Performance Max: Endlich Zielgruppen ausschließen – so funktioniert es
Google hat Data Exclusions für Performance Max eingeführt. Du kannst jetzt Website-Besucher und Kundenlisten direkt von PMax ausschließen – nicht nur als Signal, sondern als echte Ausschlüsse. Das verändert, wie du Neukundengewinnung und Remarketing trennen kannst.
Bisher konntest du in Performance Max Zielgruppen nur als Signale hinzufügen. Das bedeutete: Google nutzt diese Information als Hinweis, aber entscheidet selbst, wem die Anzeigen gezeigt werden. Echte Ausschlüsse waren nicht möglich.
Das ändert sich jetzt. Mit Data Exclusions kannst du sagen: Diese Nutzer sollen auf keinen Fall Anzeigen aus dieser Kampagne sehen. Und PMax hält sich daran.
Was sind Data Exclusions in Performance Max?
Mit Data Exclusions kannst du bestimmte Zielgruppen komplett von deinen Performance Max Kampagnen ausschließen. Das betrifft Website-Besucher-Listen und Customer Match Listen. Diese Nutzer sehen dann keine Anzeigen aus dieser PMax-Kampagne mehr.
Das Besondere: Der Ausschluss ist verbindlich. Anders als bei Zielgruppensignalen, wo Google nur einen Hinweis bekommt, werden ausgeschlossene Nutzer tatsächlich nicht mehr angesprochen.
Warum ist das wichtig für deine Kampagnen?
Eine der häufigsten Kritiken an Performance Max war, dass man nicht kontrollieren kann, wie viel Budget in Remarketing fließt. PMax zeigt Anzeigen gerne an Nutzer, die schon mit deiner Marke interagiert haben – weil die Conversion-Wahrscheinlichkeit dort höher ist.
Das Problem: Wenn du Neukunden gewinnen willst, hilft es wenig, dein Budget für Leute auszugeben, die sowieso schon kaufen würden. Mit Data Exclusions kannst du das jetzt steuern.
Du kannst zum Beispiel alle bisherigen Käufer ausschließen. Oder alle Nutzer, die in den letzten 30 Tagen konvertiert haben. So geht dein PMax-Budget tatsächlich an neue Interessenten.
Welche Listen kannst du ausschließen?
Die Funktion unterstützt zwei Arten von Ausschlüssen:
Website-Besucher-Listen. Das sind Remarketing-Listen aus deinem Google Ads Konto. Zum Beispiel alle Besucher der Danke-Seite, alle Warenkorbabbrecher oder alle Nutzer, die bestimmte Seiten besucht haben.
Customer Match Listen. Das sind Listen, die du aus deinem CRM oder Shop-System hochgeladen hast. Typischerweise E-Mail-Adressen von bestehenden Kunden, Newsletter-Abonnenten oder ehemaligen Käufern.
Schließe nicht pauschal alle Website-Besucher aus. Ein gewisser Remarketing-Anteil in PMax ist oft sinnvoll. Konzentriere dich auf Ausschlüsse, die strategisch Sinn machen – zum Beispiel Käufer der letzten 90 Tage, wenn du primär Neukundengewinnung willst.
Wie richtest du Data Exclusions ein?
Die Funktion findest du in den Kampagneneinstellungen deiner Performance Max Kampagne. Unter „Data Exclusions” oder „Zielgruppen-Ausschlüsse” kannst du die Listen auswählen, die du ausschließen möchtest.
Das Interface wird aktuell noch ausgerollt. Falls du die Option noch nicht siehst, kann es sein, dass dein Konto noch nicht freigeschaltet ist. Google rollt neue Features oft schrittweise aus.
Wichtig: Stelle sicher, dass deine Customer Match Listen regelmäßig aktualisiert werden. Eine veraltete Liste führt dazu, dass du nach einigen Wochen wieder an kürzlich konvertierte Nutzer Werbung ausspielst.
Was bedeutet das für deine Kampagnenstruktur?
Mit Data Exclusions wird eine sauberere Trennung zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege möglich. Du könntest zum Beispiel:
- Eine PMax-Kampagne für Neukunden. Mit Ausschluss aller bisherigen Käufer und Website-Conversions.
- Eine separate Kampagne für Bestandskunden. Gezielt für Upselling oder Wiederkäufe, mit eigenen Assets und Botschaften.
Das war vorher so nicht steuerbar. PMax hat selbst entschieden, wie das Budget verteilt wird. Jetzt hast du mehr Kontrolle.
Worauf solltest du achten?
Die Performance deiner PMax-Kampagne wird sich nach Aktivierung von Ausschlüssen verändern. Das ist normal und gewollt. Wenn du Remarketing-Zielgruppen ausschließt, fallen die „einfachen” Conversions weg.
Das bedeutet: Dein CPA wird vermutlich erstmal steigen. Dafür sind es echte Neukunden-Conversions, nicht Käufe von Leuten, die ohnehin gekauft hätten. Für eine faire Bewertung musst du das berücksichtigen.
Beobachte nach der Aktivierung besonders den Conversion-Mix. Schau dir an, wie sich das Verhältnis zwischen neuen und wiederkehrenden Käufern entwickelt.
Deine Checkliste
- Verfügbarkeit prüfen. Öffne deine PMax-Kampagneneinstellungen und schau, ob Data Exclusions verfügbar sind.
- Listen identifizieren. Welche Zielgruppen willst du ausschließen? Käufer der letzten 90 Tage? Alle Customer Match Kontakte?
- Ausschlüsse aktivieren. Wähle die relevanten Listen aus und speichere die Einstellung.
- Performance dokumentieren. Notiere dir die aktuelle Performance als Baseline für den Vergleich.
- Nach 2-3 Wochen auswerten. Vergleiche CPA, Conversion-Volumen und Neukunden-Anteil mit der Zeit vor den Ausschlüssen.
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