Was bedeutet CPM in Google Ads?
CPM steht für Cost per Mille, zu Deutsch „Kosten pro Tausend“ – gemeint sind Kosten pro 1.000 Impressionen deiner Anzeige. Eine Impression entspricht dabei einer Einblendung deiner Werbeanzeige. Im Abrechnungsmodell CPM zahlst du also jedes Mal einen bestimmten Betrag, wenn deine Anzeige 1.000 Mal gesehen wurde – unabhängig davon, ob jemand darauf klickt oder nicht. Google Ads nutzt hierfür in der Regel den sichtbaren CPM (vCPM): Abgerechnet werden nur Impressionen, bei denen die Anzeige tatsächlich sichtbar war (mindestens 50% der Anzeige für 1 Sekunde im Sichtfeld)
Ein einfaches Beispiel: Du bietest einen CPM von 10 € an. Deine Display-Anzeige wird insgesamt 100.000 Mal sichtbar ausgespielt. Damit würdest du 100.000/1.000 = 100 Blöcke à 1.000 Impressionen kaufen, also 100 × 10 € = 1.000 € bezahlen. Dieser Betrag fällt unabhängig von Klicks oder Conversions an – entscheidend ist allein die Sichtbarkeit der Anzeigen.
Wichtig: Das CPM-Modell ist vor allem im Displaynetzwerk und bei YouTube/Video-Kampagnen verfügbar. Im Suchnetzwerk (Google-Suche) kannst du nicht auf CPM-Basis bieten
Geeignete Kampagnenarten und Ziele für CPM
Für welche Zwecke eignet sich CPM?
Kurz gesagt: für Kampagnen, bei denen es primär auf Reichweite und Sichtbarkeit ankommt. Typische Einsatzgebiete sind Branding- und Awareness-Kampagnen – also wenn du möchtest, dass möglichst viele Menschen deine Marke oder Botschaft wahrnehmen. Google selbst empfiehlt vCPM-Gebote immer dann, „wenn es dir wichtiger ist, dass deine Anzeigen gesehen werden, als dass darauf geklickt wird“
Kampagnentypen
CPM-Bidding kommt in Google Ads vor allem bei Display-Kampagnen (Bannerwerbung auf Websites) und Video-Kampagnen (YouTube Ads) zum Einsatz. Diese Kampagnen haben oft das Ziel, Bekanntheit aufzubauen, und hier passt das CPM-Modell gut. Beispielsweise erlauben YouTube-„Reichweite und Bekanntheit“-Kampagnen ein Bieten auf einen Ziel-CPM, bei dem Google deine Gebote automatisch so optimiert, dass ein bestimmter durchschnittlicher CPM erreicht wird (häufig genutzt für kurze Videoanzeigen wie Bumper Ads). Im Displaynetzwerk kannst du manuell einen maximalen CPM festlegen oder Google im Rahmen von Smart Bidding die Impressionen optimieren lassen.
Ziele
Das Hauptziel von CPM-Kampagnen ist in der Regel Reichweite aufbauen – also möglichst viele Impressionen in der gewünschten Zielgruppe erzielen. Das eignet sich besonders, um Markenbekanntheit zu steigern, ein neues Produkt anzukündigen oder eine breite Message zu verbreiten. Wenn du zum Beispiel eine Produkteinführung bewerben willst oder einen großen Sale ankündigst, kannst du mit CPM-Anzeigen in kurzer Zeit sehr viele Menschen erreichen
Weniger geeignet ist das CPM-Modell hingegen, wenn du direkt Performance-Ziele wie Leads oder Verkäufe verfolgst. Da du pro Einblendung zahlst und nicht pro Klick oder Aktion, kann ein CPM-Budget schnell verpuffen, ohne dass messbare Interaktionen stattfinden. Google weist selbst darauf hin, dass für Ziele wie Online-Verkäufe oder Traffic andere Gebotsstrategien (etwa CPC oder Conversion-basiert) oft effizienter sind. Mehr dazu gleich im Vergleich mit CPC.
CPM vs. CPC – Unterschiede und strategische Bedeutung
Google Ads bietet verschiedene Abrechnungs- und Gebotsmodelle. Die wichtigsten sind CPM (Cost per Mille) und CPC (Cost per Click). Jedes Modell hat Vor- und Nachteile – und je nach Kampagnenziel solltest du das passende auswählen.
CPM (Kosten pro 1000 Impressionen)
Du zahlst für Sichtkontakte, unabhängig von Klicks. Dieses Modell eignet sich, wenn Reichweite dein Ziel ist – z.B. Branding-Kampagnen, bei denen du deiner Zielgruppe vor allem deine Marke oder Botschaft zeigen möchtest. Der Vorteil: Du erzielst viele Sichtkontakte und kannst deine Budgetplanung gut auf Impressions stützen. Der Nachteil: Du hast wenig Kontrolle über direkte Interaktionen – es kann sein, dass viele Leute die Anzeige sehen, aber kaum jemand klickt. Conversions sind bei CPM-Kampagnen in der Regel deutlich seltener als bei klickbasierten Kampagnen.
Laut einer Analyse haben CPC-Kampagnen durchschnittlich eine Conversion-Rate von ~4,2%, während Traffic aus CPM-Kampagnen nur ca. 0,55% konvertiert
CPC (Kosten pro Klick)
Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Dieses Modell ist Standard für Suchanzeigen und viele Display-Formate. CPC bietet dir mehr Kontrolle über Kosten pro Besucher, da du faktisch nur für tatsächlich interessierte Nutzer zahlst. Es eignet sich hervorragend für Performance-Ziele: Du möchtest Traffic auf der Website, Leads oder Verkäufe generieren. Durch CPC werden Budgets effizienter auf echte Interaktionen verwendet. Allerdings erreichst du mit CPC bei gleichem Budget oft weniger Personen insgesamt als mit CPM, da ein Klick häufig mehr kostet als tausend Impressionen. (Beispiel: 1 Klick kann z.B. 1 € kosten, während 1000 Impressionen vielleicht 5 € kosten – das wären rechnerisch 200 Impressionen pro 1 € gegenüber 1 Klick pro 1 €.)
Wenn dein Fokus also auf Conversions liegt und du ein begrenztes Budget hast, ist CPC meist die bessere Wahl
Was bedeutet das für die Strategie?
Grundsätzlich solltest du das Abrechnungsmodell an deinem Kampagnenziel ausrichten:
- Willst du Aufmerksamkeit und Reichweite (z.B. Launch einer neuen Marke, Bekanntmachung eines Events)? → CPM-Modell nutzen, um maximal viele Sichtkontakte zu erzielen.
- Willst du Besucher, Klicks und potenzielle Kunden (Traffic, Leads, Verkäufe)? → CPC-Modell bevorzugen, ggf. mit SMart Bidding.
- Hast du beides im Blick (Funnel-Aufbau)? → Eine Kombination kann sinnvoll sein: CPM-Anzeigen erhöhen die Bekanntheit in der Zielgruppe, und mit anschließenden CPC-Kampagnen holst du die Interessierten zum Klick und Conversion ab. Viele Unternehmen fahren zweigleisig: Erst Branding mit CPM, dann Remarketing oder Suchanzeigen mit CPC, um aus der gestiegenen Markenbekanntheit Kapital zu schlagen.
👉 Merke: Ein häufiger Fehler ist es, CPM-Kampagnen mit Performance-Erwartungen zu starten. Wenn dein Hauptziel Sales sind und du jeden Euro auf ROI prüfen musst, kann CPM enttäuschend sein – du siehst viele Impressionen, aber wenige direkte Resultate.
Wer profitiert besonders von CPM? (Branchen & Szenarien)
Nicht jedes Unternehmen und nicht jede Branche wird mit CPM das Optimum herausholen. Schauen wir uns an, wann und für wen CPM-Kampagnen besonders sinnvoll sind:
Branding-starke Branchen
Unternehmen, die stark auf Markenimage setzen, profitieren von großer Reichweite. Konsumgüter, Mode, Automobil, Unterhaltungselektronik – hier ist es oft entscheidend, im Relevant-Set der Konsumenten präsent zu sein. Große Marken investieren viel in Display- und Video-Impressionen, um ein bestimmtes Lebensgefühl oder Image zu transportieren. Beispielsweise könnte ein Automobilhersteller eine CPM-Kampagne schalten, um ein neues Modell mittels Hochglanz-Videoads millionenfach sichtbar zu machen. Visuell ansprechende Ads (etwa im Lifestyle- und Luxussegment) erzielen so Aufmerksamkeit, selbst wenn nicht jeder darauf klickt.
Produktlaunches und Aktionen
Wann immer du schnell eine Nachricht breit streuen willst, ist CPM ideal. Beispiel: Dein E-Commerce-Shop veranstaltet in zwei Wochen einen großen Summer-Sale. Um diesen bekannt zu machen, kann eine Display-Kampagne mit CPM-Bidding eine große Zielgruppe erreichen – viele Augen sehen den Hinweis „50% Summer Sale“. Selbst wenn nur wenige sofort klicken, hast du die Info platzieren können. Ähnlich bei Produkt-Neueinführungen: Mit CPM Ads auf YouTube & Display erzielst du in kurzer Zeit hohe Sichtbarkeit in deiner Zielgruppe
KMUs mit lokalem Bezug
Auch für kleinere Unternehmen kann CPM sinnvoll sein, z.B. bei lokalen Branding-Kampagnen. Stell dir ein neues Restaurant in deiner Stadt vor – mit einer CPM-Displaykampagne auf Nachrichtenportalen, Wetterseiten etc. im Umkreis könntest du vielen Einwohnern dein Restaurant schon mal ins Bewusstsein rufen, noch bevor sie aktiv danach suchen. Für regionale Bekanntmachung (etwa ein örtliches Event oder eine Neueröffnung) kann Reichweite wichtiger sein als direkte Klicks.
E-Commerce & Leadgen im Funnel-Aufbau
Speziell für Leadgenerierung und Online-Shops (KMUs im B2C-Bereich) lohnt sich CPM vor allem im Remarketing oder zur Zielgruppenerweiterung. Beispiel: Du generierst Leads hauptsächlich via Suchanzeigen (CPC). Ergänzend könntest du eine Display-Remarketing-Kampagne auf CPM-Basis schalten, um frühere Besucher wiederholt an deine Marke zu erinnern (hier kommt es darauf an, gesehen zu werden – der Klick kann auch später erfolgen, vielleicht beim dritten Sichtkontakt). Allerdings gilt: Remarketing-Kampagnen optimiert man häufig ebenfalls auf CPC oder Conversion, je nach Ziel. CPM kann aber nützlich sein, wenn du sicherstellen willst, dass wirklich jeder frühere Besucher deine Ads zu sehen bekommt – du „erkaufst“ dir sozusagen die garantierte Präsenz bei dieser Audience, z.B. um dein Branding zu stärken oder Abbrecher doch noch zum Abschluss zu bewegen.
Content-Marketing und Medien
Webseiten oder Publisher, die Reichweite monetarisieren wollen, denken ebenfalls in CPM. Das betrifft zwar eher die Anbieterseite (AdSense-Seite) als die Werbekundenseite, aber dennoch: Wenn dein Geschäftsmodell darauf beruht, Inhalte bekannt zu machen (z.B. ein YouTube-Kanal, ein Blog), könntest du via CPM-Kampagnen Werbeanzeigen schalten, um „Traffic-Volumen“ aufzubauen – hier ist aber fraglich, ob sich das für KMUs rechnet. Meist nutzt man CPM eher für Werbebanner-Kooperationen oder PR-ähnliche Maßnahmen als für reines Content-Seeding, da letzteres kostspielig werden kann.
CPM lohnt sich vor allem dort, wo die Sichtbarkeit an sich einen Wert darstellt. Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck um die Aufmerksamkeit oder mit hohem Lifetime Value pro Kunde (wo sich Branding auszahlt) setzen auf CPM. Dagegen Branchen, die auf direkte Lead- oder Sales-Zahlen fokussiert sind (etwa viele Dienstleister, B2B, kleinere Nischen-Shops), werden ihr Budget eher in klick- oder conversionbasierte Kampagnen stecken und CPM nur ergänzend fürs Branding nutzen, wenn Budget übrig ist.
Tipps zur Optimierung von CPM-Kampagnen
Wenn du dich entscheidest, eine CPM-basierte Kampagne zu fahren, solltest du ein paar Best Practices beachten, damit dein Budget effizient eingesetzt wird. Hier einige praxisnahe Tipps, um das Maximum aus CPM-Kampagnen herauszuholen:
Präzises Targeting deiner Zielgruppe
Widerstehe der Versuchung, bei CPM „einfach alle zu erreichen“. Eine zu breite Ausrichtung führt dazu, dass zwar viele Impressionen generiert werden, diese aber womöglich Leute erreichen, die gar kein Interesse an deinem Angebot haben – teure Streuverluste! 🎯 Definiere daher deine Zielgruppen möglichst genau. Nutze die Targeting-Optionen von Google Ads: Interessen, demografische Merkmale, benutzerdefinierte Zielgruppen und Placements (bestimmte Websites oder Kategorien). Je relevanter die Ausspielung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Impression einen Effekt hat (Wiedererkennung, späterer Klick etc.), und oft sinken auch die Kosten. Displaynetzwerke „belohnen“ präzises Targeting tendenziell, während generische Kampagnen in umkämpften Umfeldern höhere CPMs haben können.
Tipp: Segmentiere eventuell in mehrere Anzeigengruppen – so kannst du z.B. unterschiedliche Interessen mit jeweils zugeschnittenen Anzeigen ansprechen. Eine zu breite Zielgruppe ist einer der häufigsten Fehler bei CPM-Kampagnen
Attraktive, aufmerksamkeitsstarke Anzeigen gestalten
Wenn du schon dafür zahlst, dass jemand die Anzeige sieht, dann sorge dafür, dass sie im Gedächtnis bleibt! Gutes Kreativmaterial ist Gold wert. Achte auf auffällige Visuals, klare Botschaften und ggf. Call-to-Action. Auch wenn es primär ums Branding geht, darf deine Kernbotschaft ruhig hängenbleiben („Wow-Effekt“). Vermeide zu viel Text oder langweilige Stock-Bilder – überlege, was deine Zielgruppe anspricht. Teste verschiedene Creatives gegeneinander (A/B-Tests): z.B. unterschiedliche Bilder, Überschriften oder Farben
Geeignete Placements und Ausschlüsse nutzen
Nicht jede Impression ist gleich viel wert. Überwache, wo deine Anzeigen überall erscheinen (im Displaynetzwerk kannst du in den Platzierungsberichten sehen, auf welchen Websites oder Apps die Ads gezeigt wurden). Schließe Placements aus, die offenkundig nichts bringen oder nicht zu deiner Marke passen – z.B. dubiose Websites, Fake-News-Seiten oder mobile Apps, die nur versehentliche Klicks erzeugen. Bei CPM zahlst du zwar „nur“ für das Anzeigen, aber du möchtest echte Sichtkontakte bei echten Menschen. Achte daher auch auf Viewability-Metriken: Google Ads gibt den „sichtbaren CPM“ an; stelle sicher, dass deine Placements eine hohe Sichtbarkeitsrate haben (z.B. Ads Above the Fold). Vermeide Bannerplätze, die kaum sichtbar sind (z.B. weit unten auf Seiten, wo kaum jemand hinscrollt). Tipp: Setze ggf. ein Frequency Capping (Häufigkeitsbegrenzung) pro Nutzer, damit einzelne User nicht von deinen Ads „überflutet“ werden – das schont Budget und Nerven der Nutzer. Als Faustregel könnte man sagen: 5–10 Impressionen pro Nutzer und Tag reichen in vielen Fällen aus, um Recall zu erzeugen, ohne zu nerven. Frequenz-Capping ist im Google Ads Interface bei Display- und Video-Kampagnen einstellbar.
Gebote und Budget im Blick behalten – kontinuierlich optimieren
Auch bei CPM-Kampagnen solltest du regelmäßig die Performance-Daten prüfen. Welche Anzeigen liefern den besten Mix aus niedrigen Kosten und hoher Wirkung (z.B. eventuell gemessen an Click-Through-Rate, Engagement oder View-Through-Conversions)? Falls du siehst, dass bestimmte Ausrichtungen extrem teuer sind (hoher CPM) und wenig bringen, justiere dein Gebot oder Budget. Du kannst etwa für besser performende Segmente das Budget erhöhen, während du schwache Segmente reduzierst. Starte neue CPM-Kampagnen am besten mit einem überschaubaren Budget und teste erstmal – du kannst dann immer noch skalieren, wenn du merkst, es läuft gut
Remarketing clever einsetzen
Wie bereits erwähnt, lässt sich CPM gut mit Remarketing kombinieren. Eine bewährte Strategie ist, eine breite Awareness-Kampagne (CPM) zu fahren und parallel Remarketing-Listen aufzubauen: Alle Nutzer, die z.B. das Video gesehen oder die Website besucht haben, kannst du dann in einer Folgekampagne gezielt mit Botschaften ansprechen. Hier kannst du ebenfalls CPM nutzen, um diese „wärmere“ Audience nochmals mit deiner Marke in Kontakt zu bringen – oft zu leicht höheren Kosten, da die Zielgruppe kleiner und wertvoller ist. Der Vorteil: Diese Leute kennen dich schon vom ersten Kontakt; die Erinnerungswirkung steigt mit jedem weiteren Impression-Kontakt. Studien zeigen z.B., dass Remarketing-Displayanzeigen deutlich höhere Klickraten erzielen (durchschnittlich ~0,7% CTR) als normale Display-Ads (~0,07% CTR)
Eine erfolgreiche CPM-Kampagne erfordert ebenso viel Steuerung und Optimierung wie jede andere Kampagne. Richte sie nicht blind an alle aus, sondern überlege, wer deine Anzeigen sehen soll, wo sie erscheinen und wie sie gestaltet sind. Dann kannst du mit CPM eine kosteneffiziente Reichweite erzielen, die dein Marketingziel unterstützt.
Benchmarks: Was ist ein guter CPM?
Als nächstes stellt sich die Frage: Woran erkennt man, ob der eigene CPM-Wert „gut“ ist? Pauschal lässt sich das nie sagen, da Branche, Zielgruppe und Kampagnenqualität großen Einfluss haben. Aber es gibt Richtwerte und Benchmarks, an denen du dich orientieren kannst.
Allgemein gilt: Im Google Display Netzwerk sind CPMs vergleichsweise günstig, während in der Suche der effektive CPM sehr hoch sein kann (da Klicks teuer sind). Eine Studie ergab folgende Durchschnittswerte über alle Branchen hinweg:
- Google Display Ads: ca. $3,12 durchschnittlicher CPM (rund 2,80 €). Oft liegt der Bereich etwa zwischen $0,50 und $4,00 je nach Targeting
. In Euro umgerechnet sprechen wir grob von 1 bis 5 € pro 1.000 Einblendungen als häufige Spanne im Displaynetzwerk . - Google Search Ads: effektiv ca. $38,40 CPM (über 35 €)
. Das klingt enorm, liegt aber daran, dass Klicks auf Suchanzeigen teuer sind und selten – hochgerechnet auf 1.000 Einblendungen ergeben sich so hohe Kosten. (Zur Einordnung: Durchschnittlicher CPC in der Suche ~2-3 €, und nicht jeder von 1.000 Nutzern klickt.) Für Suche ist CPM allerdings wie gesagt kein Bietmodell, sondern nur ein berechneter Wert zur Veranschaulichung. - Im YouTube/Video-Bereich hängt viel vom Anzeigenformat ab. TrueView In-Stream Ads rechnen meist auf CPV (Kosten pro View) ab, aber es gibt auch Bumper-Ads oder Outstream-Formate auf CPM-Basis. Hier liegen CPMs oft im Bereich 5–15 €, können aber stark schwanken. YouTube-Masthead (Startseiten-Takeover) z.B. hat extrem hohe TKPs, da es exklusiv und massenreichweite ist. Ein normales Video-Ad mit Ziel-CPM erreicht häufig um die 4–10 € für allgemeine Reichweite.
Branchen-Benchmarks (Display): Verschiedene Industrien weisen ganz unterschiedliche CPM-Niveaus auf. Eine Erhebung von tausenden Display-Kampagnen ergab ungefähr folgende CPM-Spannen nach Branche
- Einzelhandel/E-Commerce: ~$0,50 – $2,00 (sehr breit gestreute Konsumenten, daher günstiger CPM)
- Reise/Tourismus: ~$1,50 – $4,00
- Technologie: ~$3,50 – $8,00
- Finanzdienstleistungen/Versicherungen: ~$5,00 – $12,00 (sehr umkämpft, höherer CPM)
- B2B (Geschäftskunden): ~$4,00 – $9,00
- Gesundheitswesen: ~$2,50 – $6,50
- Bildung: ~$1,00 – $8,00
- Rechtliche Dienstleistungen: ~$6,00 – $15,00
(Hinweis: Dies sind Werte aus dem US-Markt in USD; die Tendenzen lassen sich aber übertragen.)
Man sieht: „Ein guter CPM“ ist relativ. 2 $ können in der Retail-Branche schon super sein, während 2 $ in der Finanzbranche extrem günstig wären. Wichtig ist daher, deinen CPM immer im Kontext zu betrachten: Deiner Branche, deinem Werbeformat, dem Land/Zielgebiet und auch der Saison. In Q4 (Weihnachtsgeschäft) ziehen z.B. in vielen Branchen die TKPs an, weil mehr geworben wird (höhere Konkurrenz).
Als grobe Orientierung: 1–5 € im Displaynetzwerk sind ein üblicher Durchschnitt
Letztlich zählt nicht nur der Preis: Eine hohe Reichweite billig einkaufen bringt wenig, wenn die Eindrücke wirkungslos verpuffen. Umgekehrt kann ein höherer CPM gerechtfertigt sein, wenn du dafür die richtigen Leute erreichst. Orientiere dich an Branchenwerten als Referenz, nicht als Zielvorgabe
Häufige Fehler bei CPM-Kampagnen (und wie du sie vermeidest)
Auch erfahrene Marketer tappen bei CPM-Kampagnen in bestimmte Fallen. Hier sind einige häufige Fehler – und Tipps, wie du sie vermeiden kannst:
Fehler 1: Kein klares Kampagnenziel definiert
Wenn du ohne eindeutige Zielsetzung eine CPM-Kampagne startest, fehlt dir der Kompass für Optimierung. „Markenbekanntheit” ist ein legitimes Ziel – aber versuche es zu konkretisieren. Möchtest du z.B. maximale Reichweite (hohe Impression-Zahl in Zielgruppe X)? Oder hohe Sichtbarkeit pro Person (hohe Frequenz)? Oder bestimmte Engagements (z.B. Video-Views bis zum Ende)?
Setze messbare KPIs je nach Ziel, z.B. % der Zielgruppe erreicht, durchschnittliche Frequenz, Anstieg im Brand-Search-Volumen oder Brand-Lift-Umfrage-Werte. Ohne klares Ziel kannst du den Erfolg nicht messen und nicht nachsteuern
Fehler 2: Zielgruppe zu breit gewählt
Nach dem Motto „viel hilft viel” schalten manche ihre CPM-Ads für ein Publikum, das so allgemein ist, dass ein Großteil der Impressionen wirkungslos bleibt.
Beispiel: Eine Spezialsoftware-Firma wirbt im ganzen Displaynetzwerk ohne Einschränkungen – tausende Impressionen laufen auf Newsseiten für jedermann, aber die tatsächlichen Interessenten sind vielleicht 0,1%. Hier wurde Geld verbrannt.
Besser: Eng eingrenzen und nur relevante Leute ansprechen. Mehr Impressionen ≠ bessere Ergebnisse, wenn die Relevanz fehlt. Daher immer fragen: „Wen will ich wirklich erreichen?” und entsprechend targetieren. Streuverluste minimieren heißt das Gebot – auch wenn CPM zunächst billig erscheint, summiert sich verschwendete Reichweite zu echten Kosten.
Fehler 3: Unattraktive oder unklare Anzeigen
Bei CPM musst du davon ausgehen, dass viele deine Ad sehen, aber nur kurz Aufmerksamkeit schenken. Wenn die Anzeige nicht sofort überzeugt (sei es durch visuelle Anziehung oder klare Message), ist der Impression-Kontakt wertlos. Häufige Patzer: Überfrachtete Banner, kein erkennbares Branding, langweiliger Stock-Content, keine erkennbare Aussage. Die Folge: Nutzer nehmen die Anzeige kaum wahr oder vergessen sie sofort.
Vermeidung: Investiere in gutes Design (siehe Tipps oben), teste verschiedene Varianten und halte Botschaften einfach und einprägsam. Jede Impression sollte im Idealfall einen kleinen Abdruck hinterlassen – sei es dein Logo, ein Slogan oder ein Bild, das hängen bleibt. Denke auch mobil: Viele sehen die Ads auf dem Smartphone. Sind Schrift und Bild auch auf kleinen Screens wirkungsvoll? Falls Gestaltung nicht deine Stärke ist, ziehe Profis oder zumindest Googles Responsive-Ad-Vorlagen hinzu. Schlechtes Kreativ ist einer der Hauptgründe, warum Kampagnen floppen, obwohl die Mediakosten ok waren.
Fehler 4: Zu hohe Frequenz – Nutzer mit Ads „überrollen“
Klar willst du, dass deine Zielgruppe dich wahrnimmt. Aber Achtung: Wenn dieselben Personen ständig deine Anzeige sehen, kann das zum Wear-out-Effekt führen (Werbemüdigkeit) – im schlimmsten Fall nervst du die Leute. Gerade bei kleinen Zielgruppen und hohem Budget besteht die Gefahr, dass einzelne Nutzer dutzende Impressionen bekommen. Neben genervten Usern verschwendest du so auch Budget, das du lieber in zusätzliche Reichweite stecken könntest. Lösung: Frequency Capping nutzen (z.B. max. 5 Impressionen pro Nutzer/Tag oder 20 pro Woche, je nach Use-Case). Behalte in den Reports Metriken wie „Durchschnittliche Impressionen pro Nutzer“ im Auge. Wenn diese Zahl sehr hoch ist, überdenke deine Frequenzstrategie. Lieber neue Leute erreichen, als die gleichen immer und immer wieder – außer es handelt sich um Remarketing, wo mehrere Kontakte nötig sein können. Dennoch: Finde das gesunde Maß. Qualitativ hochwertige Impressionen schlagen quantitative Überdosis.
Fehler 5: Erfolg nur an Impressionen festmachen
„Unsere CPM-Kampagne war super, wir hatten 1 Million Impressions!” – solche Aussagen hört man oft. Doch Impressionen allein sagen nichts über den Effekt aus. Ein Trugschluss ist es, CPM-Kampagnen nicht weiter zu analysieren, weil es ja „nur” um Sichtbarkeit ging. Auch bei Awareness-Kampagnen solltest du Erfolgsindikatoren beobachten: z.B. die bereits erwähnten Klickraten, Verweildauer (wenn es eine View-Through-Website-Visit gibt), Anstieg direkter Traffic oder Markensuchanfragen während der Kampagnenlaufzeit, usw. Ein Fehler ist es, keine Anschlussstrategie zu haben: Du hast zwar Reichweite aufgebaut, nutzt diese aber nicht weiter. Besser: Nach der CPM-Phase prüfen, ob in Google Analytics beispielsweise mehr Direkteinstiege oder Brand-Suchtraffic vorhanden ist – Indizien, dass deine Werbung Wirkung zeigte. Plane ggf. Folge-Kampagnen (z.B. Remarketing, Newsletter anmeldungen), um das Interesse aufzufangen. Und ganz wichtig: Lerne aus den Daten. Wenn eine CPM-Kampagne kaum merkliche Effekte hatte, analysiere, woran es lag (falsche Botschaft? falsche Plattform? etc.), statt einfach die nächste zu starten.
Bonus-Fehler: Ignorieren von Betrug/Invalid Traffic
Dies ist zwar seltener bei kleineren Kampagnen, aber erwähnenswert: Im Display-Netzwerk gibt es auch Bot-Traffic und Seiten, die Impressionen generieren, ohne echte Nutzer. Google filtert zwar viel davon automatisch heraus, doch gerade bei riesigen Reichweiten lohnt ein Blick auf verdächtige Platzierungen. Wenn z.B. eine unbekannte App tausende Impressionen liefert, aber null Klicks und 100% Bounce – könnte ein Zeichen sein, dass hier etwas nicht stimmt. Laut dem Global Click Fraud Report von 2023 waren über 36% der Klicks auf CPM-Display-Ads als betrügerisch oder ungültig einzustufen. Zwar filtert Google ungültige Klicks und Impressionen meist heraus (und erstattet Kosten dafür), aber wachsam zu sein schadet nicht. Vermeiden kannst du das, indem du auf Qualitätsumfelder setzt (Themen-/Placement-Targeting auf vertrauenswürdige Sites) und ungewöhnliche Muster beobachtest. Für KMUs ist das selten ein großes Problem, aber im Hinterkopf behalten: Nicht jede Impression ist ein Mensch.
Wenn du diese Fehlerfallen umschiffst, bist du auf einem guten Weg, effiziente CPM-Kampagnen zu fahren. Halte dir immer vor Augen: CPM heißt zwar, du zahlst „nur fürs Anzeigen” – aber gezeigt wird schnell sehr viel für dein Geld. Daher plane und kontrolliere ebenso sorgfältig wie bei performanceorientierten Kampagnen, damit jeder ausgegebene Euro eine sinnvolle Investition in Sichtbarkeit ist.
Aktuelle Entwicklungen 2024/2025 – Trends bei Google Ads CPM
Die Welt des Online-Marketings steht nie still – das gilt auch für CPM-Kampagnen. In den Jahren 2024/2025 zeichnen sich einige Trends und Entwicklungen ab, die du im Hinterkopf behalten solltest:
KI-gestützte Kampagnenoptimierung
Google Ads setzt verstärkt auf Machine Learning, um Kampagnenleistung zu verbessern. Bisher kennt man das vor allem von Smart Bidding für Klicks und Conversions, aber auch im Bereich Reichweite tut sich etwas. So gibt es vermehrt automatisierte Lösungen, die optimale Ausspielung für maximale Sichtbarkeit suchen.
Beispielsweise hilft Googles Algorithmus bei Ziel-CPM-Videoanzeigen, das Budget so zu verteilen, dass möglichst viele eindeutige Nutzer erreicht werden. Künstliche Intelligenz kann künftig noch besser entscheiden, wann und wo eine Impression den meisten Wert bringt (z.B. welcher Nutzer affin ist, die Marke positiv wahrzunehmen). Für Werbetreibende bedeutet das: Noch effizientere CPM-Kampagnen mit weniger manuellem Feintuning – sofern man Google’s Automatisierung vertraut und genug Daten liefert.
Cross-Media-Reichweite und Frequency Capping über Kanäle hinweg
Google hat begonnen, Reach Planning Tools und Berichte einzuführen, die über einzelne Kampagnen hinausgehen. Beispielsweise das Feature Cross-Media Reach, welches die kombinierte Reichweite von YouTube und TV-Kampagnen auswertet
Auch die Steuerung der Kontaktfrequenz über verschiedene Formate hinweg verbessert sich („Target Frequency“ Beta für YouTube). Für dich heißt das: Du kannst immer besser planen, wie oft deine Zielgruppe insgesamt deine Botschaft sieht, und Überbelastung vermeiden, selbst wenn du auf mehreren Kanälen wirbst. Diese Entwicklung kommt dem Bedürfnis entgegen, Branding konsistent und kontrolliert auszuspielen.
Cookie-Ära im Wandel – Fokus auf Kontext und erste Partei Daten
Mit dem Abschied von Drittanbieter-Cookies (voraussichtlich in Chrome bis 2024/25) wird targeted Advertising sich verändern. Für CPM-Kampagnen heißt das, dass kontextuelles Targeting wieder an Bedeutung gewinnt – also die Auswahl von Umfeldern (Themenwebsites, Inhalte), wo deine Anzeigen erscheinen. Google arbeitet an der Privacy Sandbox und Topics API, um interessenbasiertes Targeting datenschutzfreundlicher zu gestalten.
Als Werbetreibender solltest du dich darauf einstellen, mehr mit eigenen Daten (First-Party Audiences) zu arbeiten – z.B. Kundenlisten, Website Custom Audiences – um deine CPM-Kampagnen gezielt auszusteuern, wenn die klassischen Cookie-Remarketing-Optionen eingeschränkt werden. Auch Themen-/Kontext-Targeting im Displaynetzwerk könnte wieder wichtiger werden, um relevante Placements zu finden, wenn User-Tracking limitiert ist.
Neue Anzeigenformate und immersive Erlebnisse
Im Rennen um Aufmerksamkeit experimentiert Google (und die Industrie allgemein) mit neuen Display- und Videoformaten. Von AR-Anzeigen bis 3D-Display-Ads – neue Formate könnten höhere CPMs rechtfertigen, bieten aber auch die Chance, sich stärker abzuheben. Bereits jetzt gibt es Discovery Ads, Gallery Ads und andere reichweitenstarke Formate innerhalb von Google’s Netzwerk, die visuell mehr hergeben als klassische Banner.
Für 2025 kann man erwarten, dass Werbeanzeigen noch interaktiver und ansprechender werden, um die Nutzer zum Innehalten zu bewegen. Wer früh auf solche Formate setzt, kann eventuell von anfänglich günstigen CPMs profitieren, bevor alle sie nutzen.
Datenschutz und Transparenz
Regulatorisch wird weiterhin viel über Datenschutz gesprochen – Gesetze wie die DSGVO beeinflussen Tracking und Personalisierung. Für CPM-Kampagnen bedeutet dies, dass Transparenz gegenüber dem Nutzer wichtiger wird. Google bietet bereits Funktionen wie das Ads Transparency Center an. Als Werbetreibender solltest du darauf achten, ordentliche Consent-Banner auf deiner Website zu haben (für Remarketing-Listen) und die Nutzer nicht auszuspionieren, sondern in Aggregaten zu denken. Eventuell werden wir in Zukunft Berichte sehen, die anonyme Reichweitenmessung hervorheben, ohne individuelle Nutzerdaten. Insgesamt wird es wichtiger, dass du Vertrauen bei deinen potenziellen Kunden aufbaust – denn Branding heißt auch, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, und das gelingt nur, wenn sich Nutzer respektiert fühlen (weniger intrusive Ads, Frequenz begrenzen, etc.).
Abschließend lässt sich sagen: CPM bleibt ein zentrales Instrument im Online-Marketing, gerade für Branding. Die grundlegenden Prinzipien – zahle für Sichtbarkeit, nutze es für Reichweite – ändern sich nicht. Aber die Art und Weise, wie du Reichweite erzielst, wird technisch immer ausgefeilter. Wer die aktuellen Entwicklungen im Blick behält (KI, neue Formate, Datenschutz) und bereit ist, seine Strategien anzupassen, wird auch 2025 mit CPM-Kampagnen erfolgreich Aufmerksamkeit generieren können.
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Benjamin Häntzschel,
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