Wettbewerbsgebote in Google Ads: Auf Konkurrenten bieten oder nicht?

Ich werde immer wieder gefragt: “Soll ich auf die Keywords meiner Konkurrenten bieten?” Die ehrliche Antwort lautet: manchmal ja, oft nein, und es kommt stark auf die Situation an.

Wettbewerbsgebote sind ein zweischneidiges Werkzeug. Richtig eingesetzt, können sie Marktanteile gewinnen. Falsch eingesetzt, verbrennen sie Budget bei schlechten Ergebnissen. Lass mich das auseinandernehmen.

Was sind Wettbewerbsgebote?

Google erlaubt es, auf nahezu jeden Suchbegriff zu bieten, einschließlich fremder Markennamen. Was Google nicht erlaubt: den fremden Markennamen in deinen Anzeigentexten zu nennen, wenn du keine entsprechende Genehmigung hast. Das heißt, du kannst auf “Konkurrenz GmbH” bieten, aber nicht schreiben: “Besser als Konkurrenz GmbH.”

Das ist eine wichtige Einschränkung, die viele nicht kennen, und sie beeinflusst, wie sinnvoll Competitor Bidding tatsächlich ist.

Wie funktioniert Competitor Bidding technisch?

Technisch läuft es genauso wie normales Keyword-Bidding. Du erstellst eine Kampagne oder Anzeigengruppe, buchst den Namen des Wettbewerbers als Keyword, schreibst Anzeigentexte und legst Gebote fest.

Ein paar Punkte, die dabei wichtig sind:

Match Types beachten

Wenn du “Konkurrenz GmbH” als Exact Match buchst, erscheinst du nur, wenn jemand genau das eingibt. Mit Phrase Match erfasst du auch Varianten wie “Konkurrenz GmbH Bewertungen” oder “Konkurrenz GmbH Preise”. Mit Broad Match riskierst du, für viele irrelevante Anfragen ausgespielt zu werden.

Eigene Kampagne für Wettbewerbsgebote

Ich empfehle immer, Wettbewerbskeywords in eine separate Kampagne zu packen und nicht mit deinen normalen Keywords zu mischen. Warum? Weil die Leistungsdaten sehr unterschiedlich sind. Die Klickrate und Konversionsrate bei Wettbewerbskeywords weicht oft stark von normalen Keywords ab, und du willst diese Zahlen getrennt betrachten.

Qualitätsfaktor ist meistens niedrig

Google bewertet, wie gut Keywords, Anzeigen und Landingpage zusammenpassen. Wenn du auf den Namen eines Konkurrenten bietest und deine Landingpage nichts mit diesem Konkurrenten zu tun hat, ist der Qualitätsfaktor in der Regel niedrig. Das bedeutet höhere Klickpreise für vergleichbare Positionen.

Wann lohnt sich Competitor Bidding?

Die Frage, die ich mir immer stelle: Was will der Nutzer, der nach meinem Konkurrenten sucht? Das bestimmt, ob und wie Wettbewerbsgebote Sinn ergeben.

Wenn Nutzer nach Alternativen suchen

Viele Menschen suchen nach einem bekannten Markennamen, weil sie das Unternehmen kennen, aber noch keine Entscheidung getroffen haben. Sie vergleichen noch. Diese Nutzer sind potenzielle Kunden für dich, wenn du eine überzeugende Alternative bietest.

Wenn der Konkurrent hohe Markenbekanntheit hat, du aber besser bist

In einigen Branchen gibt es einen Platzhirschen mit viel Bekanntheit, aber mittelmäßigem Service. Wer dessen Namen sucht, könnte von einem anderen Anbieter überzeugt werden, wenn die Anzeige das richtig kommuniziert.

Wenn du direkten Vergleich nicht scheust

Einige Unternehmer sind sehr selbstsicher in ihrem Angebot und wollen aktiv Vergleiche anstoßen. “Schau dir vorher an, was andere bieten, dann komm zu uns” ist eine ehrliche Positionierung.

Bei starkem Direktverdrängungspotenzial in Nischenmärkten

In kleinen Märkten, in denen eine Handvoll Anbieter dominieren, kann es sinnvoll sein, sichtbar zu sein, wenn jemand nach einem Mitbewerber sucht, besonders wenn der Mitbewerber schlechte Bewertungen hat.

Wann lohnt es sich nicht?

Ehrlich gesagt ist das der häufigere Fall.

Wenn die Konversionsrate zu niedrig ist

Jemand, der nach einem Konkurrenten sucht, hat meistens schon eine Präferenz. Ihn umzustimmen kostet Überzeugungsarbeit. Die Konversionsrate bei Wettbewerbskeywords ist fast immer deutlich niedriger als bei eigenen Markenkeywords oder generischen Suchbegriffen. Das schlägt sich direkt in höheren Kosten pro Anfrage nieder.

Wenn du dir Reaktion des Konkurrenten nicht leisten kannst

Wenn ein großer Wettbewerber merkt, dass du auf seinen Namen bietest, fängt er möglicherweise an, auf deinen Namen zu bieten. Das kann einen Gebots-Krieg auslösen, bei dem beide Seiten mehr Geld ausgeben und die Klickpreise steigen. Als kleineres Unternehmen bist du da oft im Nachteil.

Wenn dein Budget begrenzt ist

Mit einem engen Budget solltest du dein Geld lieber in Keywords investieren, bei denen die Kaufabsicht klar ist und der Qualitätsfaktor hoch. Wettbewerbsgebote mit niedrigem Qualitätsfaktor verbrauchen Budget schneller als generische, relevante Keywords.

Wenn du nicht klar kommunizieren kannst, warum du besser bist

Wettbewerbsgebote funktionieren nur, wenn deine Anzeige und deine Landingpage einen überzeugenden Grund liefern, den Konkurrenten links liegenzulassen. “Wir sind auch gut” reicht nicht.

Was du in Anzeigen darf und was nicht

Das ist der rechtlich und richtlinienseitig interessanteste Teil.

Was erlaubt ist

Du darfst auf Markennamen als Keyword bieten. Du darfst darauf hinweisen, dass du eine Alternative bietest. Du darfst deinen eigenen Namen und deine Vorteile herausstellen.

Was nicht erlaubt ist

Den fremden Markennamen in deinem Anzeigentext zu verwenden, wenn du keine ausdrückliche Genehmigung hast. Google lehnt solche Anzeigen in der Regel ab, wenn eine Markenrechtsbeschwerden vorliegt. In Deutschland und der EU ist das durch das Markenrecht geregelt.

Das führt zu einem praktischen Problem: Wenn du auf “Software Konkurrenz AG” bietest, kannst du in deiner Anzeige nicht schreiben “Besser als Software Konkurrenz AG”. Du musst allgemeiner formulieren, zum Beispiel “Günstigere Alternative entdecken” oder “Vergleich lohnt sich”. Das macht die Anzeige weniger präzise und oft auch weniger überzeugend.

Eigene Marke schützen

Das Gegenstück zu Wettbewerbsgeboten ist oft vergessen: Auf deinen eigenen Markennamen bieten, um nicht von Konkurrenten verdrängt zu werden.

Wenn Wettbewerber auf deinen Markennamen bieten, erscheinen ihre Anzeigen möglicherweise, wenn jemand nach dir sucht. Das kannst du mit eigenen Markenkampagnen verhindern. Der eigene Markenname hat in der Regel einen sehr hohen Qualitätsfaktor, was die Klickpreise niedrig hält. Die Klickrate ist hoch, die Konversionsrate auch, weil Nutzer gezielt nach dir suchen.

Markenkampagnen gehören deshalb zu den effizientesten Kampagnen in einem gut strukturierten Google-Ads-Konto. Ich empfehle meinen Kunden fast immer, ihren eigenen Markennamen abzusichern, bevor sie über Wettbewerbsgebote nachdenken.

Ein Blick auf die Zahlen

Zahlen sind immer kontextabhängig, aber hier ein realistisches Bild aus meiner Praxis:

Klickrate bei eigenen Markenkeywords: oft 15 bis 30 Prozent oder mehr. Klickrate bei Wettbewerbskeywords: oft unter 3 Prozent. Das liegt daran, dass Nutzer, die nach dem Konkurrenten suchen, nicht unbedingt deine Anzeige erwartet haben und häufig trotzdem auf das organische Ergebnis des Konkurrenten klicken.

Konversionsrate folgt einem ähnlichen Muster. Bei eigenen Markenkeywords sehe ich regelmäßig Konversionsraten von 10 bis 20 Prozent. Bei Wettbewerbskeywords oft unter 3 Prozent, manchmal sogar unter 1 Prozent.

Das bedeutet nicht, dass Competitor Bidding nie funktioniert. Aber es bedeutet, dass du mit realistischen Erwartungen rangehen musst und die Zahlen genau im Blick halten solltest.

Häufige Fragen

Ist Competitor Bidding rechtlich erlaubt?

In Deutschland und der EU grundsätzlich ja, solange du den Markennamen des Konkurrenten nicht in deinen Anzeigentexten verwendest. Die genaue Rechtslage hängt vom Einzelfall ab. Bei Unsicherheiten sollte ein Anwalt hinzugezogen werden.

Was mache ich, wenn ein Konkurrent auf meinen Markennamen bietet?

Erstens: Eigene Markenkampagne schalten, um sicherzustellen, dass deine Anzeige bei Suche nach dir oben erscheint. Zweitens: Bei echten Markenrechtsverletzungen eine Beschwerde bei Google einreichen. Drittens: Den Wettbewerber beobachten und entscheiden, ob Gegenmaßnahmen sinnvoll sind.

Wie hoch sollte ich bei Wettbewerbskeywords bieten?

In der Regel höher als bei eigenen thematischen Keywords, weil der Qualitätsfaktor oft niedriger ist. Fang mit einem moderaten Gebot an und passe es nach den ersten Wochen basierend auf den tatsächlichen Klickpreisen an.

Soll ich Smart Bidding für Wettbewerbskampagnen nutzen?

Nur wenn genug Conversion-Daten vorhanden sind. Bei Wettbewerbskampagnen mit wenigen Conversions ist manueller CPC oft die bessere Wahl, weil du so die Kosten direkter kontrollieren kannst.

Verlierst du mit Google Ads mehr Geld, als du solltest?

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