1. August 2023 · Aktualisiert am 24. März 2026 Google Ads Lexikon 8 Min. Lesezeit

RLSA: Remarketing-Listen für Suchanzeigen richtig einsetzen

Das Wichtigste zusammengefasst

RLSA steht für “Remarketing Lists for Search Ads”, auf Deutsch: Remarketing-Listen für Suchanzeigen. Das Prinzip ist einfach: Statt alle Suchenden gleich zu behandeln, unterscheidest du zwischen Nutzern, die deine Website kennen, und solchen, die sie noch nicht besucht haben. RLSA ist kein eigenständiger Kampagnentyp, sondern eine Zielgruppen-Funktion innerhalb von Suchkampagnen. Sie funktioniert nur, wenn deine Remarketing-Listen groß genug sind. Für viele kleine Unternehmen ist das die entscheidende Einschränkung.

Stell dir vor, du schaltest Suchanzeigen für einen Suchbegriff wie “Steuerberater Hamburg”. Zwei Nutzer suchen nach exakt diesem Begriff. Der erste hat deine Website noch nie gesehen. Der zweite war gestern auf deiner Angebotsseite, hat aber kein Kontaktformular ausgefüllt.

Wäre es nicht sinnvoll, diese beiden Personen unterschiedlich anzusprechen? Dem ersten gegenüber dich kurz vorstellen, dem zweiten konkret auf seinen unterbrochenen Beratungswunsch eingehen?

Genau das ermöglicht RLSA.

Was ist RLSA und wie funktioniert es?

Gut zu wissen

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) ist eine Funktion in Google Ads, mit der du Suchkampagnen für bestimmte Zielgruppen anpassen kannst. Du kannst Gebote erhöhen oder senken, Anzeigentexte austauschen oder Keywords nur für Nutzer aus einer bestimmten Liste aktivieren. Grundlage sind Remarketing-Listen aus Google Ads oder Google Analytics.

Das Besondere an RLSA im Vergleich zu normalem Remarketing: Beim klassischen Remarketing werden Nutzer auf anderen Websites (Display-Netzwerk) oder YouTube mit Bannern verfolgt. Bei RLSA passiert nichts, bis diese Nutzer wieder etwas bei Google suchen. Erst wenn jemand aus deiner Liste eine relevante Suchanfrage startet, greift RLSA.

Das Targeting ist also kein Aufdrängen, sondern ein Refinement. Du bist bereits in der Suchkampagne aktiv. RLSA erlaubt dir, innerhalb dieser Kampagne feiner zu differenzieren.

Wie es technisch funktioniert:

Google legt beim Websitebesuch ein Cookie oder nutzt Nutzerdaten aus angemeldeten Google-Konten, um Besucher zu identifizieren. Diese Nutzer werden in Zielgruppen-Listen eingetragen, die du in Google Ads definiert hast. Wenn einer dieser Nutzer später eine Google-Suche startet, erkennt Google, dass er auf deiner Liste steht, und berücksichtigt das bei der Auktion.

Du kannst in der Kampagne Gebotsanpassungen oder separate Keywords für diese Nutzer hinterlegen. Oder du schränkst die Kampagne so ein, dass sie nur für Nutzer aus deiner Liste ausgeliefert wird (mehr dazu gleich).

Die zwei Hauptanwendungsfälle

RLSA bietet grundsätzlich zwei unterschiedliche Verwendungsarten, die du kombinieren oder separat einsetzen kannst.

Gebotsanpassungen in bestehenden Kampagnen

Das ist der einsteigerfreundliche Einstieg. Deine Suchkampagne läuft wie gewohnt für alle. Zusätzlich hinterlegst du eine Zielgruppe (zum Beispiel “Website-Besucher der letzten 30 Tage”) und gibst an, dass für diese Nutzer das Gebot um 30 Prozent erhöht werden soll.

Das bedeutet: Wann immer jemand aus dieser Liste dein Keyword sucht, bietest du aggressiver als für einen unbekannten Nutzer. Deine Anzeige erscheint häufiger und in besserer Position.

Warum macht das Sinn? Weil jemand, der deine Website bereits kennt, statistisch gesehen mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertiert als ein Erstbesucher. Er hat schon Interesse gezeigt. Er hat dein Angebot gesehen, aber noch nicht gehandelt. Das rechtfertigt ein höheres Gebot.

Separate Kampagnen nur für Remarketing-Listen

Hier wird es interessanter, und das ist der Ansatz, den ich für fortgeschrittenere Setups empfehle.

Du erstellst eine eigene Kampagne, die ausschließlich für Nutzer aus deiner Remarketing-Liste ausgeliefert wird. Das nennt sich “Nur in Kombination mit Zielgruppen” (früher RLSA only). Diese Kampagne kann:

Andere Anzeigentexte verwenden, die auf Wiederkehrende zugeschnitten sind
Weitgehend passende Keywords verwenden, die du in einer normalen Kampagne zu riskant fändest
Ein höheres Budget haben, weil die Konversionsrate voraussichtlich höher ist
Eine andere Botschaft transportieren

Ein Beispiel aus der Praxis: Für eine Kanzlei mit Suchanzeigen für “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” kann die normale Kampagne auf Erstbesucher ausgerichtet sein. Eine separate RLSA-Kampagne könnte Nutzer ansprechen, die die Leistungsseite besucht aber kein Formular abgeschickt haben, mit einem direkteren Text wie “Noch Fragen offen? Jetzt kostenlos besprechen.”

Experten-Tipp

Der wichtigste Unterschied zwischen Gebotsanpassung und separater Kampagne: Bei der separaten Kampagne siehst du die Performance der Remarketing-Zielgruppe isoliert. Du kannst direkt vergleichen, wie die Konversionsrate und der CPA bei Website-Besuchern im Vergleich zu Neubesuchern aussehen. Das gibt echte Entscheidungsgrundlagen.

Welche Zielgruppen du nutzen kannst

Jede Remarketing-Liste, die du in Google Ads oder Google Analytics aufgebaut hast, kann für RLSA genutzt werden. Die gängigsten Segmente:

Alle Website-Besucher ist der einfachste Start. Jeder, der deine Website in den letzten X Tagen besucht hat. Die Liste ist groß, aber unspezifisch.

Besucher bestimmter Seiten ist präziser. Nutzer, die deine Angebotsseite, eine Produktseite oder einen bestimmten Bereich der Website besucht haben. Diese haben konkreteres Interesse gezeigt.

Besucher ohne Conversion ist besonders wertvoll. Jemand, der auf der Kontaktseite war, aber kein Formular abgeschickt hat. Oder jemand, der mehrere Seiten besucht hat, aber den letzten Schritt nicht gegangen ist. Das sind die naheliegendsten Leads.

Bestehende Kunden (Customer Match) erlaubt es, Anzeigen für Nutzer auszuspielen, die bereits Kunden sind, zum Beispiel für Cross-Selling oder bei Vertragsverlängerungen.

Ähnliche Zielgruppen (Similar Audiences) baut auf deinen Listen auf und sucht Nutzer mit ähnlichem Verhalten. Das ist für RLSA in der Praxis weniger relevant als für Display, aber grundsätzlich verfügbar.

Die entscheidende Einschränkung: Mindestgröße

Und hier kommen wir zum wichtigsten Punkt für viele kleine Unternehmen.

Mindestgröße für Suchkampagnen: 1.000 aktive Nutzer

RLSA-Listen für Suchkampagnen benötigen mindestens 1.000 aktive Nutzer in den letzten 30 Tagen. Das ist deutlich höher als die Anforderung für Display-Remarketing (100 Nutzer). Eine Liste, die diese Schwelle nicht erreicht, wird von Google als “Zu klein” markiert und in der Auktion nicht berücksichtigt.

Was bedeutet das konkret? Wenn deine Website 200 Besucher im Monat hat, kommt RLSA für Suchkampagnen nicht infrage. Selbst wenn du 500 Besucher pro Monat hast und eine spezifische Unterseite trackst, wird die Liste in der Regel zu klein sein.

Das ist keine Frage von Strategie oder Budget. Es ist eine technische Voraussetzung.

Für Unternehmen mit überschaubarem Traffic ist RLSA deshalb oft keine praxisrelevante Option, auch wenn das Konzept einleuchtet. Priorität hat dann: erst mehr Traffic generieren, dann RLSA sinnvoll einsetzen.

Einrichtung in Google Ads

Falls deine Listen die Mindestgröße erreichen, ist die Einrichtung geradlinig.

Schritt 1: Zielgruppe erstellen

In Google Ads unter “Tools” → “Zielgruppenbibliothek” erstellst du deine Remarketing-Listen. Entweder über das Google Ads Tag (ein JavaScript-Snippet auf deiner Website) oder über importierte Google Analytics-Zielgruppen. Letzteres empfehle ich, weil Analytics differenziertere Segmentierungen erlaubt.

Schritt 2: Zielgruppe zur Kampagne hinzufügen

Öffne deine Suchkampagne und navigiere zu “Zielgruppen”. Klicke auf das Pluszeichen und wähle “Beobachten” oder “Ausrichtung”.

Der Unterschied ist wichtig:

Beobachten: Die Kampagne läuft weiterhin für alle, du sammelst aber Daten über die Performance der Zielgruppe und kannst Gebotsanpassungen hinterlegen.
Ausrichtung: Die Kampagne wird nur noch für Nutzer aus der Liste ausgeliefert. Alle anderen sehen die Anzeigen nicht mehr.

Für den Start empfehle ich “Beobachten”, um erst Daten zu sammeln. Dann kannst du auf Basis der echten Performance entscheiden, ob du die Gebote anpasst oder eine separate Kampagne mit “Ausrichtung” baust.

Schritt 3: Gebotsanpassungen oder separate Texte

Bei “Beobachten” kannst du direkt in der Zielgruppen-Ansicht eine prozentuale Gebotsanpassung hinterlegen. Plus 20 Prozent bedeutet, dass dein Gebot für diese Nutzer 20 Prozent höher liegt als das Standardgebot.

Bei separaten RLSA-Kampagnen mit “Ausrichtung” erstellst du eigene Anzeigengruppen mit angepassten Texten und kannst die Botschaft direkt auf den Status des Nutzers zuschneiden.

Was wirklich funktioniert und was nicht

Ich habe RLSA in verschiedenen Konten eingesetzt und bin ehrlich, was ich dabei gelernt habe.

Was gut funktioniert:

Gebotsanpassungen für Website-Besucher in Branchen mit längeren Entscheidungsprozessen sind sinnvoll. Ein Nutzer, der sich drei verschiedene Angebote anschaut, bevor er entscheidet, ist ein gutes Profil für RLSA. Der zweite oder dritte Kontakt über die Suche kann dann der ausschlaggebende sein.

Separate RLSA-Kampagnen mit gezielteren Keywords. Wenn du in deiner normalen Kampagne nur sehr spezifische Begriffe verwendest, weil du kein Budget für breite Treffer hast, kannst du in der RLSA-Kampagne weitgehend passende Keywords ergänzen. Bei Website-Besuchern ist das Risiko von irrelevanten Treffern geringer.

Was die Erwartungen oft nicht erfüllt:

RLSA ist kein Wundermittel für schlechte Conversion-Rates. Wenn deine Landing Page oder dein Angebot nicht überzeugt, wird auch der zweite Kontakt mit einem Remarketing-Nutzer daran nichts ändern.

Sehr kleine Zielgruppen führen zu schwankenden Daten. Wenn eine Liste nur knapp über der 1.000-Nutzer-Grenze liegt, sind die darauf basierenden Auswertungen oft nicht statistisch belastbar.

Und: Die Vorbereitung auf RLSA lohnt sich erst, wenn das Grundfundament steht. Sauberes Conversion-Tracking, gut strukturierte Suchkampagnen, eine funktionierende Landingpage. Wer das noch nicht hat, sollte dort anfangen, nicht bei RLSA.

RLSA im Verhältnis zu anderen Remarketing-Formaten

RLSA ist nicht das einzige Werkzeug, wenn du Websitebesucher erneut ansprechen willst. Der Unterschied zu anderen Formaten:

Display-Remarketing zeigt Bannern auf anderen Websites. Das ist push-orientiert, der Nutzer wird angesprochen, ohne aktiv zu suchen. Niedrigere Mindestlistengröße (100 Nutzer), aber auch niedrigere Intentionen.

Performance Max bespielt alle Kanäle gleichzeitig und nutzt Remarketing-Signale automatisch. RLSA gibt dir mehr direkte Kontrolle, weil du selbst Gebote und Anzeigen steuerst.

Für Unternehmen mit genug Traffic und klarem Suchfokus ist RLSA das präzisere Werkzeug. Für kleinere Budgets oder Unternehmen ohne ausreichenden Traffic ist Performance Max mit Zielgruppen-Signalen oft der praktischere Einstieg.

Checkliste für RLSA

Checkliste

Listengrößen prüfen: Mindestens 1.000 aktive Nutzer in 30 Tagen für Suchkampagnen. Unter diesem Wert nicht starten.
Remarketing-Tag oder Analytics-Import: Stelle sicher, dass das Tracking korrekt läuft und die Listen sich füllen.
Start mit “Beobachten”: Zuerst Daten sammeln, dann entscheiden ob separate Kampagne oder Gebotsanpassung sinnvoller ist.
Conversion-Tracking als Grundlage: RLSA ohne Conversion-Daten ist blind. Stelle sicher, dass Conversions korrekt erfasst werden.
Separate Anzeigentexte vorbereiten: Wenn du eine separate RLSA-Kampagne baust, nutze die Möglichkeit für angepasste Botschaften, nicht einfach dieselben Texte wie in der Basiskampagne.
Listengröße regelmäßig prüfen: Wenn Traffic abnimmt, können Listen unter die Schwelle fallen und RLSA wird deaktiviert.