Eine umfassende Adalysis-Studie mit 16.825 Google Ads Kampagnen zeigt: Exact Match bleibt bei Effizienz ungeschlagen – höhere CTRs, bessere Conversion-Raten und niedrigere CPAs. Broad Match kann unter bestimmten Bedingungen höhere Umsätze pro Conversion erzielen, aber meist zu höheren Kosten. Was das für deine Keyword-Strategie bedeutet.
Was zeigt die neue Match Type Studie?
Adalysis hat eine der umfangreichsten Google Ads Match Type Studien der letzten Jahre veröffentlicht. Die komplette Analyse von 16.825 Suchkampagnen zeigt klare Performance-Unterschiede zwischen den verschiedenen Keyword-Optionen und räumt mit einigen Mythen auf.
Die Studie analysierte Kampagnen mit verschiedenen Gebotsstrategien und untersuchte, welche Match Types bei CTR, Conversion-Rate, CPA und ROAS am besten abschneiden. Das Ergebnis: Exact Match dominiert bei Effizienz, während Broad Match komplexere Ergebnisse liefert.
Exact Match: Der Effizienz-Champion
Die Studie bestätigt, was viele Praktiker bereits vermuteten: Exact Match bleibt der zuverlässigste Match Type für kontrollierte Performance.
Warum Exact Match so stark ist
Exact Match liefert durchgängig die höchsten Click-Through-Raten (CTRs), die stärksten Conversion-Raten und die niedrigsten Cost-per-Acquisition (CPAs) aller Match Types. Das liegt daran, dass die Suchanfragen exakt zu deinen Keywords passen und somit hochqualifizierten Traffic anziehen.
Bei der Umsatzverteilung zeigt sich laut der Adalysis-Analyse: Exact Match macht 40% aller Conversions und 31% des gesamten Umsatzes aus – ein klares Zeichen für solide, vorhersagbare Performance.
Für wen Exact Match besonders wichtig ist
Unternehmen mit geringen Conversion-Volumina oder begrenzten Budgets sollten definitiv auf Exact Match setzen. Das betrifft besonders B2B-Dienstleister und Unternehmen mit sehr spezifischen Angeboten, wo jede Conversion zählt.
In meiner Praxis mit KMU-Accounts sehe ich immer wieder: Gerade kleinere Unternehmen profitieren massiv von Exact Match, weil sie sich keine Streuverluste leisten können. Ein Anwalt mit 500 Euro Tagesbudget sollte jeden Klick optimal nutzen – da ist Exact Match oft die sicherste Wahl.
Broad Match: Höhere Umsätze, aber auch höhere Kosten
Broad Match zeigt in der Studie ein komplexeres Bild als erwartet. Während die Effizienz-Metriken schlechter ausfallen, ergeben sich interessante Erkenntnisse beim Umsatz.
Die Broad Match Paradoxie
Bei der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ hatte Broad Match zwar einen deutlich höheren CPA als Exact Match, aber gleichzeitig auch einen höheren ROAS – eine ungewöhnliche Kombination. Das liegt daran, dass Broad Match oft höherwertige Kunden anzieht.
Die Zahlen der Studie sprechen eine klare Sprache: Broad Match macht nur 25% aller Conversions aus, aber 34% des Gesamtumsatzes. Das bedeutet, die durchschnittlichen Warenkorbwerte sind deutlich höher.
Wann Broad Match Sinn macht
Broad Match funktioniert am besten, wenn du automatische Gebotsstrategien nutzt und ausreichend Conversion-Daten hast. Google kann dann zusätzliche Signale wie die Suchhistorie der Nutzer für die Gebote verwenden – eine Technologie, die bei anderen Match Types nicht verfügbar ist.
Broad Match eignet sich für Unternehmen mit Smart Bidding (Target ROAS, Conversion-Wert maximieren) und mindestens 20-30 Conversions pro Monat. Bei kleineren Datenmengen kann die Automatisierung nicht sinnvoll arbeiten.
Phrase Match: Das Sorgenkind
Die Adalysis-Studie beschreibt Phrase Match als „das Problemkind“ der Match Types. Trotz ordentlicher Conversion-Raten schneidet Phrase Match oft schlechter bei CPA und ROAS ab, weil Google schwächere Gebotssignale anwendet als bei Broad Match.
Warum Phrase Match schwächelt
Googles Matching für Phrase Match Keywords ist von Account zu Account sehr uneinheitlich. Das macht es schwer vorhersagbar, welchen Traffic du tatsächlich bekommst. Zusätzlich überschneiden sich Phrase Match und Broad Match oft, was zu ineffizienter Budgetverteilung führt.
Phrase Match trotzdem nutzen?
Wenn du Phrase Match einsetzt, solltest du die Überschneidungen mit Broad Match genau überwachen. Bei Target ROAS kann Phrase Match überraschend starke Umsätze liefern, wenn das Datenvolumen hoch genug ist.
Praktische Strategie-Empfehlungen
Die Studie liefert klare Handlungsempfehlungen für deine Keyword-Strategie, abhängig von deiner Unternehmenssituation.
Für kleinere Budgets und B2B
Starte mit Exact Match und investiere so viel Budget wie möglich in diesen Match Type. Das gibt dir maximale Kontrolle und Effizienz – besonders wichtig, wenn jede Conversion zählt.
Für größere Budgets mit Smart Bidding
Beginne mit Exact Match als Fundament. Wenn noch Budget übrig ist, füge Keywords als Phrase Match hinzu. Erst wenn weiterhin Budget verfügbar ist oder für Experimente, teste Broad Match für deine wichtigsten Suchbegriffe.
Für E-Commerce mit hohen Warenkorbwerten
Hier kann Broad Match unter „Conversion-Wert maximieren“ durchaus sinnvoll sein, da höhere Warenkorbwerte die höheren CPAs rechtfertigen können.
Die goldene Regel aus meiner Erfahrung: Exact Match als Basis für Profitabilität, Broad Match als Tool für Skalierung, sobald die Automatisierung genügend Daten hat. Phrase Match verwende ich nur noch sehr gezielt, meist um spezielle Keyword-Variationen abzufangen.
Warum Google auf Broad Match setzt
Seit Mitte 2024 ist Broad Match der Standard-Match Type bei neuen Suchkampagnen mit Smart Bidding. Google behauptet, dass KI-gestütztes Broad Match inzwischen Nuancen und Kontext viel besser interpretieren kann als früher.
Googles Produktrichtung vs. Advertiser-Interessen
Die Adalysis-Daten bestätigen: Googles Produktrichtung ist klar – sie wollen Werbetreibende zu Broad Match plus Automatisierung bewegen. Aber die Daten zeigen auch, dass Exact Match weiterhin der stärkste Hebel für Kontrolle und Kosteneffizienz ist.
Der echte Balanceakt
Der Schlüssel liegt darin zu wissen, wann du die Zügel an die Automatisierung übergibst (ausreichend Conversions: 20-30+ pro Monat) und wann Kontrolle wichtiger ist als Skalierung.
Deine Checkliste für die optimale Match Type Strategie
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Exact Match als Fundament aufbauen. Starte alle neuen Kampagnen mit deinen wichtigsten Keywords als Exact Match und sammle Performance-Daten für mindestens 4-6 Wochen.
- Conversion-Volumen bewerten. Prüfe, ob du mindestens 20-30 Conversions pro Monat erreichst – das ist die Mindestmenge für sinnvolle Automatisierung mit Broad Match.
- Smart Bidding einrichten. Wechsle zu Target ROAS oder Conversion-Wert maximieren, bevor du Broad Match testest – ohne Automatisierung bringt Broad Match meist schlechtere Ergebnisse.
- Überschneidungen überwachen. Nutze den Keyword-Überschneidungsbericht, um sicherzustellen, dass Phrase und Broad Match sich nicht gegenseitig das Budget wegschnappen.
- Schrittweise erweitern. Füge nur deine erfolgreichsten Exact Match Keywords auch als Broad Match hinzu und beobachte die Performance-Veränderungen genau.
Exact Match bleibt König der Effizienz
Die Adalysis-Studie räumt mit dem Mythos auf, dass Broad Match automatisch besser sei. Exact Match dominiert weiterhin bei allen Effizienz-Metriken und bleibt die sicherste Wahl für Budget-bewusste Werbetreibende.
Broad Match kann unter den richtigen Bedingungen – genügend Conversion-Daten, Smart Bidding, höhere Warenkorbwerte – durchaus Sinn machen. Aber es sollte nie dein einziger Match Type sein, sondern eine Ergänzung zu einem soliden Exact Match Fundament.
Für die meisten KMUs gilt: Starte mit Exact Match, baue Vertrauen und Daten auf, und experimentiere dann vorsichtig mit Broad Match, sobald die Automatisierung sinnvoll arbeiten kann.
Updates umsetzen oder Chancen verpassen?
Googles Entwicklungen zeigen eine klare Richtung: Mehr Automatisierung, strengere Datenschutz-Compliance und bessere Self-Service-Tools. Das bietet Chancen für KMUs mit begrenzten Zeitressourcen – allerdings ersetzt Technologie nie dein Geschäftsverständnis und deine Kundenkenntnis. Nutze diese Tools als Unterstützung für deine Strategie, nicht als Ersatz.
Wenn dir die Umsetzung dieser Neuerungen zu komplex erscheint, stehe ich dir zur Seite. In einem kostenlosen Beratungsgespräch identifizieren wir gemeinsam die für dein KMU relevantesten Maßnahmen und entwickeln einen praktikablen Implementierungsplan.