Conversion-Pfad in Google Ads: Der Weg vom ersten Kontakt zur Anfrage

Was ist ein Conversion-Pfad?

Stell dir vor, jemand sucht nach einem Steuerberater in seiner Stadt. Er sieht deine Anzeige, klickt aber nicht. Drei Tage später sucht er spezifischer, klickt diesmal auf deine Anzeige, schaut sich deine Website kurz an und geht wieder. Eine Woche danach sucht er direkt nach deinem Firmennamen, klickt auf deine Markenkampagne und füllt das Kontaktformular aus.

Drei Kontaktpunkte. Drei unterschiedliche Suchbegriffe. Drei verschiedene Klicks. Und am Ende eine Anfrage.

Genau das ist ein Conversion-Pfad. Und genau deshalb ist die Frage “Welche Anzeige hat die Conversion gebracht?” meistens zu kurz gedacht. Die richtige Frage ist: Welche Anzeigen haben zusammen dazu beigetragen, dass jemand zur Anfrage geworden ist?

Typische Pfade bei kleinen Unternehmen

Die meisten Unternehmer, mit denen ich arbeite, gehen davon aus, dass ihre Kunden auf eine Anzeige klicken, die Website sehen und dann anfragen. Das passiert durchaus, aber es ist eher die Ausnahme als die Regel.

In der Praxis sehen Pfade bei Dienstleistern und KMUs oft so aus:

Einfacher Pfad (ein Touchpoint) Suche → Klick auf Suchanzeige → Formular ausgefüllt

Das funktioniert vor allem bei sehr konkreten Suchbegriffen mit hoher Kaufabsicht. Jemand sucht nach “Steuerberater München jetzt Termin buchen” und ist offensichtlich bereit, direkt zu handeln.

Typischer Pfad (zwei bis drei Touchpoints) Generische Suche → Klick → kein Abschluss → erneute Suche mit spezifischerem Begriff → Klick → Formular ausgefüllt

Hier war der erste Klick bereits wichtig. Er hat Vertrauen aufgebaut und dafür gesorgt, dass der Nutzer beim zweiten Anlauf direkt zu dir zurückgekehrt ist.

Längerer Pfad (vier oder mehr Touchpoints) Display-Impression → spätere Suche → Klick → kein Abschluss → Remarketing-Anzeige → Rückkehr → Conversion

Bei erklärungsbedürftigen Angeboten oder höherwertigen Dienstleistungen ist das normal. Der Entscheidungsprozess dauert länger, und mehrere Kontaktpunkte bauen Schritt für Schritt Vertrauen auf.

Wo findest du den Conversion-Pfad-Bericht?

Es gibt zwei Orte, an denen du dir deine Conversion-Pfade anschauen kannst.

In Google Ads: Gehe zu “Zielvorhaben” → “Zuordnung” → “Conversion-Pfade”. Hier siehst du konkret, welche Abfolgen von Kampagneninteraktionen vor deinen Conversions stattgefunden haben, und wie viele Conversions auf welchen Pfad entfallen.

In GA4: Gehe zu “Werbung” → “Attributionspfade”. Dieser Bericht ist etwas detaillierter und zeigt dir auch kanalübergreifende Pfade, also nicht nur Google Ads, sondern auch organische Suche, direkte Besuche und andere Quellen.

Was sagt dir der Pfad-Bericht konkret?

Im Conversion-Pfad-Bericht siehst du Spalten, die auf den ersten Blick etwas sperrig wirken. Hier das Wesentliche:

Initiierender Touchpoint

Die erste Interaktion auf dem Pfad. Das ist die Kampagne oder der Kanal, der den Nutzer erstmals auf dich aufmerksam gemacht hat.

Assistierender Touchpoint

Alle Interaktionen dazwischen. Sie haben nicht direkt zur Conversion geführt, aber sie haben den Nutzer auf dem Weg gehalten.

Abschließender Touchpoint

Der letzte Klick vor der Conversion. Das ist der Touchpoint, dem bei der klassischen Last-Click-Attribution die gesamte Conversion zugerechnet wird.

Assistierte Conversions

Wie oft ein Kanal oder eine Kampagne als assistierender Touchpoint aufgetaucht ist. Diese Zahl zeigt den “Einfluss” einer Kampagne auch dann, wenn sie nicht den letzten Klick geliefert hat.

Die entscheidende Erkenntnis: Eine Kampagne mit vielen assistierten Conversions und wenigen abschließenden Conversions hat trotzdem Wert. Sie erwärmt Interessenten und macht die Arbeit der letzten Stufe überhaupt erst möglich.

Warum der erste Klick nicht immer der wichtigste ist und auch nicht der letzte

Lange war Last-Click-Attribution der Standard. Das bedeutet: Die gesamte Conversion wird der Kampagne gutgeschrieben, auf die der Nutzer zuletzt geklickt hat, bevor er konvertiert hat.

Das klingt logisch, hat aber einen erheblichen Haken.

Wenn du konsequent nach Last-Click optimierst, wirst du tendenziell Markenkampagnen und sehr spezifische Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht überbewerten. Denn genau diese werden häufig am Ende eines Pfades geklickt, wenn der Nutzer schon fast entschieden ist. Die Kampagnen, die dieses Interesse überhaupt erst geweckt haben, sehen dagegen schlecht aus und werden häufig als ineffizient eingestuft.

Ich erlebe das regelmäßig in Accounts. Jemand schaut auf die Conversions pro Kampagne, sieht dass eine Kampagne mit generischeren Begriffen kaum direkte Conversions liefert, und pausiert sie. Drei Wochen später sind auch die Conversions aus den spezifischen Kampagnen zurückgegangen. Der Grund: Die generischen Kampagnen haben Nutzer in den Funnel gebracht, die dann später über spezifischere Begriffe konvertiert sind.

Seit Ende 2024 ist datengetriebene Attribution in Google Ads der Standard für neue Conversion-Aktionen. Das Modell verteilt den Conversion-Wert auf alle beteiligten Touchpoints, basierend auf ihrem tatsächlichen Beitrag. Es ist deutlich realistischer als Last-Click, aber es braucht Daten. Konkret empfiehlt Google mindestens 3.000 Anzeigen-Interaktionen und 300 Conversions in 30 Tagen.

Für kleinere Accounts, die diese Schwelle nicht erreichen, bleibt Last-Click die Standardoption. Das ist wichtig zu wissen, weil du dann die Conversion-Pfad-Berichte besonders bewusst lesen musst.

Praktische Konsequenzen für deine Kampagnen

Was bedeutet das alles konkret für die Arbeit im Account?

Kampagnen nicht vorschnell pausieren

Bevor du eine Kampagne abschaltest, weil sie wenige direkte Conversions liefert, schau in den Pfad-Bericht. Wenn sie häufig als initiierender oder assistierender Touchpoint auftaucht, hat sie einen Wert, den Last-Click-Berichte nicht abbilden.

Display und Remarketing fair beurteilen

Display-Kampagnen werden selten den letzten Klick liefern. Das ist ihre Aufgabe auch gar nicht. Sie bauen Bekanntheit auf und halten die Marke präsent. Remarketing-Kampagnen funktionieren ähnlich. Wenn du sie nur nach Last-Click-Conversions bewertest, wirst du ihren Beitrag systematisch unterschätzen.

Pfade und Entscheidungszeit zusammen lesen

Im Bericht siehst du auch, wie lange ein typischer Pfad dauert. Wenn deine Interessenten im Schnitt 14 Tage brauchen, bevor sie anfragen, macht ein Conversion-Fenster von nur 7 Tagen keinen Sinn. Du würdest Conversions schlicht nicht erfassen.

Budget-Entscheidungen auf Basis des Gesamtsystems treffen

Nicht jede Kampagne muss direkte Conversions liefern. Ein gut strukturierter Account hat Kampagnen, die in verschiedenen Phasen des Pfades arbeiten. Wer das nicht versteht, optimiert immer nur auf die letzte Stufe und wundert sich, warum die Pipeline irgendwann ausbleibt.

Häufige Fragen zum Conversion-Pfad

Was ist der Unterschied zwischen Conversion-Pfad und Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey beschreibt den gesamten Weg eines Kunden, von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Der Conversion-Pfad ist enger gefasst: Er zeigt konkret die Abfolge von Anzeigen-Interaktionen innerhalb von Google Ads oder GA4, die vor einer messbaren Conversion stattgefunden haben. Der Conversion-Pfad ist also ein messbarer Ausschnitt aus der größeren Customer Journey.

Wie viele Touchpoints sind normal bis zur Conversion?

Das hängt stark vom Angebot ab. Bei sehr konkreten, transaktionalen Suchanfragen sind ein bis zwei Touchpoints üblich. Bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen oder höherwertigen Käufen können es vier bis sieben oder mehr sein. Ich habe in Anwalts-Accounts schon Pfade mit acht Interaktionen über mehrere Wochen gesehen, bevor jemand angefragt hat. Das ist für diese Branche keine Ausnahme.

Funktioniert der Conversion-Pfad-Bericht auch ohne Verbindung zu GA4?

Ja. In Google Ads findest du unter “Zielvorhaben” → “Zuordnung” → “Conversion-Pfade” einen eigenen Bericht, der nur auf deinen Google Ads Daten basiert. GA4 zeigt zusätzlich kanalübergreifende Pfade, also auch organische Suche oder direkte Besuche. Beides hat seinen Nutzen, je nachdem, was du verstehen möchtest.

Was ist der Unterschied zwischen datengetriebener Attribution und Last-Click?

Bei Last-Click bekommt die letzte Anzeige vor der Conversion 100 Prozent des Conversion-Werts gutgeschrieben. Bei datengetriebener Attribution verteilt Google den Wert auf alle beteiligten Touchpoints, basierend auf dem gemessenen Beitrag jedes einzelnen. Datengetriebene Attribution ist realistischer, aber datenintensiver. Für kleinere Accounts ohne ausreichende Conversion-Volumen ist sie nicht verfügbar.

Kann ich den Pfad-Bericht nutzen, um Budget zu verlagern?

Indirekt ja. Der Bericht zeigt dir, welche Kampagnen stark als initiierende Touchpoints wirken und welche eher abschließend. Wenn du feststellst, dass eine Kampagne sehr häufig Pfade eröffnet, aber wenig Budget bekommt, kann das ein Hinweis sein, ihr mehr Spielraum zu geben. Aber Achtung: Der Pfad-Bericht ist ein Beobachtungsinstrument, kein Automatismus. Verändere Budget-Allokationen immer schrittweise und beobachte die Auswirkungen.

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