Microsoft Ads streicht Max CPC: was das für dich heißt
Ab dem 1. Oktober 2026 kannst du in neuen Microsoft-Ads-Kampagnen mit automatischer Gebotsstrategie keinen Max CPC mehr setzen. Bestehende Kampagnen behalten die Einstellung, Portfolio-Gebotsstrategien ebenfalls. Für die meisten kleinen Unternehmen ändert sich damit wenig, weil Google Ads dieselbe Grenze seit Jahren zieht.
Microsoft Advertising hat die Änderung am 20. August 2026 per Mail an Werbekonten verschickt. Sie betrifft nur Microsoft Ads, der Mechanismus dahinter ist aber genau der, den du aus Google Ads schon kennst. Wenn du dein Konto selbst betreust, lohnt der Blick trotzdem, weil er erklärt, warum eine Gebotsobergrenze bei automatischen Geboten selten das tut, was man von ihr erwartet.
Was genau fällt am 1. Oktober 2026 weg?
Beim Anlegen einer neuen Kampagne ohne Portfolio-Gebotsstrategie gibt es kein Feld für den Max CPC mehr. Betroffen sind die Strategien Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren und Klicks maximieren. Kampagnen, die vor dem Stichtag angelegt wurden, behalten ihren Max CPC ohne Migrationszwang.
Entscheidend ist damit die Art der Gebotsstrategie. Wer den Deckel weiter braucht, legt die Kampagne in einer Portfolio-Gebotsstrategie an. Dort bleibt das Feld erhalten, für neue wie für bestehende Kampagnen.
Zuerst verschwindet das Feld aus der Oberfläche. Für den Microsoft Advertising Editor hat Microsoft laut Search Engine Land noch keinen Termin genannt, die Anpassung der API soll später folgen. Wer über Skripte oder ein Drittanbieter-Tool Kampagnen anlegt, hat also etwas mehr Zeit, sollte den Punkt aber auf dem Zettel haben.
Warum streicht Microsoft die Obergrenze?
Microsofts Begründung ist technisch und sie ist nachvollziehbar. Eine automatische Gebotsstrategie bekommt zwei Anweisungen gleichzeitig, wenn ein Max CPC gesetzt ist. Sie soll ein Ergebnis erreichen, etwa einen Ziel-CPA, und sie soll gleichzeitig eine Grenze einhalten, die mit diesem Ergebnis nichts zu tun hat. Laut Microsoft stört das die Aussteuerung selbst dann, wenn die Obergrenze über dem durchschnittlichen Klickpreis der Kampagne liegt.
Statt der Obergrenze empfiehlt Microsoft die Hebel, die direkt am Ergebnis hängen. Das sind das Budget, Ziel-CPA und Ziel-ROAS, Conversion-Wert-Regeln und saisonale Anpassungen.
Google Ads zieht diese Grenze schon lange
Der eigentlich interessante Teil daran ist, dass Microsoft hier zu Google aufschließt. In Google Ads kannst du Gebotsobergrenzen ausschließlich in Portfolio-Gebotsstrategien setzen, und sie wirken laut Google-Hilfe nur in Auktionen im Suchnetzwerk. Bei Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren als Standard-Strategie gibt es das Feld gar nicht.
Wer in Google Ads also schon mit Smart Bidding arbeitet, hat diese Umstellung längst hinter sich, ohne dass es je eine Ankündigung dazu gab. Der manuelle Max CPC bleibt in Google Ads weiterhin als eigene Gebotsstrategie erhalten. Was verschwindet, ist die Idee, ihn als Sicherheitsleine über eine Automatik zu legen.
Was ein CPC-Deckel wirklich bewirkt
Ein zu niedrig gesetzter Max CPC bremst nicht die Kosten, er nimmt die Kampagne aus genau den Auktionen heraus, in denen die Conversions entstehen. Sichtbar wird das als ausbleibendes Volumen bei einem Budget, das gar nicht mehr ausgegeben wird. Die Ursache steht dabei nirgends im Konto, man muss sie kennen.
Der Reflex hinter der Obergrenze ist verständlich. Bei Klickpreisen, wie sie in beratungsintensiven Bereichen üblich sind, etwa bei Kanzleien, Steuerberatungen, Sanierungsbetrieben oder erklärungsbedürftigem B2B, fühlt sich ein Deckel nach Kontrolle an. Nur greift er an der falschen Stelle. Der Klickpreis ist ein Zwischenergebnis, der Preis pro Anfrage ist das Ergebnis. Wer den Klickpreis begrenzt, begrenzt die Sichtbarkeit und erfährt über den Preis pro Anfrage nichts.
Die belastbare Kontrolle sitzt an drei anderen Stellen. Das Tagesbudget begrenzt die Ausgaben tatsächlich. Der Ziel-CPA sagt der Automatik, was eine Anfrage wert sein darf. Und ein sauberes Conversion-Tracking sorgt dafür, dass die Automatik überhaupt weiß, was eine Anfrage ist. Fehlt der dritte Punkt, hilft auch kein Deckel.
Was du jetzt tun solltest
Für die meisten kleinen Unternehmen in Deutschland ist Microsoft Ads ein Nebenkanal oder gar kein Thema. Dann ist diese Meldung eine Einordnung und keine Aufgabe. Wenn du dort aktiv bist, sind drei Punkte relevant.
Bestehende Kampagnen laufen unverändert weiter, es gibt keinen Stichtag, an dem etwas umgestellt werden muss. Neue Kampagnen legst du ab Oktober entweder ohne Obergrenze an oder in einer Portfolio-Gebotsstrategie, falls du den Deckel wirklich brauchst. Und wenn du bisher stark über Obergrenzen gesteuert hast, ist das ein guter Anlass, die Ziel-CPA-Werte zu prüfen, denn ab Oktober tragen sie die Steuerung allein.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan, wenn du Microsoft Ads nutzt:
- Bestandsaufnahme machen. Notiere, in welchen Kampagnen aktuell ein Max CPC gesetzt ist und wie weit er vom tatsächlichen Durchschnitts-CPC entfernt liegt.
- Ziel-CPA prüfen. Wo ein Deckel die Steuerung übernommen hat, muss der Ziel-CPA realistisch zum bisherigen Ergebnis passen.
- Conversion-Tracking gegenprüfen. Automatische Gebote sind nur so gut wie die Conversions, die sie sehen.
- Portfolio-Strategie nur bewusst wählen. Sie ist der Weg zum Deckel, bringt aber eine gemeinsame Steuerung über mehrere Kampagnen mit.
- Editor und Skripte im Blick behalten. Der Termin für Editor und API steht noch aus.
Häufige Fragen
Muss ich meine bestehenden Microsoft-Ads-Kampagnen umstellen?
Nein. Kampagnen, die vor dem 1. Oktober 2026 angelegt wurden, behalten ihren Max CPC. Microsoft hat keine Migration angekündigt und keine Frist genannt, zu der die Einstellung aus laufenden Kampagnen entfernt wird.
Kann ich weiterhin einen Max CPC setzen, wenn ich ihn brauche?
Ja, über eine Portfolio-Gebotsstrategie. Sie bleibt für neue und bestehende Kampagnen verfügbar. Auch der Ziel-Anteil an möglichen Impressionen und der optimierte CPC sind von der Änderung nicht betroffen.
Betrifft die Änderung auch Google Ads?
Nein. Google Ads erlaubt Gebotsobergrenzen ohnehin nur in Portfolio-Gebotsstrategien und dort nur für Auktionen im Suchnetzwerk. Der manuelle CPC bleibt in Google Ads als eigene Gebotsstrategie bestehen.
Warum stört ein Max CPC die automatische Gebotsstrategie?
Weil die Automatik zwei Vorgaben gleichzeitig erfüllen soll, die sich widersprechen können. Sie soll ein Ergebnis erreichen und dabei eine Grenze einhalten, die vom Ergebnis nichts weiß. Laut Microsoft entstehen dadurch Unregelmäßigkeiten in der Ausspielung, auch wenn der Deckel über dem Durchschnitts-CPC liegt.
Was steuert meine Kosten, wenn der Deckel wegfällt?
Das Tagesbudget begrenzt die Ausgaben. Der Ziel-CPA legt fest, was eine Anfrage kosten darf. Beides zusammen wirkt direkter auf das Ergebnis als eine Obergrenze pro Klick, die nur die Teilnahme an Auktionen einschränkt.
Wäre Microsoft Ads ein zweiter Kanal für dich?
Benjamin Häntzschel
Google Ads, KI & Conversion-Optimierung
