Sprachausrichtung in Google Ads entfällt ab September
Ab Ende September 2026 gibt es in Suchkampagnen und in AI Max keine Sprachausrichtung mehr. Google entscheidet dann anhand der Sprache deiner Anzeige, deiner Zielseite und der Spracheinstellungen des Nutzers, wem deine Anzeige gezeigt wird. Für deutschsprachige Konten mit deutschen Anzeigen ändert sich in der Praxis wenig, für alles Gemischte wird der Anzeigentext zum entscheidenden Signal.
Die Sprachausrichtung ist eine der ältesten Einstellungen in Google Ads und eine der am seltensten angefassten. Genau die verschwindet jetzt. Google hat die Änderung am 13. August 2026 im Entwicklerblog angekündigt, ausgerollt wird sie ab Ende September 2026. Betroffen sind Suchkampagnen und AI Max für die Suche, dazu das Suchinventar in Performance Max. Wenn du deine Konten selbst betreust, gehört dieser Punkt auf die Liste für den September, zusammen mit den anderen Umstellungen, die Google für diesen Monat angekündigt hat. Einen Überblick über die Grundlagen findest du in meinem Leitfaden zu Google Ads für kleine Unternehmen.
Was genau fällt weg?
Die Einstellung auf Kampagnenebene, in der du bisher Deutsch, Englisch oder eine andere Sprache ausgewählt hast, wird für Suchkampagnen und AI Max entfernt. Google bestimmt die passende Sprache stattdessen aus der Sprache deiner Anzeigen und deiner Zielseite, kombiniert mit den Sprachen, die ein Nutzer laut seinen Einstellungen und seinem Suchverhalten versteht. Am Reporting ändert sich nichts.
Wichtig für die Praxis ist, was Google zu bestehenden Kampagnen sagt: es ist keine Aktion nötig. Vorhandene Sprachkriterien dürfen stehen bleiben, sie steuern die Ausspielung nur nicht mehr. Wer aufräumen will, kann sie entfernen, wer nichts tut, bekommt trotzdem keinen Fehler.
Für alle, die per Schnittstelle oder Skript Kampagnen anlegen, ist die Sache härter. Der Versuch, bei einer Suchkampagne ein Sprachkriterium zu setzen oder zu ändern, endet ab dem Rollout mit der Fehlermeldung OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Wer also eine Vorlage hat, die neue Kampagnen automatisch mit Sprache anlegt, sollte diese Zeile jetzt entfernen, bevor im Oktober ein Skript stillsteht.
Angekündigt war das übrigens lange. Google hatte die Abschaffung schon in einem Hilfedokument vom August 2025 für Ende 2025 in Aussicht gestellt. Der Fachdienst PPC Land spricht deshalb von rund neun Monaten Verzögerung gegenüber dem ursprünglichen Termin. Für dich heißt das vor allem eines: der Termin Ende September ist real, aber ein Puffer von ein paar Wochen ist realistisch.
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Für wen ändert sich wirklich etwas?
Die ehrliche Antwort ist, dass die meisten kleinen Konten nichts merken werden. Wer deutsche Anzeigen auf eine deutsche Seite schaltet und Deutschland als Zielregion hat, bekommt genau die Nutzer wie vorher. Google hat ausdrücklich bestätigt, dass sich für einsprachige Kampagnen nichts ändert.
Spannend wird es überall dort, wo die Sprache bisher als Werkzeug benutzt wurde und nicht als Beschreibung. Ein Beispiel aus der Praxis sind Kanzleien, Praxen oder B2B-Dienstleister in Großstädten, die eine englischsprachige Kampagne für internationale Kundschaft fahren. Bisher hat die Spracheinstellung dafür gesorgt, dass diese Anzeigen bei Menschen mit englischer Spracheinstellung landen. Künftig entscheidet das der englische Anzeigentext selbst. Wenn dieser Text zur Hälfte aus deutschen Wörtern besteht oder auf eine deutsche Seite führt, wird das Signal unsauber.
Warum dein Anzeigentext jetzt das Sprachsignal ist
Die eigentliche Verschiebung liegt darin, dass eine Stellschraube, die du bisher selbst kontrolliert hast, durch eine Ableitung ersetzt wird, die Google trifft. Damit wird die Qualität deiner Texte zu einem Steuerungsinstrument, das sie vorher nicht war.
Praktisch heißt das drei Dinge. Deine Anzeigen sollten durchgehend in einer Sprache geschrieben sein, inklusive der Erweiterungen wie Sitelinks und Snippets, die gern jahrelang unangetastet bleiben. Deine Zielseite sollte dieselbe Sprache sprechen wie die Anzeige, die auf sie zeigt. Und Denglisch in Überschriften, das im Marketing für viele normal ist, wird zu einem Störsignal, wenn zu viel davon in einer Anzeige steht.
Die Assets, die in gemischten Sprachen vorliegen, sitzen selten in den Anzeigentexten selbst. Sie sitzen in den Erweiterungen. Sitelinks mit englischen Bezeichnungen, ein Zusatzinformations-Asset aus einer alten Kampagne, ein Snippet, das mal für eine andere Zielgruppe geschrieben wurde. Beim nächsten Durchgang durch das Konto lohnt sich der Blick genau dorthin, weil diese Elemente an Anzeigen hängen, die sonst sauber sind.
Was bei Performance Max anders läuft
Performance Max ist ein Sonderfall, und der ist leicht zu übersehen. Die Sprachausrichtung verschwindet dort nur für das Suchinventar. Für YouTube, Display, Discover und Gmail bleibt die Einstellung wirksam und steuert weiter, wer deine Anzeigen sieht.
Für die Kampagnenpflege heißt das, dass eine Sprachangabe in einer Performance-Max-Kampagne künftig nur noch einen Teil der Kanäle betrifft. Wer sie dort löscht, weil er die Meldung zu Suchkampagnen gelesen hat, öffnet damit ungewollt die anderen Kanäle. Das ist der einzige Punkt in dieser Änderung, an dem falsches Aufräumen mehr Schaden anrichtet als Nichtstun.
Was du bis Ende September prüfen solltest
Geh die Spalte mit den Spracheinstellungen deiner Suchkampagnen durch und markiere alles, was nicht der Sprache deiner Anzeigen entspricht. Genau diese Kampagnen haben bisher gefiltert und tun es bald nicht mehr.
Kontrolliere neben den Anzeigentexten auch die Assets. Alles, was in einer anderen Sprache formuliert ist als der Rest der Anzeigengruppe, wird ab dem Rollout zum widersprüchlichen Signal.
Die Sprache der Zielseite zählt mit. Wenn eine englische Anzeige auf eine deutsche Seite führt, ist das ab September ein Bruch für den Nutzer und zugleich ein widersprüchliches Signal für Google.
Nach dem Rollout gilt dasselbe wie bei jeder Umstellung dieser Art. Ein paar Wochen genauer auf die Suchbegriffe schauen und prüfen, ob Anfragen in Sprachen auftauchen, die vorher nicht dabei waren. Ein Blick auf die Ausspielung reicht, wenn du weißt, worauf du achtest. Wenn deine Anzeigen plötzlich gar nicht mehr laufen, ist die Sprachausrichtung übrigens ein Klassiker unter den Ursachen, den ich in dem Beitrag zu Anzeigen, die nicht ausgespielt werden, zusammen mit den anderen Verdächtigen beschrieben habe.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Prüfe alle Suchkampagnen darauf, ob die Spracheinstellung von der Sprache der Anzeigen abweicht.
- Räum Erweiterungen und Assets auf, die noch in einer anderen Sprache formuliert sind.
- Gleich deine Zielseiten mit der Sprache der Anzeigen ab, die auf sie zeigen.
- Entferne Sprachkriterien aus Skripten und Vorlagen, die neue Suchkampagnen anlegen.
- Lass die Sprachangabe in Performance Max stehen, sie gilt dort weiter für YouTube, Display, Discover und Gmail.
Diese Änderung ist kein Grund zur Aufregung, aber ein guter Anlass für einen Durchgang durch das Konto. Sie fällt zusammen mit der automatischen Umstellung auf AI Max, die im September ebenfalls ansteht. Wer beides in einem Rutsch prüft, hat den Monat abgehakt und muss danach nur noch beobachten. Wenn du wissen willst, welche Grundlagen im Konto sonst noch tragen sollten, findest du sie in meinem Überblick zu Google Ads für kleine Unternehmen.
Häufige Fragen
Wann genau wird die Sprachausrichtung abgeschaltet?
Google nennt Ende September 2026 als Start des Rollouts. Angekündigt wurde die Änderung am 13. August 2026 im Entwicklerblog von Google Ads. Rollouts dieser Größe laufen selten an einem Tag durch, ein Zeitfenster von einigen Wochen ist realistisch.
Muss ich die Spracheinstellung in bestehenden Kampagnen löschen?
Nein. Google sagt ausdrücklich, dass für bestehende Kampagnen keine Aktion nötig ist. Die vorhandenen Sprachkriterien bleiben stehen und steuern die Ausspielung einfach nicht mehr. Du kannst sie entfernen, musst es aber nicht.
Gilt die Änderung auch für Performance Max?
Teilweise. In Performance Max entfällt die Sprachausrichtung nur für das Suchinventar. Für YouTube, Display, Discover und Gmail bleibt sie aktiv und steuert dort weiterhin die Ausspielung.
Wie erreiche ich künftig englischsprachige Kunden in Deutschland?
Über den Anzeigentext und die Zielseite. Wenn beides durchgehend englisch ist, erkennt Google das als Sprachsignal und spielt die Anzeigen bei Nutzern aus, die Englisch verstehen. Eine getrennte Kampagne mit sauber englischen Anzeigen und einer englischen Landingpage ist deshalb sinnvoller als eine gemischte Kampagne.
Ändert sich etwas an meinen Berichten?
Nein. Google hat bestätigt, dass das Reporting unverändert bleibt. Auch die Regel, dass Anzeigen bei Nutzern erscheinen können, die die Sprache der Anzeige oder der Zielseite verstehen, bleibt bestehen.
Aufgefallen ist die Änderung zuerst im Entwicklerblog von Google Ads, aufgegriffen unter anderem von Arpan Banerjee.
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