Marginaler ROAS: Wann mehr Budget weniger Rendite bringt

Was ist der marginale ROAS?

Der ROAS ist die Kennzahl, die Online-Shop-Betreiber am häufigsten nennen, wenn sie über den Erfolg ihrer Kampagnen reden. Und sie ist nützlich, solange du auf einer fixen Budgetstufe arbeitest. Aber sobald du anfängst, Budgets zu erhöhen oder zu vergleichen, was eine Erhöhung wirklich bringt, brauchst du den marginalen ROAS.

Der Unterschied zwischen den beiden Kennzahlen ist nicht akademisch. Er hat direkte Auswirkungen darauf, ob eine Budgeterhöhung für dich sinnvoll ist oder nicht.

Stell dir vor, du gibst aktuell 2.000 Euro im Monat aus und erzielst 10.000 Euro Umsatz. Dein durchschnittlicher ROAS liegt bei 5,0. Jetzt erhöhst du das Budget auf 3.000 Euro, und der Umsatz steigt auf 12.000 Euro. Dein durchschnittlicher ROAS liegt jetzt bei 4,0 und ist damit gesunken. Aber was hat der zusätzliche Euro tatsächlich gebracht? Das zeigt dir der marginale ROAS.

Die 1.000 Euro Mehrbudget haben 2.000 Euro Mehrumsatz gebracht. Der marginale ROAS dieser Erhöhung liegt also bei 2,0. Das ist ein deutlich nüchterneres Bild als der Durchschnittswert von 4,0 sugeriert.

Warum sinkt der ROAS beim Skalieren?

Das ist das entscheidende Prinzip, das viele Unternehmer unterschätzen, wenn sie ihre Google Ads Kampagnen ausbauen wollen. Es nennt sich in der Ökonomie “abnehmender Grenznutzen” (englisch: diminishing returns).

Google Ads funktioniert über eine Auktion. Bei einem moderaten Budget zeigt der Algorithmus deine Anzeigen bei Suchanfragen, die sehr gut zu deinem Angebot passen und bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion besonders hoch ist. Das sind die profitabelsten Klicks. Mit wenig Budget kaufst du also die Rosinen.

Wenn du das Budget erhöhst, werden diese besonders rentablen Auktionen schnell ausgeschöpft. Der Algorithmus muss weiter ausgreifen. Er zeigt deine Anzeigen bei breiteren Suchanfragen, bei Nutzern, die weniger wahrscheinlich kaufen, bei teureren Wettbewerbsklicks. Die Conversion-Rate sinkt, der durchschnittliche CPC steigt tendenziell. Das Ergebnis: Mehr Umsatz, aber jeder zusätzliche Euro arbeitet weniger hart.

Dieses Prinzip gilt unabhängig davon, ob du Search-Kampagnen, Shopping oder Performance Max fährst. Bei Performance Max ist der Effekt sogar noch ausgeprägter, weil der Algorithmus bei mehr Budget auch in Placements und Zielgruppen ausweicht, die von Haus aus niedrigere Conversion-Raten haben.

Beispielrechnung: Der Sweet Spot im Bild

Ich zeige dir das an einem konkreten Beispiel, wie ich es aus der Praxis mit Online-Shops kenne.

Ein Shop für Gartengeräte hat seine Kampagne schrittweise skaliert und dabei jeweils den marginalen ROAS für jede Budgeterhöhung notiert:

Wenn der Shop eine Bruttomarge von 35 Prozent hat, braucht er einen Break-Even-ROAS von etwa 2,9 (1 / 0,35). Das bedeutet: Jede Budgeterhöhung, bei der der marginale ROAS über 2,9 liegt, ist profitabel. Jede, bei der er darunter liegt, kostet ihn unterm Strich Geld, auch wenn der absolute Umsatz steigt.

In diesem Beispiel liegt der Sweet Spot bei 4.000 Euro. Die Erhöhung auf 5.000 Euro bringt zwar 1.500 Euro mehr Umsatz, aber der marginale ROAS von 1,5 liegt weit unter dem Break-Even-Wert. Das bedeutet konkret: Der Shop zahlt 1.000 Euro extra Werbebudget, macht 1.500 Euro mehr Umsatz, aber nach Abzug der 35 Prozent Marge bleiben 525 Euro Rohertrag, also 475 Euro Verlust auf dieser Stufe.

Wie du deinen Sweet Spot findest

Der theoretische Wert ist schnell erklärt. Die praktische Umsetzung erfordert etwas Disziplin.

Schritt 1: Break-Even-ROAS berechnen

Nimm deine Bruttomarge in Dezimalform und teile 1 durch diesen Wert. Bei 30 Prozent Marge lautet der Break-Even-ROAS: 1 / 0,30 = 3,33. Das ist die untere Grenze. Ein marginaler ROAS unter diesem Wert bedeutet, du kaufst Umsatz teurer ein als er dir bringt.

Schritt 2: Budgetstufen testen

Erhöhe das Budget in Schritten von 20 bis 30 Prozent statt auf einmal zu verdoppeln. Das gibt dem Algorithmus Zeit zur Anpassung und dir saubere Vergleichsdaten. Warte mindestens zwei Wochen pro Stufe, besser vier, damit die Lernphase abgeschlossen ist.

Schritt 3: Umsatz und Kosten pro Stufe dokumentieren

Notiere jeweils Werbeausgaben und Umsatz am Ende jeder Periode. Berechne dann den marginalen ROAS für jede Erhöhung anhand der Formel: (neuer Umsatz minus alter Umsatz) geteilt durch (neues Budget minus altes Budget).

Schritt 4: Grenze erkennen und einhalten

Sobald der marginale ROAS unter deinen Break-Even-Wert fällt, bist du über den optimalen Punkt hinaus. In den meisten Fällen lohnt es sich, das Budget auf der vorherigen Stufe zu belassen oder maximal an der Grenze zu operieren.

Marginaler ROAS vs. marginaler CPA: Was ist der Unterschied?

Beide Konzepte untersuchen das gleiche Grundproblem aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der marginale CPA fragt: Was kostet mich eine zusätzliche Conversion, wenn ich mehr investiere? Der marginale ROAS fragt: Welchen Umsatz bringt mir ein zusätzlicher Euro Werbebudget?

Der wesentliche Unterschied liegt im Einsatzgebiet. Der marginale CPA ist die richtige Kennzahl für Dienstleister und Lead-Generierung, also überall dort, wo der Wert einer Conversion nicht direkt in Euro messbar ist. Der marginale ROAS ist das Werkzeug für E-Commerce, wo Transaktionswerte präzise erfasst werden können.

Für einen Anwalt, der Kontaktanfragen sammelt, ist die Frage “Was bringt mir ein zusätzlicher Euro Werbebudget an Umsatz?” kaum beantwortbar, weil der Mandatswert erst Monate später bekannt ist und extrem variiert. Für einen Online-Shop, der Produkte verkauft, ist genau diese Frage direkt aus den Google Ads Berichten herauslesbar.

Der Gebotssimulator als praktisches Hilfsmittel

Google Ads bietet für manuelle CPC-Kampagnen und einige Smart-Bidding-Strategien einen Gebotssimulator an. Dieses Tool zeigt dir, was bei einer Erhöhung oder Senkung deines Gebots oder deines Ziel-ROAS voraussichtlich passieren würde, also mehr oder weniger Impressionen, Klicks, Conversions und Umsatz.

Das ist eine vereinfachte Form der marginalen ROAS-Analyse und ein guter Einstiegspunkt. Du siehst direkt, ob die simulierte Budgeterhöhung voraussichtlich rentabel wäre oder nicht. Allerdings sind das Schätzungen auf Basis historischer Daten. In Phasen mit starken saisonalen Schwankungen oder bei Marktveränderungen können die Simulatorwerte deutlich von der Realität abweichen.

Häufige Fragen zum marginalen ROAS

Wie berechne ich den marginalen ROAS?

Formel: Marginaler ROAS = (Umsatz nach Budgeterhöhung − Umsatz vorher) / (neues Budget − altes Budget). Wenn du den Umsatz von 15.000 auf 19.000 Euro steigert und dafür 1.000 Euro mehr Budget ausgegeben hast, liegt der marginale ROAS bei 4,0.

Ab welchem marginalen ROAS lohnt sich eine Budgeterhöhung?

Das hängt von deiner Bruttomarge ab. Berechne deinen Break-Even-ROAS mit der Formel: 1 / Bruttomarge (als Dezimalzahl). Bei 25 Prozent Marge liegt der Break-Even-ROAS bei 4,0. Jede Budgeterhöhung, bei der der marginale ROAS über diesem Wert liegt, ist grundsätzlich profitabel. Darunter kaufst du mehr Umsatz, als er dir nach Kosten wert ist.

Warum ist mein Durchschnitts-ROAS gesunken, obwohl die Kampagne läuft?

Das ist oft ein Zeichen, dass du über deinen optimalen Budgetpunkt hinaus skaliert hast. Der Durchschnitts-ROAS sinkt beim Skalieren fast immer, weil die neu hinzugekommenen Klicks schlechter konvertieren als das ursprüngliche Core-Inventar. Berechne den marginalen ROAS für die letzte Budgeterhöhung und vergleiche ihn mit deinem Break-Even-Wert.

Funktioniert dieses Konzept auch bei Performance Max?

Ja, aber die Analyse ist schwieriger, weil Performance Max das Budget selbst zwischen verschiedenen Kanälen und Formaten aufteilt. Der sinkende marginale ROAS ist bei Performance Max sogar besonders ausgeprägt, weil der Algorithmus bei mehr Budget auch in deutlich weniger rentable Placements ausweicht. Nutze den Gebotssimulator als erste Orientierung und dokumentiere Budgeterhöhungen sorgfältig.

Wie unterscheidet sich der marginale ROAS vom durchschnittlichen ROAS?

Der durchschnittliche ROAS bewertet das Gesamtergebnis deiner Kampagne. Der marginale ROAS bewertet nur die letzte Budgeterhöhung. Ein hoher Durchschnitts-ROAS sagt dir, dass deine Kampagne insgesamt gut läuft. Ein niedriger marginaler ROAS sagt dir, dass weitere Erhöhungen wenig bringen. Du kannst gleichzeitig einen guten Durchschnitts-ROAS und einen schlechten marginalen ROAS haben.

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