Der Conversion Funnel in Google Ads: Vom Klick zur Anfrage
Der Conversion Funnel in Google Ads beschreibt den kompletten Weg: von der Impression über den Klick und die Landing Page bis zur fertigen Anfrage. An jeder Stufe springen Nutzer ab. Wer nur auf den Klickpreis schaut, aber den Rest ignoriert, verschenkt Budget. Dieser Post zeigt dir, wie die einzelnen Stufen zusammenhängen und wo du anfangen solltest zu optimieren.
Ich sage das Kunden regelmäßig: Google Ads ist kein Schalter, den man umlegt und dann kommen Anfragen. Es ist eine Kette. Und wenn ein Glied schwach ist, nützen die starken Glieder herzlich wenig.
Der Conversion Funnel macht dieses Denken greifbar. Er zeigt dir genau, wo Nutzer auf dem Weg zur Anfrage verloren gehen, und zwingt dich, nicht nur auf einzelne Metriken zu starren, sondern das Gesamtbild zu sehen.
Was ist ein Conversion Funnel?
Der Begriff “Funnel” kommt vom Englischen für Trichter. Und das trifft es gut: Oben kommen viele rein, unten kommen wenige raus.
Beim Conversion Funnel in Google Ads sieht das konkret so aus:
- Deine Anzeige erscheint in den Suchergebnissen (Impression)
- Jemand klickt drauf
- Der Nutzer landet auf deiner Seite
- Er füllt ein Formular aus oder ruft an (Conversion)
Zwischen jedem dieser Schritte gehen Menschen verloren. Das ist normal. Der Funnel wird immer schmaler. Die Frage ist nur: Wie viel verlierst du, und warum?
Die Begriffe Conversion Funnel, Sales Funnel, Marketing Funnel und Conversion-Trichter meinen im Kern dasselbe. Im Google-Ads-Kontext geht es meist um den Weg vom Anzeigenklick bis zur messbaren Conversion, also Anfrage, Kauf oder Anruf.
Die vier Stufen des Funnels
Stufe 1: Impression
Jemand sucht auf Google nach etwas, das zu deinen Keywords passt. Deine Anzeige erscheint. Das ist der Anfang des Funnels. Aber noch nichts ist passiert.
Ob jemand auf deine Anzeige klickt, hängt von zwei Dingen ab: der Relevanz deines Anzeigentextes und deiner Position im Ranking. Eine Anzeige auf Position 4 mit einer schlechten Überschrift wird weniger Klicks bekommen als eine Anzeige auf Position 2 mit einer Überschrift, die direkt das Suchbedürfnis trifft.
Die Klickrate (CTR) ist der erste Messwert, den du im Blick haben solltest. Eine CTR von unter 3-5% bei transaktionalen Keywords ist oft ein Hinweis darauf, dass deine Anzeigentexte nicht gut genug zum Suchbegriff passen.
Stufe 2: Klick
Jemand klickt auf deine Anzeige. Du zahlst. Jetzt beginnt der teuerste Teil des Prozesses, weil ab hier echtes Geld fließt.
Der Klick allein sagt dir noch nichts über die Qualität des Traffics. Ein billiger Klick für 0,80 € kann wertlos sein, wenn der Nutzer sofort wieder abspringt. Ein teurer Klick für 8 € kann sich dreifach lohnen, wenn er zur Anfrage führt.
Das ist ein Punkt, den ich in der Praxis immer wieder sehe: Unternehmer freuen sich über niedrige Klickpreise und wundern sich dann, warum keine Anfragen kommen. Der Klickpreis ist kein Qualitätsmerkmal, er ist eine Gebühr für die Aufmerksamkeit des Nutzers.
Bei stark umkämpften Keywords wie “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” oder “Heizung reparieren München” sagt der Klickpreis etwas über die Nachfrage aus. Aber er sagt dir nichts darüber, ob du mit deiner Landing Page und deinem Angebot überzeugst. Beides musst du getrennt bewerten.
Stufe 3: Landing Page
Das ist die entscheidende Stufe. Hier werden die meisten Funnel undicht.
Der Nutzer landet auf deiner Seite. Er hat jetzt etwa 5 Sekunden, um zu entscheiden: Bin ich hier richtig? Was bekomme ich hier? Lohnt es sich weiterzulesen?
Wenn die Seite nicht sofort eine klare Antwort darauf gibt, verlässt er sie wieder. Ohne Formular, ohne Anruf, ohne Conversion. Du hast den Klick bezahlt, nichts passiert.
Was auf einer guten Landing Page in diesen ersten 5 Sekunden klar sein muss:
- Was du anbietest: kein Rätselraten.
- Für wen es gedacht ist: der Nutzer soll sich angesprochen fühlen.
- Warum du die richtige Wahl bist: ein konkreter Vorteil, kein Marketingblabla.
- Was der nächste Schritt ist: der Call-to-Action muss sichtbar sein.
Stufe 4: Conversion
Der Nutzer füllt das Formular aus, ruft an oder kauft. Das ist das Ziel des Funnels. Und auch hier kann noch viel kaputtgehen.
Ein Formular mit 10 Feldern schreckt ab. Eine Seite ohne Vertrauenssignale (Bewertungen, Referenzen, Zertifikate) macht Nutzer skeptisch. Ein Button, der aussieht wie normaler Text, wird übersehen. Eine Seite, die auf dem Smartphone nicht funktioniert, verliert 50-70% der Besucher.
Wo springen die meisten Nutzer ab?
Kurze Antwort: Auf der Landing Page.
Der größte Absprung passiert nicht beim Klick und nicht im Formular. Er passiert, wenn der Nutzer auf die Seite kommt und in Sekunden entscheidet: “Das ist nicht das, was ich gesucht habe” oder “Das wirkt nicht vertrauenswürdig.”
Die häufigsten Ursachen dafür:
Keine Message-Match
Die Anzeige verspricht etwas, die Landing Page liefert etwas anderes. Wer auf eine Anzeige für “kostenlose Erstberatung Steuerrecht” klickt und auf der Startseite einer Kanzlei landet, die alles und nichts bewirbt, der ist weg.
Zu viel auf einmal
Seiten, die zu viele Dienste, zu viele Optionen und zu viele Informationen auf einmal zeigen, überfordern. Wer überfordert ist, entscheidet sich für gar nichts.
Fehlende Vertrauenssignale
Bei Anwälten, Handwerkern, Ärzten und anderen Dienstleistern kaufen Menschen kein Produkt, sie kaufen Vertrauen. Wenn eine Seite keine Bewertungen, keine echten Fotos, keine Referenzen zeigt, entsteht kein Vertrauen.
Technische Probleme
Langsame Ladezeiten, kaputtes mobiles Layout, Formulare die nicht funktionieren. Das klingt banal, ist aber in der Praxis erstaunlich häufig.
Google Analytics 4 misst keine klassische Absprungrate mehr, sondern die Engagement Rate. Eine Session gilt als “engaged”, wenn der Nutzer länger als 10 Sekunden auf der Seite bleibt, eine Conversion auslöst oder mindestens zwei Seiten besucht. Das kann deine Zahlen deutlich besser aussehen lassen als sie sind. Schau dir deshalb auch die durchschnittliche Verweildauer und die Scroll-Tiefe an.
Jede Stufe gezielt optimieren
Anzeigen verbessern
Gute Anzeigentexte sind keine Kreativaufgabe. Es geht darum, den Suchbegriff aufzugreifen und sofort klarzumachen, dass dein Angebot passt.
Konkret: Wenn jemand nach “Fachanwalt Mietrecht Düsseldorf” sucht, sollte genau das in deiner Überschrift auftauchen. Keine generischen Phrasen wie “Ihre Kanzlei für alle Rechtsfragen.”
Was in Anzeigen funktioniert:
- Suchbegriff direkt in der ersten Überschrift
- Konkreter Vorteil (kostenlose Erstberatung, 24h Rückmeldung, Festpreis)
- Klarheit über den nächsten Schritt (jetzt anfragen, Termin buchen)
Landing Page schärfen
Die Landing Page muss genau auf die Anzeige zugeschnitten sein. Nicht auf alles, was du anbietest. Auf den einen Dienst, für den der Nutzer geklickt hat.
Das bedeutet in der Praxis oft: Du brauchst nicht eine Landing Page für dein gesamtes Angebot, sondern separate Seiten für unterschiedliche Leistungen oder Zielgruppen.
Ein Handwerker, der Heizungsinstallation und Sanitär anbietet, sollte für “Heizung installieren” eine andere Landing Page haben als für “Badezimmer renovieren”. Beide Sucher haben unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Fragen, unterschiedliche Entscheidungskriterien.
Formular vereinfachen
Weniger ist mehr. Für eine Erstanfrage reichen drei bis vier Felder:
- Name
- Telefonnummer oder E-Mail
- Kurze Beschreibung des Anliegens
Alles andere fragst du im Erstgespräch. Das Formular ist keine Qualifizierungsmaschine, es ist ein Einstiegspunkt.
Conversion-Tracking einrichten
Du kannst nichts optimieren, was du nicht messen kannst. Sauberes Conversion-Tracking ist keine Kür, es ist Pflicht.
Mindestens solltest du tracken: Formularabsendungen, Anrufe (wenn Anrufe ein wichtiger Kanal sind), und falls vorhanden, Käufe. Ohne diese Daten weißt du nicht, ob dein Budget irgendetwas bringt.
Funnel-Denken für Dienstleister
Bei E-Commerce endet der Funnel mit dem Kauf. Bei Dienstleistern, also Anwälten, Steuerberatern, Handwerkern, Coaches, B2B-Agenturen, ist der Funnel länger:
- Klick auf die Anzeige
- Landing Page überzeugt
- Formular oder Anruf
- Erstgespräch oder Qualifizierung
- Angebot
- Auftrag
Google Ads deckt nur die ersten zwei Schritte ab. Aber wer dort schludert, hat in den restlichen Stufen keine Chance.
Und umgekehrt gilt: Wenn du viele Anfragen bekommst, aber kaum Aufträge daraus werden, ist das kein Google-Ads-Problem. Das ist ein Vertriebsproblem oder ein Angebotsproblem. Google Ads liefert dir dann qualifizierte Anfragen, die du danach nicht nutzt.
Ein Nutzer, der nach “Steuerberater Köln Gewerbe” sucht, ist in der Regel nicht im frühen Recherche-Stadium. Er hat ein konkretes Bedürfnis und sucht jemanden, dem er vertrauen kann. Deine Aufgabe ist nicht, ihn zu überzeugen, dass er einen Steuerberater braucht. Deine Aufgabe ist, ihm in kürzester Zeit zu zeigen, dass du der Richtige bist.
Zahlen im Blick behalten
Es gibt ein paar Kennzahlen, die dir zeigen, wo dein Funnel hakt:
CTR (Click-Through-Rate)
Zeigt, wie gut deine Anzeige zum Suchbegriff passt. Unter 3% bei transaktionalen Keywords ist oft ein Warnsignal.
Absprungrate / Engagement Rate
Zeigt, ob deine Landing Page den ersten Eindruck besteht. Hohe Absprungrate bedeutet: Die Erwartung des Nutzers und dein Angebot passen nicht zusammen.
Conversion Rate
Der Anteil der Besucher, die eine Anfrage stellen. Bei Dienstleistern mit guten Landing Pages sind 3-8% realistisch, je nach Branche und Angebot.
Cost per Conversion
Was kostet dich eine Anfrage? Das ist die Kennzahl, auf die es am Ende ankommt, nicht der Klickpreis.
Ich schaue bei neuen Accounts zuerst auf die Schere zwischen Klickvolumen und Conversions. Wenn ein Account viele Klicks hat, aber kaum Conversions, liegt das Problem fast immer auf der Landing Page oder am Tracking, nicht an den Keywords. Das ist der erste Check.
Was du konkret tun kannst
Wenn du deinen Funnel systematisch verbessern willst, fang nicht mit dem Anzeigentext an. Fang mit dem Tracking an. Du brauchst saubere Daten, bevor du irgendetwas optimierst.
Danach schaust du dir die Landing Page an. Beantwortet sie in 5 Sekunden die Frage: “Bin ich hier richtig?” Wenn nicht, das ist dein größtes Optimierungspotenzial.
Erst wenn Landing Page und Tracking sauber sind, lohnt es sich, intensiv an Anzeigentexten, Keywords und Gebotsstrategien zu feilen.
Die Reihenfolge macht einen Unterschied.
- Conversion-Tracking ist eingerichtet und getestet
- Jede Anzeigengruppe hat eine passende Landing Page (kein Redirect auf die Startseite)
- Die Landing Page nennt in den ersten Zeilen den gesuchten Dienst und den Standort
- Der Call-to-Action ist auf dem Smartphone sofort sichtbar
- Das Kontaktformular hat maximal 4-5 Felder
- Vertrauenssignale sind vorhanden (Bewertungen, Referenzen, Qualifikationen)
- Die Ladezeit der Landing Page liegt unter 3 Sekunden
- CTR, Absprungrate und Cost per Conversion werden regelmäßig überprüft
Häufige Fragen zum Conversion Funnel
Was ist der Unterschied zwischen Conversion Rate und CTR?
Die CTR (Click-Through-Rate) misst, wie viele Menschen auf deine Anzeige klicken, gemessen an den Impressions. Die Conversion Rate misst, wie viele Nutzer auf deiner Landing Page die gewünschte Aktion ausführen, gemessen an den Klicks. Beide Kennzahlen zusammen zeigen dir, wo dein Funnel Schwachstellen hat.
Macht ein langer Funnel Google Ads teurer?
Nicht unbedingt. Wenn du für jede Stufe weißt, wie viele Nutzer abspringen und warum, kannst du gezielt optimieren und deinen Cost per Conversion senken. Was Google Ads teurer macht, ist ein undichter Funnel ohne Analyse, weil du dann einfach mehr Budget ausgibst ohne zu verstehen, was passiert.
Wie viele Landing Pages brauche ich?
Als Faustregel: Eine Landing Page pro Kampagnenthema oder Leistung. Wenn du drei verschiedene Dienste bewirbst, brauchst du mindestens drei unterschiedliche Seiten. Das klingt nach Aufwand, aber der Qualitätsunterschied in der Conversion Rate ist erheblich.
Kann ich den Funnel auch für Awareness-Kampagnen nutzen?
Ja, aber der Funnel sieht dann anders aus. Bei Awareness geht es nicht um sofortige Conversions, sondern um den ersten Kontakt. Das Ziel ist dann zum Beispiel, dass jemand deine Website besucht und sich deinen Namen merkt. Für die meisten kleinen Unternehmen mit begrenztem Budget empfehle ich, zuerst den unteren Funnel zu optimieren, also direkte Anfragen, bevor Geld in reine Awareness-Kampagnen fließt.
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