Local Services Ads werden Performance Max: Das ändert sich
Google überführt die Local Services Ads (LSA) in die Infrastruktur von Performance Max. Der neue Name lautet „Performance Max für Pay-per-Lead”. Das Abrechnungsmodell und die Ausspielung bleiben, verwaltet wird künftig direkt in Google Ads. Für lokale Unternehmen im deutschsprachigen Raum ändert sich vorerst wenig, aber es lohnt sich, den Wechsel jetzt zu verstehen, vor allem beim Thema Lead-Qualität.
Wenn du als lokaler Dienstleister mit den Local Services Ads von Google arbeitest, kommt eine der größeren Struktur-Änderungen der letzten Jahre auf dich zu. Google baut die LSA nämlich nicht weiter als eigenständiges Produkt aus, sondern schiebt sie in die Technik von Performance Max. Klingt erstmal nach viel, ist bei genauem Hinsehen aber weniger dramatisch als es der Name vermuten lässt.
Ich ordne für dich ein, was wirklich passiert, was gleich bleibt, und vor allem, wie viel du bei der Qualität deiner Anfragen überhaupt mitreden kannst.
Was genau ändert sich bei den Local Services Ads?
Die Local Services Ads bekommen kein eigenes Interface mehr. Sie laufen künftig als Kampagnentyp innerhalb von Google Ads unter dem Namen „Performance Max für Pay-per-Lead”. Das eigene LSA-Dashboard verschwindet, die Verwaltung wandert in die reguläre Google-Ads-Oberfläche mit einer neuen Leads-Ansicht.
Der Kern der Local Services Ads bleibt erhalten. Du zahlst weiterhin pro Lead, also für einen konkreten Anruf oder eine Nachricht, nicht für Klicks. Die Anzeigen erscheinen weiterhin ausschließlich in der Google-Suche und in Google Maps, nicht im gesamten Displaynetzwerk. Und die Ausrichtung läuft weiter ohne Keywords, sondern über dein Unternehmensprofil, deine Dienstleistungskategorien und dein Einzugsgebiet.
Was sich ändert, betrifft vor allem die Verwaltung und die Steuerung. Google nennt als Ziel, dass die Einrichtung einfacher wird. Und ehrlich gesagt: Das ganze LSA-System war für viele Betriebe immer ein eigenes, etwas sperriges Universum neben den normalen Google Ads. Wenn beides unter einem Dach liegt, kann das die Sache tatsächlich übersichtlicher machen.
Was bleibt, was wird neu?
Damit du nicht raten musst, hier die wichtigsten Punkte im direkten Vergleich.
Zwei Punkte solltest du dir merken. Erstens: Die Umstellung von Wochen- auf Tagesbudget passiert automatisch, dein bisheriges Wochenbudget wird schlicht durch sieben geteilt. Zweitens: Das manuelle Steuern des maximalen Lead-Preises fällt weg. Wer bisher sehr genau festgelegt hat, was ein Lead kosten darf, gibt hier ein Stück Kontrolle an die Automatik ab.
Ab wann gilt das in Deutschland?
Der Wechsel startet zuerst in den USA und rollt gestaffelt aus. Konten außerhalb der USA, also auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sind erst 2027 an der Reihe. Es besteht also kein akuter Handlungsdruck, aber ein guter Grund, sich vorzubereiten.
Google hat einen dreistufigen Fahrplan genannt. Ab August 2026 wechseln ausgewählte US-Betriebe aus dem Handwerks- und Haushaltsbereich, etwa Sanitär, Elektrik oder Reinigung. Ende 2026 folgen weitere Gruppen in den USA. Und erst 2027 kommen die Konten außerhalb der USA sowie alle übrigen Branchen dran.
Für dich heißt das: Wenn du hier mit Local Services Ads arbeitest, läuft dein Konto noch eine ganze Weile im gewohnten Modus. Trotzdem ist es sinnvoll, den Wechsel im Blick zu haben, weil die Umstellung dann automatisch kommt und nicht optional ist.
Warum das für lokale Unternehmen wichtig ist
Die Local Services Ads sind für regionale Betriebe eines der stärksten Formate, die Google hat. Deine Anzeige erscheint ganz oben in den Suchergebnissen, samt Prüf-Abzeichen und Bewertungen, genau dann, wenn jemand in deiner Nähe nach deiner Leistung sucht. Und du zahlst nur, wenn daraus ein echter Kontakt wird. Für Handwerker, lokale Dienstleister und kleine Betriebe, die von der Nachfrage aus der Region leben, ist das ein direkter Draht zu Kunden mit akutem Bedarf.
Genau deshalb ist die Umstellung mehr als eine technische Randnotiz. Der Kanal, über den viele Betriebe einen relevanten Teil ihrer Anfragen bekommen, wird umgebaut. Wer versteht, was sich ändert, verliert bei der Migration keine Zeit und kein Geld.
Ein Punkt spricht dabei klar für den Wechsel: Performance Max liefert Berichte, die es bei den klassischen Local Services Ads nie gab. Suchbegriffe, Kanäle, Standorte, all das war bei LSA bisher eine Blackbox. Wenn davon auch nur ein Teil in der neuen Pay-per-Lead-Variante ankommt, siehst du endlich, woher deine Anfragen wirklich kommen. Und das führt direkt zum wichtigsten Thema.
Wie viel Einfluss hast du auf die Lead-Qualität?
Ehrlich gesagt: weniger, als du es von normalen Suchkampagnen gewohnt bist. Local Services Ads laufen ohne Keywords. Du entscheidest also nicht über einzelne Suchbegriffe oder auszuschließende Wörter, sondern gibst über Profil, Kategorien und Gebiet nur den Rahmen vor. Welche Anfragen konkret reinkommen, steuert Google weitgehend selbst.
Das ist der große Unterschied zu einer klassischen Google-Ads-Suchkampagne. Dort kannst du mit Keywords und negativen Keywords sehr genau festlegen, bei welchen Suchen du erscheinst und bei welchen nicht. Bei den Local Services Ads fehlt dieser Hebel. Du bekommst dadurch zwar mit wenig Aufwand Reichweite, nimmst aber auch mal Anfragen mit, die nicht zu deinem Angebot oder deinem Gebiet passen.
Dein wichtigstes Werkzeug ist deshalb das Lead-Feedback. Zu jeder Anfrage kannst du im Dashboard über eine kurze Qualitäts-Umfrage („Lead bewerten”) zurückmelden, ob sie gut oder unpassend war. Google sagt dazu selbst, dass dieses Feedback genutzt wird, um dir mehr relevante und weniger irrelevante Anfragen zu liefern. Nutze es konsequent, es ist der einzige echte Qualitäts-Hebel, den du dauerhaft in der Hand hast.
In den USA gibt es ein automatisches System, das schlechte Leads erkennt und dir das Geld zurückerstattet. Dieses automatische Gutschrift-System ist laut Google in Europa (EMEA) nicht verfügbar. Rechne hier also nicht damit, dass unpassende Anfragen automatisch gutgeschrieben werden. Falsch berechnete Leads musst du selbst aktiv reklamieren.
Ob die Migration zu Performance Max daran etwas ändert, ist noch offen. Am automatischen Charakter der Ausspielung dürfte sich wenig ändern, denn keywordlose Ausrichtung ist auch das Prinzip von Performance Max. Was du aber gewinnen könntest, ist Transparenz: Wenn du über die neuen Berichte siehst, welche Suchanfragen und Standorte deine Leads auslösen, kannst du dein Profil, deine Kategorien und dein Einzugsgebiet gezielter schärfen. Steuern wirst du weiter indirekt, aber du steuerst mit mehr Wissen.
Das größte Ärgernis: Deine alten Daten wandern nicht mit
Bei aller Gelassenheit gibt es einen Haken, der gerade Betriebe mit längerer LSA-Historie trifft. Die bisherigen Leistungsberichte werden nicht in Google Ads übernommen. Alte Impressionen, Klicks, das wöchentliche Ausgabenniveau und die Aufschlüsselung einzelner Anzeigen sind nach dem Wechsel weg.
Das ist ärgerlich, wenn du deine Entwicklung über die Jahre vergleichen willst, zum Beispiel um saisonale Muster zu erkennen oder deinen Lead-Preis im Jahresvergleich zu bewerten. Googles eigene Ads-Verantwortliche haben deshalb den klaren Rat gegeben, die historischen Daten rechtzeitig vor dem eigenen Umstellungstermin zu exportieren.
Exportiere deine LSA-Leistungsdaten aus dem bisherigen Dashboard, solange sie noch da sind. Nach der Umstellung lassen sie sich nicht wiederherstellen. Für Konten im deutschsprachigen Raum ist zwar noch Zeit bis 2027, aber ein Export dauert nicht lange und erspart dir später Ärger.
Meine ehrliche Einschätzung
Ich sehe den Wechsel überwiegend positiv. Die Local Services Ads waren nie besonders zugänglich, und ein aufgeräumtes Zuhause in Google Ads kann die Verwaltung für kleine Betriebe spürbar erleichtern. Vor allem die Aussicht auf echte Berichte ist ein Fortschritt, gerade weil die fehlende Transparenz beim Thema Lead-Qualität bisher der wundeste Punkt war.
Gleichzeitig bleibt die Wahrheit: Performance Max ist eine ziemliche Blackbox, und mit dem Wegfall von manuellen Geboten und maximalem Lead-Preis gibst du weitere Kontrolle ab. Ob das am Ende zu günstigeren oder passenderen Leads führt, wird sich erst in der Praxis zeigen. Für dich als Unternehmer heißt das nicht Panik, sondern Vorbereitung: verstehen, was kommt, Daten sichern, Leads konsequent bewerten und dann in Ruhe beobachten, was die neuen Auswertungen tatsächlich bringen.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan, damit dich der Wechsel nicht kalt erwischt:
- Prüfe, ob du betroffen bist. Nutzt du aktuell Local Services Ads, betrifft dich die Umstellung, auch wenn sie hier erst 2027 greift.
- Sichere deine historischen Daten. Exportiere die bisherigen Leistungsberichte aus dem LSA-Dashboard, bevor dein Konto migriert wird.
- Bewerte deine Leads konsequent. Über „Lead bewerten” gibst du Google das einzige echte Signal, um dir passendere Anfragen zu schicken.
- Reklamiere falsche Leads selbst. Auf die automatische Gutschrift aus den USA kannst du dich in Europa nicht verlassen, prüfe deine Abrechnung daher regelmäßig.
- Halte dein Unternehmensprofil sauber. Kategorien, Öffnungszeiten und Einzugsgebiet steuern indirekt, welche Anfragen du bekommst, also halte sie aktuell.
Wenn du unsicher bist, ob sich Local Services Ads für deinen Betrieb lohnen oder wie du sie sauber neben deinen normalen Kampagnen aufstellst, schau ich mir das gern mit dir an.
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Benjamin Häntzschel
Google Ads, KI & Conversion-Optimierung
