Google Ads Anzeigengruppen: die richtige Struktur
Eine Anzeigengruppe deckt genau eine Suchintention ab, mit 5 bis 15 Keywords, einer passenden Anzeige und einer Zielseite, die dazu gehört. Das ist die ganze Regel. Alles andere in diesem Beitrag erklärt, wie du sie in deinem Konto anwendest und woran du merkst, dass eine Gruppe zu breit geworden ist.
Was ist eine Anzeigengruppe in Google Ads?
Eine Anzeigengruppe ist eine Ebene innerhalb deiner Kampagne, in der du Keywords mit passenden Anzeigen und einer Zielseite zusammenfasst. Sie bildet das Bindeglied zwischen dem, was Nutzer suchen, und dem, was sie in der Suchergebnisseite zu sehen bekommen.
Der Aufbau eines Google Ads Kontos folgt einer klaren Hierarchie: Konto, Kampagne, Anzeigengruppe. Auf Kampagnenebene legst du Budget, Standorte und Gebotsstrategie fest. Auf Anzeigengruppenebene entscheidest du, welche Suchanfragen deine Anzeigen auslösen und wie diese Anzeigen formuliert sind.
Eine Anzeigengruppe fasst thematisch zusammengehörige Keywords mit darauf abgestimmten Anzeigen und einer passenden Landingpage zusammen. Ihr Zweck: Maximale Relevanz zwischen Suchanfrage und Werbebotschaft herstellen.
Für Unternehmer mit begrenztem Werbebudget ist diese Relevanz besonders wichtig. Google belohnt relevante Anzeigen mit einem höheren Qualitätsfaktor, was zu niedrigeren Klickpreisen und besseren Anzeigenpositionen führt. Wer seine Anzeigengruppen sauber aufbaut, bekommt also mehr Ergebnis pro eingesetztem Euro.
Warum ist die Struktur deiner Anzeigengruppen so wichtig?
Schlecht strukturierte Anzeigengruppen sind einer der häufigsten Gründe, warum Google Ads Kampagnen teurer sind als nötig. Wenn Keywords, Anzeigen und Landingpage nicht zusammenpassen, sinkt der Qualitätsfaktor. Die Folge: Du zahlst höhere Klickpreise für weniger relevante Klicks.
Ein konkretes Beispiel: Ein Sanitärbetrieb hat eine einzige Anzeigengruppe mit Keywords wie “Rohrverstopfung beheben”, “Badezimmer renovieren” und “Heizung installieren”. Alle drei Suchanfragen lösen dieselbe Anzeige aus und führen auf dieselbe Seite. Der Nutzer, der seine verstopfte Leitung repariert haben will, sieht eine Anzeige über Badezimmer-Renovierung. Das Ergebnis: niedrige Klickrate, schlechter Qualitätsfaktor, hohe Kosten.
Mit drei getrennten Anzeigengruppen sieht jeder Nutzer eine Anzeige, die genau zu seiner Suchanfrage passt, und landet auf der richtigen Unterseite. Das verbessert nicht nur die Nutzererfahrung, sondern senkt auch die Kosten pro Klick.
SKAG, STAG oder breit gefasst: Welche Struktur passt?
In den letzten Jahren hat sich die empfohlene Anzeigengruppenstruktur deutlich verändert. Früher galten sogenannte SKAGs (Single Keyword Ad Groups) als Goldstandard. Jede Anzeigengruppe enthielt nur ein einziges Keyword in verschiedenen Match Types. Das bot maximale Kontrolle, führte aber zu hunderten von Anzeigengruppen.
Heute empfiehlt Google eine stärkere thematische Bündelung. Der Grund: Die automatisierten Gebotsstrategien (Smart Bidding) brauchen Daten, um effektiv zu optimieren. Wenn du deine Keywords auf zu viele kleine Anzeigengruppen verteilst, bekommt die KI in jeder Gruppe zu wenig Conversion-Daten.
SKAGs (Single Keyword Ad Groups) waren lange Best Practice, sind heute aber in den meisten Fällen überholt. STAGs (Single Theme Ad Groups) bieten die bessere Balance: thematisch fokussiert genug für hohe Relevanz, breit genug für ausreichend Daten.
Single Theme Ad Groups (STAGs) sind der aktuelle Standard für die meisten Accounts. Dabei gruppierst du 5-15 eng verwandte Keywords, die alle dieselbe Suchintention abdecken. Dazu kommen passende Anzeigen und eine spezifische Landingpage.
Trotzdem gibt es Ausnahmen. Für Keywords mit sehr hohem Suchvolumen oder stark unterschiedlicher Performance kann eine eigene Anzeigengruppe weiterhin sinnvoll sein. Die Entscheidung sollte immer vom Datenvolumen und der Praxis abhängen, nicht von einer starren Regel.
Viele Unternehmer, die ihre Kampagnen selbst verwalten, haben noch alte SKAG-Strukturen im Account. Die zu konsolidieren kann die Smart Bidding Performance spürbar verbessern. Aber nicht alles auf einmal umbauen. Fang mit den Anzeigengruppen an, die weniger als 15 Conversions im Monat haben, und fasse thematisch zusammengehörige Keywords zusammen.
Wie viele Anzeigengruppen braucht eine Kampagne?
Eine der häufigsten Fragen, und die Antwort ist: Es kommt auf dein Angebot an. Als grobe Orientierung empfehlen sich 3-10 Anzeigengruppen pro Kampagne. Mehr als 10 Anzeigengruppen sind ein Zeichen dafür, dass du entweder eine zweite Kampagne brauchst oder zu granular strukturiert hast.
Die richtige Anzahl hängt davon ab, wie viele thematisch unterschiedliche Bereiche dein Angebot abdeckt.
Beispiel Anwaltskanzlei (Arbeitsrecht und Familienrecht):
Die Kampagne “Arbeitsrecht” könnte so aussehen:
- Anzeigengruppe 1: Kündigung (Keywords: “Anwalt Kündigung”, “Kündigungsschutz Anwalt”, “Kündigung erhalten was tun”)
- Anzeigengruppe 2: Abfindung (Keywords: “Abfindung verhandeln Anwalt”, “Abfindungsrechner”, “Abfindung Kündigung”)
- Anzeigengruppe 3: Arbeitszeugnis (Keywords: “Arbeitszeugnis prüfen lassen”, “Anwalt Arbeitszeugnis”)
Jede Anzeigengruppe hat eigene Anzeigentexte, die genau auf das Thema zugeschnitten sind, und verlinkt auf die passende Unterseite.
Beispiel Schlüsseldienst:
Hier reicht oft eine einzige Kampagne mit wenigen Anzeigengruppen:
- Anzeigengruppe 1: Türöffnung Notfall (Keywords: “Schlüsseldienst Notfall”, “Tür zugefallen”, “ausgesperrt Schlüsseldienst”)
- Anzeigengruppe 2: Schloss wechseln (Keywords: “Schloss wechseln lassen”, “Türschloss austauschen Kosten”)
- Anzeigengruppe 3: Schließanlage (Keywords: “Schließanlage Mehrfamilienhaus”, “Schließanlage einbauen”)
Das Prinzip ist immer dasselbe: Jede Anzeigengruppe deckt genau eine Suchintention ab.
Welche Keywords gehören in eine Anzeigengruppe?
Innerhalb einer Anzeigengruppe sollten alle Keywords dasselbe Thema und dieselbe Suchintention widerspiegeln. Die Faustregel: Wenn du für alle Keywords in der Gruppe denselben Anzeigentext schreiben kannst und er sich für jede Suchanfrage relevant anfühlt, passt die Gruppierung.
Halte die Anzahl überschaubar. 5-15 Keywords pro Anzeigengruppe sind ein guter Richtwert. Mehr als 20 Keywords deuten darauf hin, dass du die Gruppe besser aufteilen solltest.
Bei den Keyword-Optionen (Match Types) hat sich ebenfalls viel getan. Google empfiehlt zunehmend “weitgehend passend” (Broad Match) in Kombination mit Smart Bidding. Die KI entscheidet dann anhand vieler Signale, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige ausgespielt wird.
Für Unternehmer mit kleinerem Budget ist ein vorsichtigerer Ansatz oft sinnvoller. Starte mit “passender Wortgruppe” (Phrase Match) oder “genau passend” (Exact Match), um die Kontrolle zu behalten. Teste Broad Match erst, wenn du genügend Conversion-Daten hast und dein Tracking sauber funktioniert.
Was bei allen Match Types gilt: Negative Keywords sind dein wichtigstes Werkzeug zur Budget-Kontrolle. Prüfe regelmäßig den Suchbegriffbericht und schließe irrelevante Suchanfragen aus. Das ist besonders bei Broad Match entscheidend, weil Google dort deutlich breiter ausspielt.
Wie sollten die Anzeigen in einer Anzeigengruppe aussehen?
Responsive Search Ads (RSAs) sind seit 2022 das einzige Textanzeigenformat in Google Ads. Du lieferst Google verschiedene Anzeigentitel und Beschreibungen, und die KI testet automatisch die besten Kombinationen.
Pro Anzeigengruppe gehört genau eine RSA, mit sieben bis acht Anzeigentiteln und vier Beschreibungen. Beide Zahlen sind bewusst niedriger, als man es oft liest, und beide haben denselben Grund. Zwei Anzeigen in einer Gruppe teilen sich den Traffic nie gleichmäßig, in der Praxis eher 80 zu 20 oder schlimmer, und eine gleichmäßige Ausspielung lässt sich nicht erzwingen: Die Einstellung zur Anzeigenrotation wird von jeder Smart-Bidding-Strategie überstimmt. Und aus fünfzehn Titeln bildet Google über 2.700 mögliche Dreier-Kombinationen, für die es je nach Rechnung mehrere hunderttausend Einblendungen bräuchte, bis sich sagen lässt, welcher Titel wirkt. Mit acht Titeln sinkt dieser Bedarf auf einen Bruchteil. Die Titel sollten unterschiedliche Aspekte abdecken: mindestens einer mit dem Haupt-Keyword, einer mit deinem wichtigsten Vorteil, einer mit einem klaren Handlungsaufruf.
Der entscheidende Punkt: Deine Anzeigentexte müssen zum Thema der Anzeigengruppe passen. Wenn die Anzeigengruppe auf “Abfindung verhandeln Anwalt” ausgerichtet ist, sollte das Wort “Abfindung” in mehreren Titeln vorkommen. Ein generischer Text wie “Kompetente Rechtsberatung” verschenkt Relevanz.
Nutze das sogenannte Pinning sparsam. Du kannst festlegen, dass bestimmte Titel immer an Position 1 oder 2 erscheinen. Das schränkt aber die Testmöglichkeiten der KI ein. Pinne nur, wenn es wirklich nötig ist, etwa für rechtliche Pflichtangaben.
Welche Rolle spielen Assets auf Anzeigengruppenebene?
Assets (früher Anzeigenerweiterungen) erweitern deine Anzeige um zusätzliche Informationen. Du kannst sie auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzufügen.
Auf Anzeigengruppenebene werden Assets besonders wirkungsvoll, weil du sie genau auf das Thema der Gruppe zuschneiden kannst. Für eine Anzeigengruppe zum Thema “Küche renovieren” könnten die Sitelinks zu Unterseiten wie “Küchenplanung”, “Materialien” und “Referenzen Küchen” führen. Das ist deutlich relevanter als generische Sitelinks zur Startseite oder zum Kontaktformular.
Die wichtigsten Assets für kleine Unternehmen:
- Mit Sitelink-Assets verlinkst du auf thematisch passende Unterseiten deiner Website.
- Callout-Assets heben Vorteile hervor wie “Kostenlose Erstberatung” oder “Seit 20 Jahren vor Ort”.
- Anruf-Assets sind besonders für Dienstleister sinnvoll, bei denen Anrufe ein wichtiger Conversion-Kanal sind.
- Standort-Assets zeigen deine Adresse und den Weg zu deinem Geschäft.
- Strukturierte Snippets listen spezifische Dienstleistungen oder Produktkategorien auf.
Viele Accounts nutzen Assets nur auf Kampagnenebene. Das ist besser als gar keine Assets, aber du verschenkst Potenzial. Nimm dir die Zeit, zumindest für deine wichtigsten Anzeigengruppen spezifische Sitelinks und Callouts zu erstellen. Der Aufwand ist gering, der Effekt auf Klickrate und Relevanz oft überraschend groß.
Was ist eine dynamische Anzeigengruppe?
Eine dynamische Anzeigengruppe arbeitet ohne Keywords. Statt Suchbegriffen gibst du Google einen Bereich deiner Website vor, und Google entscheidet anhand des Seiteninhalts, für welche Suchanfragen ausgeliefert wird und welche Überschrift die Anzeige bekommt.
Der Unterschied zur normalen Anzeigengruppe liegt beim Auslöser. Dort steuerst du über Keywords, hier über sogenannte Auto-Targets, also Kategorien, URL-Regeln oder eine Seitenauswahl. Das nimmt Arbeit ab und gibt Kontrolle ab, und beides gleichzeitig.
Für kleine Konten ist das selten der richtige Einstieg. Ohne saubere Ausschlüsse landen Anzeigen auf Impressum, Blog oder Stellenanzeigen, und der Suchbegriffbericht wird zur Dauerbaustelle. Sinnvoll wird es bei großen Sortimenten, bei denen sich Keywords nicht in vertretbarer Zeit pflegen lassen. Wer damit anfängt, legt die dynamische Gruppe getrennt von den keywordbasierten an und schließt dort die eigenen Marken- und Bewerbungsseiten aus.
Wie hängen Anzeigengruppe und Landingpage zusammen?
Die Landingpage ist das Ziel, auf dem der Nutzer nach dem Klick landet. Sie muss das Versprechen einlösen, das Keywords und Anzeige gegeben haben. Wenn jemand nach “Steuerberater für Selbstständige” sucht, eine Anzeige dazu sieht und dann auf einer allgemeinen Startseite landet, ist die Enttäuschung vorprogrammiert.
Jede Anzeigengruppe sollte auf eine spezifische Landingpage verlinken, die zum Thema der Gruppe passt. Das muss nicht immer eine eigens erstellte Landingpage sein. In vielen Fällen reicht die passende Unterseite deiner Website. Wichtig ist, dass der Nutzer sofort findet, wonach er gesucht hat.
Google bewertet die Landingpage-Erfahrung als Teil des Qualitätsfaktors. Achte auf schnelle Ladezeiten, eine gute mobile Darstellung und einen klaren Handlungsaufruf (Formular, Telefonnummer oder Kaufbutton).
Für Unternehmer mit wenigen Unterseiten: Lieber eine gut gemachte Seite pro Themenbereich als zehn halbherzige. Wenn du einen Malerbetrieb führst und drei Anzeigengruppen für Innenanstrich, Fassade und Tapezieren hast, reichen oft drei gut strukturierte Unterseiten.
Was ist mit Smart Bidding und automatisierten Gebotsstrategien?
Smart Bidding verändert die Art, wie du Anzeigengruppen verwaltest. Statt manuell Gebote pro Keyword festzulegen, übernimmt die KI das für dich. Sie passt Gebote in Echtzeit an, basierend auf Signalen wie Gerät, Standort, Tageszeit und Nutzerverhalten.
Damit Smart Bidding gut funktioniert, braucht es zwei Dinge, ausreichend Conversion-Daten und sauberes Tracking. Als Untergrenze rechne mit rund zehn Conversions im Monat je Kampagne. Darunter steuert die Automatik auf zu wenigen Signalen, und jede weitere Aufteilung in kleine Anzeigengruppen verschärft das. Google empfiehlt mindestens 15-30 Conversions in den letzten 30 Tagen pro Kampagne. Bei weniger Daten arbeitet die KI mit zu wenig Information und die Ergebnisse schwanken stärker.
Für die Anzeigengruppenstruktur bedeutet das: Zu viele kleine Anzeigengruppen verteilen die Daten und machen es der KI schwerer. Deshalb die Empfehlung, thematisch verwandte Keywords zusammenzufassen, statt sie in Einzel-Keyword-Gruppen aufzuteilen.
Nach der Aktivierung von Smart Bidding gilt: Geduld haben. Die Lernphase dauert in der Regel 2-4 Wochen. In dieser Zeit solltest du keine größeren Änderungen an der Kampagne vornehmen.
Wie optimierst du bestehende Anzeigengruppen?
Einmal einrichten und vergessen funktioniert bei Google Ads nicht. Deine Anzeigengruppen brauchen regelmäßige Aufmerksamkeit.
Die wichtigsten Optimierungsschritte:
Suchbegriffbericht prüfen
Mindestens einmal pro Woche. Hier siehst du, welche tatsächlichen Suchanfragen deine Anzeigen ausgelöst haben. Irrelevante Begriffe sofort als negative Keywords ausschließen. Das ist die wirkungsvollste Einzelmaßnahme zur Budgetoptimierung.
Anzeigenleistung analysieren
Prüfe, welche Anzeigentitel und Beschreibungen Google am häufigsten kombiniert und wie die Performance ist. Ersetze schwache Bausteine durch neue Varianten.
Qualitätsfaktor beobachten
Ein Qualitätsfaktor unter 5 deutet auf Probleme bei Keywords, Anzeigenrelevanz oder Landingpage-Erfahrung hin. Geh der Ursache nach und optimiere gezielt.
Anzeigengruppen aufteilen oder zusammenfassen
Wenn eine Anzeigengruppe zu viele verschiedene Themen abdeckt, trenne sie auf. Wenn mehrere kleine Gruppen zu wenig Daten liefern, fasse sie zusammen.
Budget-Verteilung prüfen
Manche Anzeigengruppen performen besser als andere. Überlege, ob es sich lohnt, gut laufende Bereiche in eine eigene Kampagne mit höherem Budget auszugliedern.
Praxis-Struktur: So baust du deine Anzeigengruppen als KMU auf
Zum Abschluss ein konkreter Aufbauplan, den du direkt auf deinen Account übertragen kannst.
Starte mit der Frage: Welche unterschiedlichen Dinge suchen deine potenziellen Kunden? Jede grundlegend verschiedene Suchintention bekommt eine eigene Anzeigengruppe.
Orientiere dich an der Struktur deiner Website. Deine Unterseiten spiegeln in der Regel dein Angebot wider. Für jede wichtige Unterseite oder Leistungsseite eine Anzeigengruppe ist ein solider Ausgangspunkt.
Benenne deine Anzeigengruppen klar und einheitlich. Statt “Anzeigengruppe 1” lieber “Kündigung Arbeitsrecht” oder “Rohrreinigung Notfall”. So behältst du auch bei wachsenden Accounts den Überblick.
Erstelle für jede Anzeigengruppe genau eine RSA. Nutze das Haupt-Keyword in mehreren Anzeigentiteln. Verlinke auf die passende Landingpage.
Richte negative Keywords von Anfang an ein, sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene. Ergänze die Liste fortlaufend basierend auf dem Suchbegriffbericht.
Für Accounts mit wenig Conversion-Daten: Starte mit [Phrase Match] und [Exact Match], bevor du Broad Match testest. So behältst du die Kontrolle, während du Daten sammelst.
Du willst wissen, ob deine Anzeigengruppen optimal aufgebaut sind? In einer Google Ads Strategie-Session schauen wir gemeinsam auf deinen Account und identifizieren die wichtigsten Stellschrauben.
Häufige Fragen
Wie viele Keywords gehören in eine Anzeigengruppe?
Fünf bis fünfzehn, alle mit derselben Suchintention. Wenn du beim Schreiben der Anzeige merkst, dass ein Text nicht zu allen Keywords der Gruppe passt, ist die Gruppe zu breit und gehört geteilt.
Wie viele Anzeigengruppen braucht eine Kampagne?
So viele, wie es klar unterscheidbare Suchintentionen gibt, meist drei bis sieben. Mehr Gruppen bedeuten mehr Pflege und weniger Daten je Gruppe, und unter etwa zehn Conversions im Monat je Kampagne wird jede weitere Aufteilung zum Problem für die Gebotsstrategie.
Was ist der Unterschied zwischen Kampagne und Anzeigengruppe?
Auf Kampagnenebene legst du Budget, Standorte und Gebotsstrategie fest. Auf Anzeigengruppenebene entscheidest du, welche Suchanfragen welche Anzeige und welche Zielseite bekommen. Das Geld hängt an der Kampagne, die Relevanz an der Anzeigengruppe.
Wie viele Anzeigen gehören in eine Anzeigengruppe?
Eine responsive Suchanzeige je Anzeigengruppe. Zwei Anzeigen teilen sich den Traffic ungleich auf, und ein Vergleich zwischen ihnen trägt deshalb nicht. Getestet wird innerhalb der einen Anzeige auf Ebene der einzelnen Textbausteine.
Woran erkenne ich, dass eine Anzeigengruppe zu breit ist?
Am Suchbegriffbericht. Wenn dort Anfragen auftauchen, für die deine Anzeige inhaltlich nicht die richtige Antwort ist, deckt die Gruppe mehr als eine Suchintention ab. Ein zweites Zeichen ist ein Qualitätsfaktor, der bei einzelnen Keywords der Gruppe deutlich abfällt.
Läuft Google Ads bei dir schon so, wie es könnte?
Benjamin Häntzschel
Google Ads, KI & Conversion-Optimierung
