Google Ads new prospects mode: Wann der neue Neukunden-Modus für dein Geschäft Sinn macht

Wer in Google Ads Wachstum will, hört seit Jahren ein Argument: “Du kaufst dir mit jedem Klick deine eigenen Bestandskunden”. Markensuchen, Retargeting, Wiederkäufer. Alles im Conversion-Topf, aber nicht alles ist neues Geschäft. Mit dem new prospects mode hat Google jetzt ein Werkzeug, das diese Trennung automatisiert: Anzeigen werden nur noch an Nutzer ausgespielt, die deine Marke noch nicht kennen, deine Website nicht besucht haben und auch nicht mit deinen Inhalten interagiert haben.

Das ist ein ehrlicher Vorschlag von Google. Es ist auch ein Vorschlag, der für die meisten kleinen Konten nicht passt.

Wie sind die drei Neukunden-Modi aufgebaut?

Die drei Modi unterscheiden sich vor allem darin, wie eng sie “neu” definieren.

Google nennt konkrete Zahlen aus der eigenen Auswertung. Für den Neukunden-Wert-Modus liegt der durchschnittliche ROAS-Uplift bei 9 Prozent, wenn Werbetreibende neuen Kunden den doppelten durchschnittlichen Bestellwert zuweisen. Für den Nur-Neukunden-Modus meldet Google ein um 11,5 Prozent verbessertes Neukunden-Verhältnis bei drei Prozent niedrigeren Akquisitionskosten. Für den neuen prospects mode gibt es noch keine offiziellen Performance-Daten, weil die Beta gerade startet.

Wie funktioniert das automatische Filtern im prospects mode?

Der prospects mode setzt nicht einen einzelnen Ausschluss, sondern ein ganzes Bündel. Google filtert nach eigenen Angaben Nutzer raus, die mindestens eines der folgenden Kriterien erfüllen:

• Sie haben bereits bei dir gekauft, sichtbar über Customer Match Listen und Conversion-Tags.
• Sie haben nach deinen Brand-Begriffen gesucht.
• Sie waren auf deiner Website oder haben deine App genutzt.
• Sie haben mit deinen Inhalten oder Anzeigen über Google und YouTube interagiert.

Damit erreicht der Modus systematisch nur Nutzer, die deine Marke nicht kennen. Das ist eine echte markenfremde Zielgruppe und entsprechend schwieriger zu konvertieren.

Operativ heißt das: Du gibst Reichweite ab, die normalerweise zu deinen besten CPAs konvertiert, also Markensucher und Retargeting-Volumen. Du gewinnst dafür Reichweite in Zielgruppen, die deine Marke gerade kennenlernen, also tendenziell höhere CPAs und längere Conversion-Pfade.

Für welchen Konten-Typ passt der prospects mode?

Drei Voraussetzungen sollten für eine sinnvolle Aktivierung zusammenkommen.

Du hast eine etablierte Marke mit messbarem Brand-Traffic. Wer schon 30 oder 40 Prozent seiner Conversions aus Brand-Suchen oder Direct-Traffic bekommt, hat eine Lernbasis, die der prospects mode überhaupt sauber abgrenzen kann.

Du hast eine Wachstums-Strategie über neue Audiences. Das passt für E-Commerce-Marken, die ein etabliertes Bestandskunden-Geschäft haben und gezielt in neue Käufergruppen investieren wollen. Es passt auch für B2B-Anbieter, die in neue Branchen oder Regionen expandieren.

Du hast Budget für eine echte Lernphase. Markenfremde Zielgruppen brauchen mehr Kontaktpunkte bis zur Conversion. Wer nur 1.000 Euro pro Monat hat, generiert in diesem Modus zu wenig Datenpunkte, um die Performance verlässlich zu bewerten.

Wann der prospects mode nicht passt

Genauso klar gibt es Setups, in denen der Modus mehr Schaden als Nutzen anrichtet.

Lokale Dienstleister mit hoher Brand-Anfragen-Quote sind ein typischer Fall. Eine Anwaltskanzlei, die monatlich 80 Anfragen bekommt und davon 50 über die eigene Marke oder lokale Suche generiert, würde durch den Filter den Großteil ihres planbaren Geschäfts verlieren. Cold-Audience-Wachstum ist hier nicht das Problem, sondern Auslastung und Lead-Qualität.

Lead-Gen-Konten ohne klares Wiederkäufer-Konzept sind ein zweiter Fall. Wenn du ein Produkt verkaufst, das pro Kunde nur einmal gekauft wird, beispielsweise eine einmalige Beratung oder eine Versicherung, ist die Definition von “Neukunde” technisch wenig hilfreich. Jeder ist ein Neukunde, also bringt der Filter nur Ausschlüsse, keine echte Differenzierung.

Konten mit unter 30 Conversions pro Monat haben das Volumen-Problem. Wenn der Filter pro Woche zwei oder drei zusätzliche Restriktionen einbaut, wird die Lernbasis für Smart Bidding noch dünner als ohnehin. Das System optimiert dann auf zu wenig Signale, und die Performance wird volatiler statt besser.

Auch Konten ohne saubere Customer Match Liste sind außen vor. Wenn Google die Bestandskunden gar nicht zuverlässig identifizieren kann, weil keine gepflegte E-Mail-Liste hochgeladen ist, funktioniert der Filter nur über Tags und Browser-Signale. Das ist deutlich unschärfer und kann Kunden fälschlich als “neu” klassifizieren.

Wie testest du den Modus sinnvoll?

Wenn die Voraussetzungen passen, ist ein strukturierter Test der saubere Weg. Drei Punkte sind dabei wichtig.

Zuerst eine Baseline. Notiere für die bestehende Kampagne mindestens die letzten 30 Tage an CPA, ROAS, Conversion-Volumen und Brand-Anteil. Ohne diese Werte kannst du nach dem Test nicht sinnvoll bewerten, ob der Modus wirkt oder nur Performance umverteilt.

Dann ein begrenzter Test. Aktiviere den prospects mode nicht im Haupt-Konto, sondern in einer dedizierten Kampagne mit klar zugeordnetem Budget. So lässt sich der Effekt sauber trennen. Plane mindestens drei bis vier Wochen Laufzeit ein, weil Cold-Audience-Pfade länger sind als Retargeting-Pfade.

Schließlich eine ehrliche Bewertung. Schau nicht nur auf CPA und Conversions, sondern auf den Anteil tatsächlich neuer Kunden, gemessen über Customer Match. Wenn der Modus zwar gleich viele Conversions bringt, aber das Verhältnis von Neukunden zu Bestandskunden nicht signifikant verbessert, hat er sein Versprechen nicht eingelöst.

Verwandte Themen

Wer bei dem Thema einsteigt, sollte parallel zwei verwandte Hebel im Blick haben. Erstens das saubere Tagesbudget, weil Cold-Audience-Kampagnen schneller Budget aufzehren als Retargeting. Zweitens das Conversion-Tracking, weil ohne saubere Trennung von Conversion-Typen die Modi-Logik im Nichts läuft.

Deine Checkliste

Empfohlener Ablaufplan, bevor du den prospects mode aktivierst:

Verlierst du mit Google Ads mehr Geld, als du solltest?

Ich zeige dir, wo dein Account Potenzial verschenkt – und wie du mehr aus deinem Budget herausholst.

Kostenloser Google Ads Check →