Geräte-Gebotsanpassung in Google Ads: Desktop, Mobil und Tablet getrennt steuern
Die Geräte-Gebotsanpassung in Google Ads erlaubt es dir, Gebote für Desktop, Mobilgeräte und Tablets separat zu steuern. Wichtig zu wissen: Bei Smart Bidding ignoriert Google fast alle prozentualen Anpassungen. Die einzige Einstellung, die auch bei Smart Bidding zuverlässig funktioniert, ist der vollständige Ausschluss eines Geräts mit -100 %. Alles andere übernimmt das System selbst. Den Hauptartikel zum Thema Gebotsanpassungen findest du separat.
Die Frage kommt regelmäßig auf, wenn ich mit Unternehmern über ihre Google Ads spreche: “Müssen wir nicht die Gebote für Mobilgeräte anpassen? Die Conversions auf dem Handy sind doch schlechter.” Und ja, das Thema ist berechtigt. Nur ist die Antwort heute eine andere als noch vor ein paar Jahren.
Dieser Artikel erklärt dir, was Geräte-Gebotsanpassungen sind, warum sie früher wichtiger waren als heute und was du konkret noch damit anfangen kannst.
Was ist die Geräte-Gebotsanpassung?
Die Geräte-Gebotsanpassung in Google Ads erlaubt es, das Gebot für einzelne Gerätetypen prozentual zu erhöhen oder zu senken. Google unterscheidet dabei drei Kategorien: Desktop (Computer und Laptops), Mobilgeräte (Smartphones) und Tablets. Du findest die Einstellung in den Kampagneneinstellungen unter dem Reiter “Geräte”.
Die Logik dahinter ist einfach: Wenn du weißt, dass auf Desktop-Geräten deutlich mehr Anfragen eingehen als auf dem Smartphone, kannst du das Gebot für Desktop erhöhen und für Mobilgeräte senken. In der Theorie kaufst du dann mehr Klicks auf dem Gerät, das besser konvertiert.
Das Gebot lässt sich zwischen -100 % (Ausschluss) und +900 % anpassen. Ein Wert von +50 % für Desktop bedeutet: Wenn das Basisgebot bei 1 Euro liegt, bietet Google Ads auf Desktop bis zu 1,50 Euro pro Klick. Bei -50 % auf Mobilgeräte entsprechend maximal 0,50 Euro.
Warum die Geräte-Gebotsanpassung früher eine große Rolle spielte
In der Ära der manuellen Gebote war diese Einstellung tatsächlich ein wichtiges Werkzeug. Damals hast du pro Keyword einen festen Maximalpreis festgelegt und der Algorithmus hat das Gebot nicht selbst angepasst. Wenn Mobilgeräte bei einem Anwalt in Hamburg schlechter liefen als Desktop, musstest du das manuell korrigieren, sonst wurde Budget auf konvertierungsschwache Klicks verschwendet.
Ich habe selbst Kampagnen betreut, wo ich systematisch nach Gerät geschaut habe: Wie viele Anfragen kommen über Desktop, wie viele über Mobile? Gibt es Unterschiede in der Abschlussquote? Und entsprechend habe ich Gebote angepasst. Das hat funktioniert, weil das System die Gebote damals nicht selbst optimiert hat.
Mit der Einführung von Smart Bidding hat sich das grundlegend verändert.
Was Smart Bidding damit macht
Smart Bidding kennt keinen festen Klickpreis mehr. Das System berechnet bei jeder einzelnen Auktion neu, wie viel ein Klick wert ist. Dabei fließen Dutzende Signale gleichzeitig ein: Tageszeit, Standort, Suchverlauf, verwendetes Gerät und viele weitere Faktoren.
Das bedeutet: Google weiß bereits selbst, dass ein Desktop-Klick am Dienstagvormittag bei einem bestimmten Suchmuster wahrscheinlich zu einer Anfrage führt, und ein Smartphone-Klick am Samstagabend eher nicht. Das System passt das Gebot automatisch an, ohne dass du etwas einstellen musst.
Wenn du jetzt zusätzlich noch eine Geräte-Gebotsanpassung setzt, zum Beispiel -30 % für Mobilgeräte, dann berücksichtigt Smart Bidding das zwar formal, aber es hat in der Praxis kaum Auswirkung. Das System optimiert ohnehin nach erwarteter Conversion-Wahrscheinlichkeit und bringt Geräte-Anpassungen in diese Kalkulation ein, ohne dass du ihnen viel Gewicht geben solltest.
Prozentuale Geräte-Gebotsanpassungen haben bei Smart Bidding kaum merkliche Wirkung. Google’s eigene Dokumentation weist darauf hin, dass Smart Bidding Gebotsanpassungen für Geräte ignoriert oder stark abwertet, weil das System bereits eigenständig auf Gerätetypen optimiert. Wer trotzdem manuelle Geräteanpassungen setzt, hat oft das Gefühl von Kontrolle, ohne dass sich in der Performance wirklich etwas ändert.
Was noch funktioniert: Der vollständige Ausschluss
Es gibt eine Ausnahme. Der vollständige Ausschluss eines Gerätetyps mit -100 % funktioniert auch bei Smart Bidding zuverlässig. Wenn du Tablets komplett aus deiner Kampagne herausnehmen willst, setzt du -100 % für Tablets, und die Kampagne erscheint auf Tablets nicht mehr. Das ist eine harte Sperre, kein Gebots-Signal.
Das ist auch der einzige Anwendungsfall, den ich noch aktiv nutze. Bei vielen Dienstleistern konvertieren Tablets deutlich schlechter als Desktop und Mobile. Sie sind oft eine Art Hybrid-Gerät, auf dem Nutzer eher stöbern als konkret anfragen. In solchen Situationen macht ein Tablet-Ausschluss Sinn.
Bevor du Tablets ausschließt, schau dir die tatsächlichen Daten an. In Google Ads findest du unter “Geräte” eine Aufschlüsselung nach Gerät mit allen relevanten Kennzahlen: Klicks, Kosten, Conversions und Conversion-Rate. Wenn Tablets nach ausreichend Datenmenge weniger als die Hälfte der Conversion-Rate von Desktop haben und kaum Budget verbrauchen, ist der Ausschluss eine saubere Lösung. Wenn kaum Traffic über Tablets kommt, lohnt sich die Einstellung oft gar nicht.
Wo du die Einstellung findest
Die Geräte-Gebotsanpassung findest du auf Kampagnenebene. Im Google Ads Interface gehst du in deine Kampagne, dann links in der Navigation auf “Geräte”. Dort siehst du eine Tabelle mit Desktop, Mobilgeräten und Tablets, jeweils mit Performance-Daten und der Möglichkeit, eine Gebotsanpassung einzutragen.
Wichtig: Die Einstellung liegt auf Kampagnenebene, nicht auf Anzeigengruppenebene. Du kannst also nicht innerhalb einer Kampagne nach Anzeigengruppe unterscheiden.
Die Änderung ist sofort aktiv und kann jederzeit wieder zurückgesetzt werden.
Geräte und die Customer Journey: Ein Kontext-Hinweis
Ein Aspekt, der in Diskussionen um Geräte-Gebotsanpassungen oft fehlt, ist die Customer Journey. Viele Unternehmer schauen auf die Conversion-Rate pro Gerät und schließen daraus, dass Mobile schlechter ist. Das stimmt auf den ersten Blick, aber es erzählt nicht die ganze Geschichte.
Ein typisches Muster: Jemand recherchiert auf dem Smartphone und macht dann den Abschluss später am Desktop. Oder umgekehrt: Die erste Berührung passiert auf dem Desktop, der Anruf folgt aber auf dem Handy. Wenn du Mobile stark absenkst, erreichst du bestimmte Nutzer in ihrer Recherchephase nicht mehr. Ob das gut oder schlecht ist, hängt von deiner spezifischen Zielgruppe ab.
Googles geräteübergreifendes Attribution-Modell versucht diese Journey zu berücksichtigen, aber es ist nicht perfekt. Das ist einer der Gründe, warum ich bei Smart Bidding vorsichtig damit bin, Geräte-Anpassungen pauschal zu setzen.
Bei Performance Max Kampagnen gibt es keine manuelle Gerätesteuerung. Du kannst dort weder Gebote pro Gerät anpassen noch Tablets ausschließen. Google’s Argumentation: Das System optimiert vollautomatisch und nutzt alle verfügbaren Signale. Wer eine feinere Gerätesteuerung braucht, muss mit Search-Kampagnen arbeiten.
Welche Daten du brauchst, um eine gute Entscheidung zu treffen
Bevor du irgendetwas an der Gerätesteuerung änderst, solltest du wissen, was in deinem Account tatsächlich passiert. In Google Ads findest du die relevanten Daten unter “Kampagnen” oder “Anzeigengruppen”, dann in der linken Navigation unter “Segmente” oder direkt unter dem Punkt “Geräte”.
Dort siehst du aufgeschlüsselt nach Gerät: Impressionen, Klicks, CTR, durchschnittlicher CPC, Kosten, Conversions und Conversion-Rate. Diese Zahlen braucht du, um eine sinnvolle Entscheidung zu treffen.
Ein paar Punkte, die ich dabei immer im Blick habe:
Ausreichendes Volumen. Wenn Tablets in 30 Tagen nur 5 Klicks hatten und 0 Conversions, dann ist das keine belastbare Aussage. Du brauchst mindestens 50 bis 100 Klicks pro Gerät über einen längeren Zeitraum, besser 90 Tage, um ein verlässliches Bild zu bekommen.
Kosten-Anteil. Wie viel Prozent des Budgets entfällt auf das jeweilige Gerät? Wenn Tablets nur 2 % des Budgets verbrauchen und 0 Conversions liefern, ist der Ausschluss okay, aber er hat auch kaum Performance-Auswirkung. Wenn Mobile hingegen 60 % des Budgets ausmacht und stark schlechter konvertiert, ist das eine andere Situation.
Conversion-Rate relativ. Vergleiche nicht absolut, sondern relativ zur Desktop-Conversion-Rate. Wenn Desktop 8 % hat und Mobile 4 %, klingt Mobile schlecht. Aber wenn dein Angebot typischerweise auf Mobil schlechter konvertiert wegen komplexerer Formulare oder fehlender Mobile-Optimierung der Landingpage, dann liegt das Problem nicht am Gerät an sich.
Das ist ein wichtiger Punkt: Manchmal liegt die schlechtere Mobile-Performance nicht am Nutzer, sondern an der Landingpage. Eine schlecht responsive Seite oder ein Kontaktformular, das auf dem Handy kaum bedienbar ist, erklärt viele Conversion-Unterschiede. In dem Fall wäre ein Mobile-Ausschluss die falsche Lösung. Die richtige wäre, die Landingpage zu verbessern.
Geräte-Gebotsanpassung vs. Gerätepräferenzen bei Anzeigentexten
Es gibt noch eine andere Stelle in Google Ads, wo Geräte eine Rolle spielen, und die wird häufig verwechselt: Bei alten erweiterten Textanzeigen gab es eine Option für “Gerätepräferenzen”, mit der du bestimmte Anzeigen bevorzugt auf Mobile schalten konntest. Dieses Feature gibt es bei responsiven Suchanzeigen (RSAs) nicht mehr. RSAs erscheinen auf allen Geräten gleichermaßen.
Die Geräte-Gebotsanpassung auf Kampagnenebene ist also heute die einzige Möglichkeit, gerätebasiert zu steuern, was bei Search-Kampagnen nach wie vor gilt.
Was bedeutet das konkret für dich als Unternehmer?
Wenn du eine Search-Kampagne mit Smart Bidding betreibst und dich fragst, ob du Geräte-Anpassungen setzen solltest, dann ist meine Empfehlung:
Schau dir zuerst die Daten an. Gibt es einen Gerätetyp, der nach ausreichend Traffic-Volumen eine deutlich schlechtere Performance zeigt? Wenn ja, ist ein Ausschluss mit -100 % das einzige Werkzeug mit echter Wirkung. Prozentuale Anpassungen wie -20 % oder +30 % wirst du bei Smart Bidding kaum in deinen Zahlen sehen.
Und wenn du manuellen CPC nutzt? Dann sind Geräte-Anpassungen nach wie vor sinnvoll. Du optimierst ja nicht automatisch nach Conversion-Wahrscheinlichkeit, also müssen diese Korrekturen manuell rein.
- Smart Bidding + Tablet konvertiert schlecht: -100 % für Tablets setzen (vollständiger Ausschluss)
- Smart Bidding + Prozentuale Anpassungen: Kaum Wirkung, eher weglassen
- Manueller CPC: Geräte-Anpassungen nach Datenlage setzen (z. B. -40 % für Mobile wenn deutlich schlechtere CVR)
- Performance Max: Keine Gerätesteuerung möglich
- Vor jeder Entscheidung: Ausreichend Daten sammeln (mindestens 30 Tage, mindestens 50–100 Klicks pro Gerät)
- Customer Journey beachten: Gerät beim Klick ≠ Gerät beim Abschluss
Der eigentliche Artikel zum übergeordneten Thema ist die Gebotsanpassung in Google Ads. Dort findest du alle Arten von Anpassungen erklärt, also nicht nur Geräte, sondern auch Standorte, Zielgruppen und mehr.
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