Konversionswert in Google Ads: Was er bedeutet und wie du ihn richtig nutzt
Der Konversionswert ist der wirtschaftliche Wert, den du einer Conversion in Google Ads zuweist. Er ist die Grundlage für wertbasierte Gebotsstrategien wie “Conversion-Wert maximieren” und Ziel-ROAS. Ohne Konversionswerte optimiert der Algorithmus blind, weil er nicht weiß, welche Conversions dir mehr Geld bringen als andere. Dienstleister hinterlegen meistens einen festen Schätzwert pro Lead, E-Commerce-Shops übergeben den dynamischen Bestellwert.
Was ist der Konversionswert?
Der Konversionswert ist eine Zahl in Euro (oder einer anderen Währung), die du einer Conversion-Aktion zuweist. Er sagt Google, wie viel diese Conversion für dein Unternehmen wert ist. Aus allen Conversions einer Kampagne addiert Google den Gesamt-Konversionswert, den du in der Oberfläche siehst.
Stell dir vor, du betreibst einen Onlineshop und jemand kauft für 120 Euro. Google Ads weiß das nur, wenn du diesen Bestellwert dynamisch übergibst. Machst du das nicht, fehlt dem Algorithmus die wichtigste Information: Dieser Klick war 120 Euro wert, der andere nur 18 Euro. Ohne diese Rückmeldung kann Google nicht lernen, mehr von den wertvollen Käufen zu holen.
Genau das gleiche gilt für Dienstleister. Ein Anwalt, der Mandanten gewinnt, oder ein Handwerker, der Aufträge über die Website bekommt: Beide können dem Algorithmus beibringen, wie viel ein Lead für sie wert ist. Nicht auf den Cent genau, aber eine vernünftige Schätzung reicht.
Der Konversionswert ist kein Pflichtfeld. Du kannst Google Ads auch ohne ihn betreiben. Aber dann verschenkst du einen erheblichen Teil des Potenzials, das wertbasiertes Bieten bietet.
Statischer vs. dynamischer Konversionswert
Das ist der entscheidende Unterschied, der für viele Unternehmer nicht sofort offensichtlich ist.
Statischer Konversionswert
Du legst in der Google Ads Oberfläche einen festen Betrag fest, der bei jeder Conversion gilt. Jede Kontaktanfrage ist 300 Euro wert, jeder Anruf 200 Euro. Das ist die einfachste Option und für viele Dienstleister der richtige Einstieg.
Dynamischer Konversionswert
Der tatsächliche Wert wird bei jeder Conversion vom Tracking-Code übergeben. Der Bestellwert einer Transaktion, der Jahreswert eines abgeschlossenen Vertrags, oder der Wert eines Leads je nach Produktkategorie. Das erfordert etwas mehr technischen Aufwand, liefert aber deutlich präzisere Daten.
| Typ | Wie es funktioniert | Passt zu |
|---|---|---|
| Statisch | Fester Betrag in der Google Ads Oberfläche hinterlegt | Dienstleister, Anwälte, Handwerker, Berater |
| Dynamisch | Tatsächlicher Wert wird per Code-Variable übergeben | E-Commerce, SaaS, variable Auftragsgrößen |
Für einen Online-Shop, der Produkte in sehr unterschiedlichen Preisklassen verkauft, ist der statische Wert fast sinnlos. Ein Kauf für 15 Euro und ein Kauf für 450 Euro würden identisch bewertet. Der Algorithmus kann nicht lernen, mehr von den teuren Käufen zu holen.
Warum der Konversionswert die Grundlage für Smart Bidding ist
Hier wird es strategisch. Google Ads kennt zwei grundlegende Richtungen beim automatisierten Bieten.
Conversion-orientiert
Strategien wie “Conversions maximieren” oder Ziel-CPA zielen auf möglichst viele Conversions im Budget. Ob eine Conversion 50 Euro wert ist oder 500 Euro, ist dabei egal.
Wertbasiert
Strategien wie “Conversion-Wert maximieren” oder Ziel-ROAS optimieren auf den wirtschaftlichen Wert. Der Algorithmus bevorzugt Klicks, aus denen erfahrungsgemäß hochwertigere Conversions entstehen.
Für E-Commerce ist das offensichtlich sinnvoll. Für Dienstleister klingt es zunächst seltsam, weil ein Lead ja immer “ein Lead” ist. Aber auch bei Leads gibt es Qualitätsunterschiede. Ein Anwalt, der verschiedene Fachgebiete bewirbt, möchte vielleicht mehr Mandanten aus dem Bereich Erbrecht gewinnen als aus Kleinforderungen. Mit unterschiedlichen Conversion-Werten kann er dem Algorithmus genau das mitteilen.
Ich empfehle meinen Kunden grundsätzlich, von Anfang an einen Konversionswert zu hinterlegen, auch wenn es eine Schätzung ist. Eine Schätzung ist besser als kein Wert. Sie ermöglicht dir den späteren Wechsel auf wertbasiertes Bieten, ohne den Account neu aufstellen zu müssen.
Wie du den Konversionswert hinterlegst
Für Dienstleister: Den richtigen Schätzwert berechnen
Viele Dienstleister scheitern daran, dass sie keinen “exakten” Wert kennen. Die Lösung ist eine einfache Kalkulation.
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Was ist ein Auftrag bei dir durchschnittlich wert? Denk an Erstaufträge, nicht Lifetime Value.
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Wie viele Prozent deiner Leads werden zum Kunden? Wenn du zehn Anfragen bekommst und drei davon zum Auftrag werden, ist deine Abschlussrate 30 Prozent.
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Multipliziere Auftragswert mit Abschlussrate. Ein Auftrag bringt 2.000 Euro, jeder dritte Lead wird zum Kunden: Ein Lead ist also rund 600 Euro wert.
Du hinterlegst diesen Wert einmalig bei der Conversion-Aktion und aktualisierst ihn, wenn sich deine Zahlen ändern.
Für E-Commerce: Dynamischen Wert übergeben
Im E-Commerce wird der Bestellwert aus dem Warenkorb dynamisch an Google Ads übergeben. Das geschieht über eine Variable im Tracking-Code auf der Bestellbestätigungsseite.
Wenn du Google Tag Manager nutzt, richtest du eine Variable ein, die den Bestellwert aus dem Datenschicht-Objekt zieht (transactionTotal oder value, je nach Implementierung). Dieser Wert landet dann automatisch als Konversionswert in Google Ads.
Shops, die Shopify nutzen, haben es einfacher: Das native Google Channel Tracking übergibt den Bestellwert in der Regel automatisch. Trotzdem lohnt es sich, das regelmäßig zu prüfen, weil Shopify-Updates die Konfiguration gelegentlich zurücksetzen.
Überprüfe, ob du den Bruttobestellwert übergibst oder den Nettowert. Und ob Versandkosten eingeschlossen sind. Das ist keine Kleinigkeit: Wenn dein Tracking inkonsistent misst, vergleichst du Äpfel mit Birnen, sobald du Kampagnen gegeneinander bewertest. Einmal festlegen, welche Definition gilt, und dann konsequent dabei bleiben.
Konversionswert-Regeln: Werte dynamisch anpassen
Google Ads bietet eine Funktion, die viele nicht kennen: Konversionswert-Regeln. Damit kannst du den hinterlegten Standardwert für bestimmte Bedingungen nach oben oder unten anpassen.
Beispiele aus der Praxis:
Ein Anwalt bewirbt zwei Fachbereiche. Erbrecht bringt im Schnitt 3.000 Euro pro Mandat, Mietrecht nur 800 Euro. Mit Konversionswert-Regeln kann er dem Algorithmus sagen: Conversions aus der Erbrecht-Kampagne sind 2,5-mal mehr wert als aus der Mietrecht-Kampagne.
Ein Dienstleister stellt fest, dass mobile Anfragen deutlich seltener zum Kunden werden als Desktop-Anfragen. Eine Konversionswert-Regel senkt den Wert mobiler Leads, damit Smart Bidding entsprechend weniger für diese Klicks bietet.
Du findest die Konversionswert-Regeln in Google Ads unter Ziele > Conversions > Wertregeln.
Konversionswert-Regeln überschreiben oder multiplizieren den hinterlegten Standardwert basierend auf Gerät, Standort oder Zielgruppe. Sie sind besonders sinnvoll, wenn du schon etwas Erfahrung mit wertbasiertem Bieten hast und die Daten vorhanden sind, um solche Entscheidungen zu begründen.
Typische Fehler beim Konversionswert
Keinen Wert hinterlegen
Das ist der häufigste Fehler, besonders bei Dienstleistern. “Ich weiß ja nicht genau, was ein Lead wert ist” ist ein schlechter Grund, gar keinen Wert anzugeben. Eine vernünftige Schätzung bringt dich weiter als null.
Alle Leads gleich bewerten
Wenn du für unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen wirbst und alle Leads mit demselben Wert ansetzt, verlierst du Optimierungspotenzial. Überlege, ob du verschiedene Conversion-Aktionen mit unterschiedlichen Werten anlegen solltest.
Wert zu hoch oder zu niedrig ansetzen
Zu hoch und der Algorithmus gibt zu viel Geld für Klicks aus, weil er denkt, jeder Lead sei ein Goldesel. Zu niedrig und er spart zu stark, weil er echten Wert nicht erkennt. Überprüfe deinen Schätzwert quartalsweise gegen deine tatsächlichen Zahlen.
Dynamischen Wert falsch implementieren
Im E-Commerce passiert es regelmäßig, dass der Wert nicht korrekt übergeben wird: Nullwerte, Texte statt Zahlen, fehlende Dezimalpunkte. Ein Blick in den Google Tag Assistant nach jeder Implementierung ist Pflicht.
Brutto und Netto durchmischen
Wenn du manchmal den Bruttowert übergibst und manchmal den Nettowert, sind deine ROAS-Berechnungen wertlos.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Konversionswert und ROAS?
Der Konversionswert ist die absolute Zahl in Euro, die einer Conversion zugewiesen wird. Der ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis aus Konversionswert und Werbekosten. ROAS = Konversionswert geteilt durch Kosten, multipliziert mit 100. Ein ROAS von 400 Prozent bedeutet: Pro ausgegebenem Euro an Werbebudget hast du 4 Euro Conversion-Wert erzielt.
Kann ich den Konversionswert nachträglich ändern?
Ja. Du kannst den Standardwert einer Conversion-Aktion jederzeit anpassen. Änderungen wirken sich aber erst auf zukünftige Conversions aus, nicht rückwirkend. Smart Bidding braucht nach einer Wertänderung eine kurze Lernphase, um sich neu zu kalibrieren.
Muss ich den Konversionswert hinterlegen, wenn ich “Conversions maximieren” nutze?
Nein, das ist nicht zwingend erforderlich. “Conversions maximieren” und Ziel-CPA funktionieren auch ohne Wert und optimieren einfach auf die Anzahl der Conversions. Für wertbasierte Strategien wie “Conversion-Wert maximieren” oder Ziel-ROAS ist ein Konversionswert dagegen Pflicht. Ohne Werte kann Google nicht wissen, welche Conversions mehr wert sind als andere.
Wie gehe ich vor, wenn ich keine historischen Abschlussdaten habe?
Schätze konservativ. Lieber mit einem etwas niedrigeren Wert starten und ihn nach oben korrigieren, wenn du mehr Daten hast. Ein häufiger Ansatz: Frag dich, wie viel du maximal für einen Lead ausgeben würdest, und hinterlege das Dreifache davon als Conversion-Wert. Wenn du maximal 60 Euro pro Lead bezahlen möchtest, ist ein Conversion-Wert von 180 Euro ein realistischer Startpunkt.
Sollte ich Conversion-Werte auch für sekundäre Aktionen hinterlegen?
Das macht wenig Sinn. Sekundäre Conversion-Aktionen fließen nicht in die Gebotsoptimierung ein, also hat der Wert keinen Einfluss auf Smart Bidding. Du kannst trotzdem einen Orientierungswert hinterlegen, wenn du die sekundären Aktionen in Berichten vergleichen möchtest, aber es ist kein Muss.
Checkliste
- Konversionswert grundsätzlich hinterlegen. Bei jeder primären Conversion-Aktion, auch wenn es eine Schätzung ist.
- Für Dienstleister. Auftragswert mal Abschlussrate berechnen und als statischen Wert hinterlegen.
- Für E-Commerce. Dynamischen Bestellwert über Tag Manager oder natives Plattform-Tracking übergeben.
- Implementierung testen. Google Tag Assistant nach jeder Änderung prüfen. Nullwerte und Textwerte sofort korrigieren.
- Brutto/Netto-Definition festlegen. Einmalig entscheiden, welchen Wert du übergibst, und konsequent dabei bleiben.
- Quartalsweise überprüfen. Stimmen deine Schätzwerte noch mit den tatsächlichen Abschlusszahlen überein?
- Konversionswert-Regeln prüfen. Wenn du unterschiedliche Produkte oder Standorte bewirbst, könnte eine Differenzierung des Werts sinnvoll sein.
- Basis für ROAS-Strategie legen. Wer auf Ziel-ROAS umstellen möchte, braucht zunächst konsistente Konversionswerte über mehrere Wochen.
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