Negative Keywords in Google Ads: So schützt du dein Werbebudget
Negative Keywords (ausschließende Keywords) verhindern, dass deine Google Ads-Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen erscheinen. Damit sparst du Budget, erhöhst die Qualität deiner Klicks und senkst deinen CPA. Hier erfährst du, wie du negative Keywords findest, richtig einsetzt und typische Fehler vermeidest.
Was sind negative Keywords?
Negative Keywords sind Suchbegriffe, bei denen deine Google Ads-Anzeigen bewusst nicht erscheinen sollen. Wenn du zum Beispiel als Rechtsanwalt für Arbeitsrecht wirbst und “kostenlos” als negatives Keyword hinterlegst, wird deine Anzeige nicht bei Suchanfragen wie “arbeitsrecht anwalt kostenlos” ausgeliefert. So verhinderst du Klicks von Personen, die keinen kostenpflichtigen Anwalt suchen.
Jede Google Ads-Kampagne braucht negative Keywords – ohne Ausnahme. Der Grund ist einfach: Google interpretiert deine Keywords breiter, als du denkst. Selbst ein vermeintlich präzises Keyword wie “Rechtsanwalt Hamburg” kann dazu führen, dass deine Anzeige bei Suchanfragen wie “Rechtsanwalt Hamburg kostenlos”, “Rechtsanwalt Hamburg Bewertungen” oder “Rechtsanwalt Hamburg Gehalt” erscheint.
Jeder Klick auf solche irrelevanten Anzeigen kostet dich Geld, bringt aber keine Anfrage. Negative Keywords sind dein Werkzeug, um genau das zu verhindern.
Warum sind negative Keywords so wichtig für dein Unternehmen?
Budget schützen
Ohne negative Keywords verschwendest du einen erheblichen Teil deines Werbebudgets. In der Praxis zeigt sich immer wieder, dass neue Google Ads-Konten ohne negative Keywords 20-40% ihres Budgets für irrelevante Klicks ausgeben.
Für einen Handwerker mit einem Monatsbudget von 800 € bedeutet das: 160 bis 320 € fließen in Klicks, die nie zu einer Anfrage führen. Dieses Geld könnte in relevante Klicks investiert werden, die tatsächlich Aufträge bringen.
Conversion-Rate verbessern
Negative Keywords verbessern nicht nur dein Budget – sie erhöhen auch deine Conversion-Rate. Wenn nur noch Nutzer auf deine Anzeige klicken, die wirklich nach deiner Dienstleistung suchen, steigt der Anteil derer, die tatsächlich eine Anfrage stellen.
Das wirkt sich auch positiv auf Smart Bidding aus. Google lernt aus den Klicks, die zu Conversions führen. Wenn diese Daten sauber sind, optimiert der Algorithmus deutlich besser.
Qualitätsfaktor steigern
Negative Keywords verbessern indirekt auch deinen Qualitätsfaktor. Wenn deine Anzeigen nur bei relevanten Suchanfragen erscheinen, steigt die Klickrate (CTR). Eine höhere CTR signalisiert Google, dass deine Anzeige für diese Suchanfragen relevant ist – und belohnt dich mit niedrigeren Klickpreisen.
Welche Match Types gibt es für negative Keywords?
Ein Detail, das viele Unternehmer übersehen: Negative Keywords funktionieren anders als normale Keywords. Es gibt drei Match Types, aber sie verhalten sich nicht identisch zu ihren positiven Gegenstücken.
| Match Type | Symbol | Beispiel | Ausgeschlossen werden… |
|---|---|---|---|
| Negativ Weitgehend passend | kein Symbol | kostenlos | Alle Suchanfragen, die “kostenlos” enthalten (in beliebiger Reihenfolge) |
| Negativ Passende Wortgruppe | ”…" | "kostenlos anwalt” | Suchanfragen mit genau dieser Wortreihenfolge |
| Negativ Genau passend | […] | [anwalt kostenlos] | Nur genau diese Suchanfrage |
Negative Keywords erkennen keine Synonyme, Variationen oder verwandten Begriffe. Wenn du “kostenlos” als negatives Keyword hinterlegst, werden Suchanfragen mit “gratis”, “umsonst” oder “ohne Kosten” trotzdem ausgeliefert. Du musst alle Varianten einzeln hinzufügen.
Für die meisten KMUs ist der Typ “Negativ Weitgehend passend” (ohne Anführungszeichen und eckige Klammern) die beste Wahl. Er schließt den Begriff in allen Kombinationen aus und ist damit der einfachste und sicherste Ansatz.
Wie findest du die richtigen negativen Keywords?
Suchbegriff-Bericht in Google Ads
Die wichtigste Quelle für negative Keywords ist der Suchbegriff-Bericht in Google Ads. Du findest ihn unter “Insights und Berichte” → “Suchbegriffe”. Dieser Bericht zeigt dir die tatsächlichen Suchanfragen, bei denen deine Anzeigen erschienen sind.
Sortiere den Bericht nach Kosten (absteigend) und prüfe die teuersten Suchbegriffe zuerst. Hier findest du die größten Budget-Fresser. Markiere irrelevante Begriffe und füge sie als negative Keywords hinzu.
Typische irrelevante Suchbegriffe nach Branche:
Für Anwaltskanzleien: kostenlos, Gehalt, Studium, Praktikum, Jobs, Ausbildung, Muster, Vorlage, Forum, Wikipedia
Für Handwerker: selber machen, DIY, Anleitung, YouTube, Baumarkt, gebraucht, billig
Für B2B-Dienstleister: kostenlos, Open Source, Tutorial, Kurs, Vergleich, Alternative
Vor dem Kampagnenstart proaktiv ausschließen
Warte nicht, bis du Budget für irrelevante Klicks ausgegeben hast. Erstelle vor dem Kampagnenstart bereits eine Basis-Liste mit negativen Keywords. Typische Begriffe, die für fast jedes KMU irrelevant sind:
Informationelle Begriffe. Wikipedia, Definition, Referat, Seminar, Studium, Ausbildung, Gehalt, Jobs, Praktikum
Kostenlos-Varianten. Kostenlos, gratis, umsonst, free, ohne Kosten
DIY-Begriffe. Selber machen, Anleitung, Tutorial, Schritt für Schritt, How-to
Wettbewerber. Wenn du nicht auf Wettbewerber-Namen bieten möchtest, schließe sie ebenfalls aus
Google Ads-Empfehlungen mit Vorsicht nutzen
Google schlägt im Bereich “Empfehlungen” manchmal vor, bestimmte Keywords auszuschließen. Diese Vorschläge können hilfreich sein, aber prüfe sie einzeln. Gelegentlich empfiehlt Google Ausschlüsse, die auch relevante Suchanfragen blockieren würden.
Erstelle eine Negativ-Keyword-Liste auf Kontoebene (Gemeinsame Bibliothek → Ausschlusskeyword-Listen) statt negative Keywords in jeder Kampagne einzeln zu pflegen. So musst du allgemeine Ausschlüsse wie “kostenlos”, “Jobs” oder “DIY” nur einmal hinterlegen und sie gelten automatisch für alle Kampagnen. Kampagnenspezifische Ausschlüsse kannst du trotzdem zusätzlich in der jeweiligen Kampagne setzen.
Welche Fehler solltest du vermeiden?
Zu aggressive Ausschlüsse
Der häufigste Fehler: Zu viele oder zu breite negative Keywords setzen und damit relevante Suchanfragen blockieren. Ein Heizungsinstallateur, der “reparatur” als negatives Keyword setzt, weil er sich auf Neuinstallationen konzentrieren will, schließt möglicherweise auch “Heizung reparatur Notdienst” aus – eine hochprofitable Suchanfrage.
Prüfe vor jedem Ausschluss: Könnte dieser Begriff in Kombination mit anderen Wörtern eine relevante Suchanfrage bilden? Wenn ja, verwende stattdessen den Match Type “Passende Wortgruppe” oder “Genau passend”, um präziser auszuschließen.
Suchbegriff-Berichte nicht regelmäßig prüfen
Negative Keywords sind keine einmalige Einrichtung. Neue irrelevante Suchbegriffe tauchen laufend auf, besonders wenn du Keywords mit weitgehend passender Ausrichtung verwendest. Plane einen festen Rhythmus ein – wöchentlich bei aktiven Kampagnen, mindestens zweimal pro Monat bei stabilen Kampagnen.
Keine Struktur bei der Pflege
Wenn du negative Keywords planlos in verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen einträgst, verlierst du schnell den Überblick. Arbeite mit einer klaren Struktur:
Kontoebene. Allgemeine Ausschlüsse (kostenlos, Jobs, DIY) in einer gemeinsamen Liste
Kampagnenebene. Kampagnenspezifische Ausschlüsse, zum Beispiel bestimmte Regionen oder Leistungen, die du nicht anbietest
Anzeigengruppenebene. Nur in Ausnahmefällen, wenn sich Anzeigengruppen gegenseitig kannibalisieren
Negative Keywords und Performance Max
Bei Performance Max Kampagnen hattest du früher keine Möglichkeit, negative Keywords direkt einzupflegen. Kontoweite Ausschlusskeyword-Listen, die auch für PMax gelten, gibt es schon länger. Seit Ende 2024 kannst du negative Keywords sogar auf Kampagnenebene direkt in PMax-Kampagnen hinterlegen. Nutze beide Möglichkeiten, um auch in Performance Max Kampagnen irrelevante Suchanfragen zu blockieren.
Wie oft solltest du deine negativen Keywords aktualisieren?
Die Pflegehäufigkeit hängt von deinem Kampagnentyp und Budget ab:
| Situation | Empfohlener Rhythmus |
|---|---|
| Neue Kampagne (erste 4 Wochen) | Alle 2-3 Tage |
| Aktive Kampagne mit weitgehend passenden Keywords | Wöchentlich |
| Stabile Kampagne mit genau passenden Keywords | Alle 2 Wochen |
| Performance Max Kampagnen | Wöchentlich über Account-Level-Ausschlüsse |
Gerade am Anfang einer Kampagne lohnt sich der häufigere Blick in die Suchbegriffe besonders. Hier fließt sonst das meiste Budget in irrelevante Klicks, weil Google deine Keywords noch sehr breit ausspielt.
Häufige Fragen zu negativen Keywords
Funktionieren negative Keywords auch bei Performance Max?
Ja, kontoweite Ausschlusskeyword-Listen gelten auch für Performance Max Kampagnen. Seit Ende 2024 kannst du negative Keywords sogar direkt auf Kampagnenebene in PMax hinterlegen – vorher war das nur über den Google Support möglich.
Wie viele negative Keywords sollte ich haben?
Es gibt keine ideale Anzahl. Wichtiger als die Menge ist die Qualität. Eine gut gepflegte Liste mit 50-100 negativen Keywords ist wertvoller als eine aufgeblähte Liste mit 500 Einträgen, bei der du den Überblick verloren hast. Starte mit den offensichtlichsten Ausschlüssen und baue die Liste organisch aus.
Kann ich negative Keywords aus einem anderen Konto importieren?
Ja, über den Google Ads Editor kannst du Ausschluss-Keywords zwischen Konten kopieren. Du kannst auch allgemeine Listen als CSV exportieren und in andere Konten importieren. Das ist besonders hilfreich, wenn du ähnliche Dienstleistungen in verschiedenen Regionen bewirbst.
Deine Checkliste
- Basis-Liste erstellen. Schließe vor dem Kampagnenstart allgemeine Begriffe wie “kostenlos”, “Jobs”, “DIY” und “Wikipedia” aus.
- Kontoweite Ausschlussliste anlegen. Erstelle eine gemeinsame Bibliothek für Ausschluss-Keywords, die für alle Kampagnen gelten.
- Suchbegriff-Bericht wöchentlich prüfen. Sortiere nach Kosten und schließe die teuersten irrelevanten Suchbegriffe zuerst aus.
- Match Types bewusst wählen. Nutze “Weitgehend passend” für allgemeine Ausschlüsse, “Passende Wortgruppe” oder “Genau passend” für präzise Steuerung.
- Regelmäßig auf Überausschlüsse prüfen. Kontrolliere, ob wichtige Suchbegriffe versehentlich blockiert werden, indem du den Impression Share beobachtest.
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