal, Agenturgebühren und Gemeinkosten. Ein ROAS von 6 klingt gut, aber bei 20 Prozent Marge bleiben nach den Werbekosten nur 20 Cent je Werbe-Euro übrig, bevor Personal und Gemeinkosten bezahlt sind. Der ROAS sagt dir, ob deine Werbung Umsatz bringt. Ob sie auch Gewinn bringt, sagt dir der ROI.
Wenn du als Dienstleister trotzdem mit dem ROAS arbeiten willst, nimm einen vorsichtigen Durchschnittswert pro Anfrage und halte ihn regelmäßig gegen deine echten Abschlusszahlen. Der ROAS setzt voraus, dass du jedem Lead einen Geldwert zuordnen kannst, und bei Dienstleistern steht der tatsächliche Auftragswert oft erst nach dem Erstgespräch fest. Ein fester Wert ist eine Schätzung, und Smart Bidding optimiert dann auf diese Schätzung.
In eigener Sache
Willst du wissen, ob sich Google Ads bei dir rechnet?
Prüfen lassen, ob es sich lohnt →Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS. Ein ROAS von 4 ist für einen Modehändler mit 50 Prozent Marge hervorragend. Für einen Elektronik-Shop mit 15 Prozent Marge bedeutet derselbe ROAS, dass er draufzahlt.
Als grobe Orientierung kann die folgende Einteilung trotzdem helfen, solange du sie gegen deine Marge hältst.
ROAS unter 2,0
Hier verlierst du in den meisten Fällen Geld, außer deine Marge liegt über 50 Prozent. Prüfe dein Tracking, deine Zielseiten und deine Keywords.
ROAS zwischen 2,0 und 4,0
Ob das profitabel ist, sagt dir der Abgleich mit der Tabelle oben. Bei 50 Prozent Marge liegst du in diesem Bereich im Plus, bei 25 Prozent erst ab einem ROAS von 4,0.
ROAS über 4,0
Du wirtschaftest effizient. Ein sehr hoher ROAS kann aber auch heißen, dass du zu wenig ausgibst. Google zeigt deine Anzeigen dann nur bei den sichersten Klicks und lässt profitable Gelegenheiten liegen. Wie du erkennst, ab wann zusätzliches Budget weniger bringt, steht im Beitrag zum marginalen ROAS.
Vorsicht bei Benchmarks aus dem Netz
Die ROAS-Richtwerte, die man im Netz findet, stammen meist aus Datensätzen von Tool-Anbietern, oft aus anderen Märkten. Klickpreise, Suchvolumen und Wettbewerb können sich vom deutschsprachigen Raum deutlich unterscheiden, und vor allem kennt kein Benchmark deine Marge. Orientiere dich an deinen eigenen historischen Daten und an deinem Break-even-ROAS.
Wie funktioniert der Ziel-ROAS als Gebotsstrategie?
Mit dem Ziel-ROAS gibst du Google einen Zielwert vor, zum Beispiel 400 Prozent. Google passt dann die Gebote in jeder Auktion so an, dass dieser Wert im Durchschnitt erreicht wird. Das Ziel ist ein Durchschnitt über viele Bestellungen. Einzelne Bestellungen liegen darüber oder darunter.
Das funktioniert, wenn drei Voraussetzungen stimmen. Du brauchst genug Conversions, ich setze für Smart Bidding mindestens 10 im Monat an, mehr ist besser. Du brauchst echte Umsatzwerte statt geschätzter Pauschalen. Und du brauchst Geduld. Die englische Google-Hilfe nennt für die Kalibrierung inzwischen ein bis zwei Conversion-Zyklen. Wie lange das bei kleinen Konten dauert, steht im Beitrag zur Google Ads Lernphase.
Mit Smart Bidding Exploration darf Google den Ziel-ROAS vorübergehend unterschreiten, um neue Suchanfragen zu testen. Du legst dafür einen Bereich fest. Das kann Wachstum bringen, drückt aber kurzfristig den ROAS unter dein Ziel. In dieser Zeit solltest du die Kampagne besonders im Blick behalten.
Wenn dein Konto noch zu wenig Daten hat oder du mit geschätzten Conversion-Werten arbeitest, fährst du mit „Conversions maximieren“ und einem Ziel-CPA oft besser. Der Wechsel zum Ziel-ROAS lohnt sich, wenn die Datengrundlage stimmt.
Ob ROAS oder CPA die bessere Steuerungsgröße ist, hängt an deiner Marge und daran, was nach dem Klick passiert. Diese Frage kläre ich am Anfang jeder Zusammenarbeit, bevor irgendein Gebot verändert wird. Wie das abläuft, steht auf der Startseite zur Google Ads Betreuung, die Grundlagen fürs eigene Konto im Überblick zu Google Ads für kleine Unternehmen.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
Du teilst den Umsatz aus deinen Anzeigen durch die Werbekosten. Bei 500 Euro Werbekosten und 2.500 Euro Umsatz liegt der ROAS bei 5,0, in Google Ads als 500 Prozent angezeigt. Für jeden Werbe-Euro sind dann fünf Euro Umsatz zurückgekommen, Gewinn ist das noch nicht.
Was ist der Break-even-ROAS?
Der ROAS, bei dem deine Werbung genau ihre Kosten einspielt und weder Gewinn noch Verlust übrig bleibt. Du rechnest ihn als 1 geteilt durch deine Marge vor Werbekosten. Bei 25 Prozent Marge liegt er bei 4,0, also 400 Prozent. Erst darüber verdienst du an der Werbung.
Was ist ein guter ROAS?
Ein ROAS ist gut, wenn er über deinem Break-even-ROAS liegt. Ein ROAS von 4 ist bei 50 Prozent Marge komfortabel und bei 15 Prozent Marge ein Verlust. Branchen-Durchschnitte aus dem Netz helfen deshalb wenig, entscheidend ist deine eigene Marge.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROI rechnet dagegen alle Kosten ein, also Wareneinsatz, Personal, Agenturgebühren und alles andere. Der ROAS sagt dir, ob deine Werbung Umsatz bringt, der ROI, ob dabei Gewinn übrig bleibt.
Warum sinkt mein ROAS plötzlich?
Häufige Ursachen sind saisonale Schwankungen, gestiegene Klickpreise durch neuen Wettbewerb, veränderte Suchintention oder ein technisches Problem beim Conversion Tracking. Prüfe zuerst, ob dein Tracking noch korrekt arbeitet, dann Klickpreise, Conversion-Rate und Landingpage. Oft liegt es an einer geänderten Seite oder einem technischen Fehler im Shop.
Kann ich den ROAS als Dienstleister nutzen?
Grundsätzlich ja, wenn du einen verlässlichen durchschnittlichen Kundenwert kennst und mit festen Conversion-Werten arbeitest. In den meisten Fällen ist der CPA für Dienstleister die praktischere Kennzahl, weil sich der Wert einer Anfrage selten exakt in Euro beziffern lässt.
Lohnt sich Google Ads für dich?
Benjamin Häntzschel
Google Ads, KI & Conversion-Optimierung
