Negative Placements in Google Ads: Unerwünschte Websites und Apps ausschließen
Negative Placements (Ausschluss-Platzierungen) verhindern, dass deine Display-, Video- und Performance Max-Anzeigen auf bestimmten Websites, in Apps oder auf YouTube-Kanälen erscheinen. Ohne diese Ausschlüsse landet ein erheblicher Teil deines Budgets auf minderwertigen Seiten, Spiele-Apps oder automatisch generierten Content-Schleudern. Hier erfährst du, wo du die Berichte findest, was du standardmäßig ausschließen solltest und was sich bei Performance Max geändert hat.
Was sind Negative Placements?
Negative Placements sind Ausschlüsse, die verhindern, dass deine Anzeigen auf bestimmten Websites, in mobilen Apps oder auf YouTube-Kanälen und -Videos ausgeliefert werden. Du legst fest: Hier soll meine Werbung nicht erscheinen. Das gilt für Display-Kampagnen, YouTube-Kampagnen, Demand Gen und Performance Max.
Wenn du Display- oder Videoanzeigen schaltest, entscheidet Google automatisch, wo deine Anzeigen erscheinen. Das klingt praktisch, hat aber einen Haken. Der Algorithmus optimiert auf Klicks oder Conversions, nicht darauf, ob die Website zu deiner Marke passt oder ob die Klicks überhaupt echte Nutzerintentionen spiegeln.
Das Ergebnis: Deine Anzeige kann auf dubiosen Nachrichtenseiten landen, in Gratis-Handyspielen, auf automatisch generierten Content-Seiten oder neben Inhalten, mit denen du nichts zu tun haben möchtest. Negative Placements sind dein Werkzeug, um das zu verhindern.
Warum Placement-Ausschlüsse so wichtig sind
Budget-Verschwendung durch schlechte Placements
Wer Display-Anzeigen ohne Placement-Ausschlüsse schaltet, zahlt einen hohen Preis für Klicks, die nie zu echten Anfragen führen. Besonders zwei Kategorien fressen Budget ohne Gegenwert:
Mobile Apps und Spiele
Wer ein Handyspiel spielt, tippt nicht selten versehentlich auf eine Anzeige. Das kostet dich Geld, bringt aber keinen Interessenten. Gerade für B2B-Dienstleister oder lokale Unternehmen sind App-Klicks fast ausnahmslos wertlos.
MFA-Seiten (Made for Advertising)
Das sind Websites, die einzig dafür gebaut wurden, Werbeeinnahmen zu generieren. Dünner oder KI-generierter Content, viele Werbeflächen, null echtes Publikum. Laut einer Auswertung von Lunio waren in Performance Max-Kampagnen 41% aller analysierten Placements als “Junk” einzustufen: MFA-Seiten, Spiele-Apps und Content-Farmen.
Brand Safety
Deine Anzeige erscheint auf einer Seite mit Falschinformationen oder fragwürdigen politischen Inhalten. Du hast das nicht beantragt, bezahlst dafür aber trotzdem. Negative Placements schützen nicht nur das Budget, sondern auch das Bild deines Unternehmens in der Öffentlichkeit.
Wo findest du den Placement-Bericht?
Bevor du ausschließt, musst du erst wissen, wo deine Anzeigen überhaupt erscheinen. In Google Ads findest du diese Informationen an verschiedenen Stellen:
Für Display-Kampagnen
Öffne deine Kampagne, gehe zu “Inhalte” und dann “Wo Anzeigen erschienen sind”. Dort siehst du alle Websites und Apps, auf denen deine Anzeigen ausgeliefert wurden, inklusive Klicks, Impressionen und Kosten.
Für Performance Max
Hier ist die Datenlage dünner. Unter “Insights” findest du in manchen Konten Placements-Daten, aber nicht im gleichen Detailgrad wie bei Display-Kampagnen. Mehr dazu weiter unten.
Für YouTube-Kampagnen
Du findest Placement-Daten unter den Kampagnen-Einstellungen, bei einigen Kampagnentypen auch direkt in der Ansicht “Wo Anzeigen erschienen sind”.
Sortiere den Placement-Bericht immer nach Kosten absteigend. So siehst du sofort, wo das meiste Budget fließt. Websites und Apps mit hohen Kosten, aber null Conversions sind die ersten Kandidaten für den Ausschluss.
Was du standardmäßig ausschließen solltest
Mobile Apps pauschal ausschließen
Für die meisten Unternehmer, die ich betreue, macht es Sinn, alle mobilen Apps pauschal auszuschließen. Das gilt besonders für Dienstleister, Kanzleien, B2B-Anbieter und lokale Unternehmen. App-Nutzer sind selten in der Kaufstimmung für deine Dienstleistung. Die Klicks sind günstig, bringen aber nichts.
Du schließt Apps aus, indem du unter Placements-Ausschlüsse die App-Kategorien (“adsenseformobileapps.com”) oder das komplette App-Inventar ausschließt.
MFA-Seiten und Content-Farmen
Seiten wie Gratis-Artikel-Directories, automatisch generierte Nachrichtenaggregatoren oder Seiten mit ungewöhnlich vielen Werbeflächen und dünnem Inhalt sind klassische Made-for-Advertising-Sites. Du erkennst sie an:
- Sehr niedrigen Kosten pro Klick kombiniert mit null Conversions
- Ungewöhnlich hoher Anzahl von Impressionen bei einer unbekannten Domain
- Inhalten, die offensichtlich nur für Werbeeinnahmen existieren
Es gibt fertige Ausschlusslisten (zum Beispiel von Lunio), die über 100.000 bekannte Junk-Placements enthalten. Diese kannst du als Basis nutzen und nach und nach mit eigenen Erfahrungswerten ergänzen.
Bestimmte Inhaltskategorien
Google bietet in den Kampagneneinstellungen Optionen für “Markeneignung” an. Hier kannst du Kategorien wie “Sensible Themen”, “Jugendschutzrelevante Inhalte” oder “Inhalte für Erwachsene” pauschal ausschließen, ohne einzelne Domains benennen zu müssen. Das ist ein einfacher erster Schritt.
Placement-Ausschlüsse in Performance Max
Bei Performance Max war das Thema lange kompliziert. Bis vor nicht allzu langer Zeit gab es praktisch keine Möglichkeit, auf Kampagnenebene Placements direkt auszuschließen. Inzwischen hat Google nachgebessert:
Account-Level-Ausschlüsse gelten auch für PMax
Wenn du in den Einstellungen deines Kontos unter “Gemeinsame Bibliothek” → “Placement-Ausschlusslisten” eine Liste hinterlegst und sie auf Kontoebene anwendest, gilt diese auch für alle Performance Max-Kampagnen. Das ist der einfachste und wirkungsvollste Ansatz.
Kampagnenlevel-Ausschlüsse für PMax
In neueren Interface-Versionen von Google Ads gibt es die Möglichkeit, Placement-Ausschlüsse direkt in PMax-Kampagnen zu hinterlegen. Die Verfügbarkeit dieser Funktion kann je nach Konto variieren, sie wird aber schrittweise ausgerollt.
Brand-Safety-Einstellungen
Unter den Kampagneneinstellungen von PMax findest du Markeneignungs-Optionen, mit denen du bestimmte Inhaltstypen pauschal ausschließen kannst.
Die Transparenz bei Performance Max ist nach wie vor begrenzt. Du siehst nicht in dem Detailgrad, wo genau deine Anzeigen erschienen sind, wie bei klassischen Display-Kampagnen. Umso wichtiger ist es, proaktiv auf Account-Ebene Ausschlüsse zu setzen, statt reaktiv auf Berichte zu warten.
Account-Level vs. Kampagnen-Level
Du kannst Placement-Ausschlüsse auf zwei Ebenen setzen. Beide haben ihre Berechtigung:
| Ebene | Wo einstellen | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Account-Level | Gemeinsame Bibliothek → Placement-Ausschlusslisten | Ausschlüsse, die für alle Kampagnen gelten sollen (Apps, MFA-Seiten, Domains ohne Relevanz). Gilt auch für Performance Max. |
| Kampagnen-Level | Kampagneneinstellungen → Placements → Ausschlüsse | Kampagnenspezifische Ausschlüsse, zum Beispiel wenn du für eine Kampagne eine bestimmte Website nicht ausschließen möchtest, die du global ausgeschlossen hast. |
Ich empfehle grundsätzlich: Starte auf Account-Level mit einer soliden Basis-Ausschlussliste. Damit deckst du alle Kampagnen auf einmal ab, auch Performance Max. Kampagnenspezifische Ausschlüsse kommen zusätzlich hinzu, wenn es konkrete Gründe dafür gibt.
Technischer Hinweis
Wenn du eine Domain ausschließt, lass das www. weg. Google schließt dann automatisch alle Subdomains, Unterseiten und Subpages mit aus. Aus example.com wird also auch store.example.com und example.com/artikel automatisch ausgeschlossen.
Wie oft solltest du Placements prüfen?
Placement-Ausschlüsse sind keine Einrichtung-einmal-fertig-Sache. Neue Websites und Apps kommen laufend ins Display-Netzwerk. Einen festen Rhythmus zu haben macht Sinn:
Für frische Display-Kampagnen lohnt sich ein wöchentlicher Blick in die Placements, zumindest in den ersten vier bis sechs Wochen. Danach reicht in der Regel ein monatlicher Check, bei dem du die teuersten Placements ohne Conversions aussortierst.
Bei Performance Max gilt: Da du weniger direkte Einblicke hast, ist die proaktive Ausschlussliste auf Account-Ebene umso wichtiger. Pflege diese Liste regelmäßig und ergänze Domains, die dir in anderen Kampagnen als schlechte Placements aufgefallen sind.
Häufige Fragen
Kann ich Placements ausschließen, bevor meine Kampagne startet?
Ja, und das empfehle ich. Richte eine Ausschlussliste auf Account-Ebene ein, bevor du die erste Display- oder PMax-Kampagne startest. So verhinderst du von Anfang an, dass Budget in schlechte Placements fließt.
Gelten Placement-Ausschlüsse auch für die Google Suche?
Nein. Placement-Ausschlüsse betreffen nur das Display-Netzwerk, YouTube und Performance Max-Kampagnen. Für Suchanzeigen sind negative Keywords das richtige Werkzeug.
Wie viele Placements kann ich maximal ausschließen?
Pro Konto sind bis zu 65.000 Placement-Ausschlüsse möglich. Manager-Konten können zusätzlich bis zu 3 Ausschlusslisten mit je 250.000 Einträgen anlegen. Das ist mehr als genug, selbst wenn du fertige Blocklists mit zehntausenden Domains importierst.
Werden ausgeschlossene Placements bei der Reichweite berücksichtigt?
Ja. Wenn du sehr viele Placements ausschließt, kann sich das auf deine erreichbare Reichweite auswirken. In der Praxis ist das bei sinnvollen Ausschlüssen kein Problem, weil du ohnehin nur Reichweite bei Zielgruppen aufbaust, die tatsächlich relevant für dein Angebot sind.
Was ist mit YouTube-Channels ausschließen?
Das funktioniert ebenfalls über Placement-Ausschlüsse. Du kannst bestimmte YouTube-Kanäle oder einzelne Videos ausschließen, wenn du nicht möchtest, dass deine Anzeigen dort erscheinen. Gerade bei YouTube-Kampagnen lohnt ein regelmäßiger Blick in die Channel-Berichte.
Deine Checkliste
- Ausschlussliste auf Account-Level anlegen. Gehe zu Gemeinsame Bibliothek → Placement-Ausschlusslisten. Diese Liste gilt auch für Performance Max.
- Mobile Apps pauschal ausschließen. Für die meisten KMU-Dienstleister ist App-Traffic wertlos. Schließe das App-Inventar standardmäßig aus.
- Placement-Bericht prüfen. Öffne deine Display-Kampagne → Inhalte → Wo Anzeigen erschienen sind. Sortiere nach Kosten, schließe teure Domains ohne Conversions aus.
- Markeneignungs-Einstellungen aktivieren. In den Kampagneneinstellungen Inhaltskategorien wie sensible Themen oder jugendschutzrelevante Inhalte pauschal ausschließen.
- Domains korrekt eingeben. Ohne “www.” eingeben, damit automatisch alle Subdomains mitausgeschlossen werden.
- Regelmäßig aktualisieren. Neue schlechte Placements tauchen laufend auf. Monatlicher Check für aktive Display- und PMax-Kampagnen.
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