Wie findest du die richtigen Keywords für Google Ads?
Die Keyword-Recherche ist das Fundament jeder Google Ads-Kampagne. Ohne die richtigen Keywords erreichst du die falschen Personen oder zahlst für Klicks, die nie zu einer Anfrage führen. Hier erfährst du, wie du systematisch relevante Keywords findest, die Suchintention deiner potenziellen Kunden verstehst und dein Budget gezielt einsetzt.
Was ist Keyword-Recherche?
Keyword-Recherche ist der Prozess, mit dem du herausfindest, welche Begriffe und Phrasen deine potenziellen Kunden bei Google eingeben, wenn sie nach deiner Dienstleistung oder deinem Produkt suchen. In Google Ads legst du mit diesen Keywords fest, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen erscheinen sollen. Die Qualität deiner Recherche bestimmt direkt, ob du die richtigen Menschen erreichst oder dein Budget für irrelevante Klicks ausgibst.
In der Theorie klingt das einfach: Du überlegst, was Kunden suchen, und buchst diese Begriffe. In der Praxis ist es deutlich komplexer. Ein Dachdecker in Hamburg könnte zum Beispiel annehmen, dass “Dachdecker” als einziges Keyword ausreicht. Aber dann erscheint seine Anzeige auch bei Suchanfragen wie “Dachdecker Ausbildung”, “Dachdecker Gehalt” oder “Dachdecker selber machen”. Alles Klicks, die Geld kosten, aber nie zu einem Auftrag führen.
Die Keyword-Recherche hilft dir, genau diese Unterscheidung zu treffen. Welche Suchbegriffe nutzen Menschen, die tatsächlich einen Auftrag vergeben wollen? Und welche klingen ähnlich, haben aber eine völlig andere Absicht dahinter?
Warum ist die Keyword-Recherche wichtig für dein Unternehmen?
Jeder Klick auf deine Anzeige kostet Geld. Wenn du ohne gründliche Recherche Keywords buchst, landet ein Teil deines Budgets bei Suchanfragen, die nichts mit deinem Angebot zu tun haben. Neue Google Ads-Konten ohne saubere Keyword-Recherche verschwenden regelmäßig einen erheblichen Anteil ihres Budgets für irrelevante Klicks. Bei einem typischen Monatsbudget von 1.000 Euro sind das schnell mehrere hundert Euro, die in den Sand gesetzt werden.
Aber es geht nicht nur ums Sparen. Die richtigen Keywords bringen auch die besseren Anfragen. Jemand, der “Steuerberater Hamburg Erstberatung” sucht, ist deutlich näher an einer Kontaktaufnahme als jemand, der “was macht ein Steuerberater” eingibt. Mit einer gezielten Keyword-Auswahl steuerst du, welche Art von Nutzer deine Anzeige sieht und wer letztendlich bei dir landet.
Dazu kommt: Wenn du Smart Bidding nutzt, lernt der Algorithmus aus den Klicks und Conversions in deinem Konto. Saubere Keywords liefern dem Algorithmus bessere Daten. Bessere Daten bedeuten bessere Optimierung und langfristig niedrigere Kosten pro Anfrage.
Für Unternehmer mit begrenztem Budget lohnt sich die Recherche besonders. Statt auf breite, umkämpfte Oberbegriffe zu bieten, findest du mit einer gründlichen Analyse spezifischere Begriffe mit weniger Wettbewerb. Diese kosten oft weniger pro Klick und bringen trotzdem qualifizierte Anfragen.
Wie funktioniert die Keyword-Recherche in der Praxis?
Brainstorming als Startpunkt
Bevor du ein Tool öffnest, beginne mit dem Naheliegenden. Setz dich hin und notiere alles, was dir einfällt. Denke dabei weniger in Fachbegriffen und mehr in der Sprache deiner Kunden.
Deine Kernleistungen. Was bietest du konkret an? Ein Maler schreibt nicht nur “Maler”, sondern auch “Wohnung streichen lassen”, “Fassade streichen”, “Tapezieren lassen” oder “Malerarbeiten Altbau”.
Die Sprache deiner Kunden. Wie beschreiben deine Kunden ihr Problem, wenn sie dich anrufen? Oft verwenden Kunden ganz andere Begriffe als Fachleute. Sie suchen nicht nach “Dentalimplantat Insertion”, sondern nach “Zahnimplantat Kosten” oder “Zahn ersetzen lassen”.
Lokale Ergänzungen. Wenn du regional tätig bist, notiere die relevanten Städte, Stadtteile oder Regionen. “Elektriker Hamburg Altona” ist ein völlig anderes Keyword als nur “Elektriker”.
Problembasierte Begriffe. Kunden suchen oft nicht nach der Lösung, sondern nach dem Problem. “Rohr verstopft” statt “Rohrreinigung”, “Schimmel an der Wand” statt “Schimmelentfernung”.
Ziel dieses Schritts ist eine Rohliste mit 30 bis 50 Begriffen, die als Ausgangspunkt für die weitere Arbeit dient.
Den Google Keyword Planner richtig einsetzen
Der Keyword Planner ist das zentrale Tool für die Keyword-Recherche in Google Ads. Du findest ihn in deinem Google Ads-Konto unter “Tools” und dann “Keyword-Planer”.
Gib deine Begriffe aus dem Brainstorming ein und lass dir Keyword-Vorschläge anzeigen. Der Planner zeigt dir für jedes Keyword die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen, den Wettbewerb (niedrig, mittel, hoch) und geschätzte Klickpreise. Seit 2025 gibt es zudem die Möglichkeit, Prognosen nach Region und Gerätetyp aufzuschlüsseln. Das hilft besonders, wenn du nur in bestimmten Städten oder Regionen aktiv bist und wissen willst, wie viel Suchvolumen dort tatsächlich vorhanden ist.
Filtere die Ergebnisse nach deiner Region und Sprache. Wenn du nur in Pinneberg arbeitest, nützen dir bundesweite Suchvolumen wenig. Achte besonders auf Keywords mit relevantem Suchvolumen (mindestens 10 bis 50 Suchanfragen pro Monat, je nach Branche), klarer Kaufabsicht und akzeptablen geschätzten Klickpreisen.
Der Keyword Planner gruppiert Suchvolumen in Bereichen wie “100-1.000” statt exakte Zahlen zu zeigen. Für genauere Daten brauchst du eine laufende Kampagne. Nutze den Planner als Startpunkt, aber verlasse dich nicht blind auf die Zahlen. Die wertvollsten Erkenntnisse kommen immer aus deinen eigenen Kampagnendaten.
Suchintention verstehen und bewerten
Nicht jede Suchanfrage ist gleich viel wert. Der entscheidende Unterschied liegt in der Suchintention, also der Absicht hinter der Suche.
Transaktionale Suchen haben den höchsten Wert. Der Nutzer will etwas kaufen oder beauftragen: “Rechtsanwalt Arbeitsrecht Hamburg”, “Dachdecker Angebot”, “Steuerberater wechseln”. Diese Keywords bringen die besten Anfragen.
Informationelle Suchen haben für Anzeigen einen deutlich niedrigeren Wert. Der Nutzer sucht Informationen: “Was kostet ein Anwalt”, “Dach selber reparieren Anleitung”, “Was ist eine Steuererklärung”. Diese Klicks kosten Geld, führen aber selten zu einer direkten Anfrage.
Navigationale Suchen sind für deine Anzeigen irrelevant. Der Nutzer sucht eine bestimmte Website: “Google Ads Login”, “Handwerkskammer Hamburg”.
Für dein Google Ads-Konto willst du hauptsächlich transaktionale Keywords buchen. Begriffe wie “beauftragen”, “Angebot”, “in der Nähe”, “Kosten” oder “Preise” deuten auf eine Kaufabsicht hin. Begriffe wie “Definition”, “Anleitung” oder “selber machen” solltest du als negative Keywords ausschließen.
Welche Keyword-Strategie passt zu deinem Unternehmen?
Long-Tail-Keywords für kleinere Budgets
Long-Tail-Keywords sind längere, spezifischere Suchphrasen. Statt “Anwalt Hamburg” wäre ein Long-Tail-Keyword “Fachanwalt Mietrecht Hamburg Mieterhöhung”. Diese Keywords haben weniger Suchvolumen, dafür aber weniger Wettbewerb, niedrigere Klickpreise und höhere Conversion-Raten, weil die Suchintention klarer ist.
Für Unternehmer mit begrenztem Budget sind Long-Tail-Keywords fast immer die bessere Wahl als breite Oberbegriffe. Ein Keyword mit 20 Suchanfragen pro Monat, das gut konvertiert, kann wertvoller sein als ein Oberbegriff mit 1.000 Suchanfragen und hohen Streuverlusten. Gerade bei Dienstleistungen mit hohem Auftragswert, zum Beispiel einer Anwaltskanzlei oder einem B2B-Dienstleister, reichen wenige gute Anfragen pro Monat völlig aus.
Match Types bewusst wählen
Nachdem du deine Keywords recherchiert hast, musst du entscheiden, wie genau Google die Suchanfragen zuordnen soll. Das steuerst du über die Keyword Match Types.
Genau passend (Exact Match) zeigt deine Anzeige nur bei Suchanfragen, die deinem Keyword sehr nahe kommen. Am präzisesten, aber geringste Reichweite.
Passende Wortgruppe (Phrase Match) zeigt deine Anzeige, wenn die Suchanfrage die Bedeutung deines Keywords enthält. Eine gute Balance aus Reichweite und Kontrolle.
Weitgehend passend (Broad Match) lässt Google selbst entscheiden, welche Suchanfragen zu deinem Keyword passen. Maximale Reichweite, aber auch das höchste Risiko für irrelevante Klicks.
Starte am besten mit “Genau passend” oder “Passende Wortgruppe”. So behältst du die Kontrolle über dein Budget und sammelst saubere Daten. Broad Match kann sinnvoll sein, wenn du bereits genug Conversion-Daten gesammelt hast und Smart Bidding einsetzt, denn der Algorithmus braucht diese Daten, um bei breiteren Keywords die richtigen Nutzer zu finden.
Google bewegt sich klar in die Richtung, dass Broad Match in Kombination mit Smart Bidding zum Standard wird. Für den Einstieg und bei kleinen Budgets empfehle ich trotzdem, mit engeren Match Types zu starten. So sammelst du zuerst saubere Daten und kannst später gezielt auf breitere Keywords erweitern, wenn der Algorithmus genügend Conversion-Signale hat.
Den Suchbegriff-Bericht als laufende Recherche nutzen
Sobald deine Kampagne läuft, wird der Suchbegriff-Bericht dein wichtigstes Werkzeug. Du findest ihn unter “Insights und Berichte” und dann “Suchbegriffe”. Er zeigt dir die tatsächlichen Suchanfragen, bei denen deine Anzeigen erschienen sind.
Hier siehst du, was Menschen wirklich eingeben. Oft entdeckst du dabei Keywords, die du gar nicht auf dem Schirm hattest, die aber gut konvertieren. Diese Keywords kannst du dann gezielt in dein Konto aufnehmen.
Gleichzeitig findest du irrelevante Suchbegriffe, die du als negative Keywords ausschließen solltest. Diese laufende Pflege ist mindestens genauso wichtig wie die ursprüngliche Recherche.
Welche typischen Fehler solltest du vermeiden?
Zu breite Keywords buchen
Der häufigste Fehler: Oberbegriffe wie “Anwalt”, “Maler” oder “Marketing” als Keywords buchen. Diese Begriffe sind extrem teuer, hart umkämpft und bringen meistens irrelevante Klicks. Ein Maler in Pinneberg, der auf das Keyword “Maler” bietet, zahlt für Klicks von Leuten, die nach dem Impressionismus oder einer Ausbildung suchen.
Die eigene Fachsprache statt Kundensprache verwenden
Unternehmer denken oft in ihrer Fachsprache, aber Kunden suchen anders. Ein Physiotherapeut bucht vielleicht “manuelle Therapie Schultergelenk”, seine Kunden suchen aber nach “Schulter tut weh Physiotherapie” oder “Schulterschmerzen Behandlung”. Frag dich immer: Was würde mein Kunde bei Google eingeben?
Die Recherche als einmalige Aufgabe betrachten
Die Keyword-Recherche ist kein Projekt, das du einmal machst und dann abhakst. Suchanfragen verändern sich, neue Begriffe tauchen auf, Wettbewerber kommen und gehen. Prüfe deine Keywords regelmäßig anhand des Suchbegriff-Berichts und passe deine Strategie an. Besonders in den ersten Wochen einer neuen Kampagne lohnt sich eine wöchentliche Kontrolle.
Zu viele Keywords in eine Anzeigengruppe packen
Wenn du 50 verschiedene Keywords in eine einzige Anzeigengruppe packst, können deine Anzeigentexte nicht auf jedes Keyword zugeschnitten sein. Die Folge: niedrige Relevanz, schlechter Qualitätsfaktor und höhere Klickpreise. Gruppiere verwandte Keywords in separate Anzeigengruppen mit passenden Anzeigentexten.
Wie verändert sich die Keyword-Recherche?
Google entwickelt sich zunehmend in Richtung signalbasierter Kampagnen. Das bedeutet: Der Algorithmus analysiert nicht nur das eingegebene Keyword, sondern auch Kontext, Nutzerverhalten und demografische Daten, um die richtige Anzeige zur richtigen Zeit auszuspielen. Formate wie AI Max für Search-Kampagnen kombinieren Broad-Match-Technologie mit zusätzlichen Targeting-Signalen, um Nutzer mit Conversion-Potenzial zu identifizieren.
Für dich als Unternehmer ändert das vor allem eines: Die initiale Keyword-Recherche bleibt wichtig, aber die laufende Optimierung verschiebt sich. Statt immer mehr einzelne Keywords zu pflegen, wird es wichtiger, dem Algorithmus die richtigen Signale zu liefern. Gute Conversion-Daten, ein sauber eingerichtetes Tracking und klare Kampagnenziele sind die Grundlage dafür.
Trotzdem ersetzt das nicht die Basisarbeit. Wer seine Zielgruppe und deren Suchverhalten versteht, hat auch in einer zunehmend automatisierten Welt einen klaren Vorteil. Der Keyword Planner, der Suchbegriff-Bericht und das eigene Verständnis der Kundensprache bleiben unverzichtbar.
Häufige Fragen zur Keyword-Recherche
Wie viele Keywords brauche ich pro Kampagne?
Es gibt keine feste Regel, aber als Orientierung: Starte mit 5 bis 15 Keywords pro Anzeigengruppe. Besser wenige, gut recherchierte Keywords als eine endlose Liste. Du kannst später jederzeit erweitern, wenn du Daten aus dem Suchbegriff-Bericht hast.
Soll ich auf Wettbewerber-Keywords bieten?
Das kann funktionieren, ist aber teuer. Wenn jemand nach deinem Wettbewerber sucht, hat er oft schon eine Präferenz. Die Klickpreise sind hoch und die Conversion-Rate tendenziell niedrig. Für Unternehmer mit begrenztem Budget ist das Geld in den eigenen Keywords besser investiert.
Was mache ich, wenn mein Keyword kaum Suchvolumen hat?
Niedriges Suchvolumen ist kein Problem, solange die Suchintention stimmt. Ein Keyword mit 20 Suchanfragen pro Monat, das regelmäßig zu Anfragen führt, kann bei einem hohen Auftragswert extrem wertvoll sein. Buche das Keyword und beobachte die Performance über einige Wochen.
Deine Checkliste
- Brainstorming durchführen. Notiere 30 bis 50 Begriffe, die deine Kunden bei Google eingeben könnten. Denke in Kundensprache, nicht in Fachbegriffen.
- Keyword Planner nutzen. Prüfe Suchvolumen, Wettbewerb und geschätzte Klickpreise für deine Begriffe. Filtere nach deiner Region.
- Suchintention bewerten. Konzentriere dich auf transaktionale Keywords mit Kaufabsicht und schließe informationelle Begriffe als negative Keywords aus.
- Long-Tail-Keywords bevorzugen. Spezifische, längere Begriffe bringen bei kleinem Budget die besseren Ergebnisse als teure Oberbegriffe.
- Match Types bewusst wählen. Starte mit Exact Match oder Phrase Match für maximale Kontrolle über dein Budget.
- Negative Keywords von Anfang an pflegen. Schließe offensichtlich irrelevante Begriffe wie “kostenlos”, “Jobs”, “Gehalt” oder “selber machen” proaktiv aus.
- Suchbegriff-Bericht regelmäßig prüfen. Hier findest du sowohl neue Keyword-Ideen als auch irrelevante Begriffe zum Ausschließen.
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