Google Ads Gebotsanpassungen: Was 2026 noch funktioniert und was Smart Bidding übernimmt
Gebotsanpassungen erlauben dir, das Gebot für bestimmte Geräte, Standorte, Uhrzeiten oder Zielgruppen prozentual zu erhöhen oder zu senken. Seit Smart Bidding den Großteil der Accounts steuert, haben die meisten dieser Einstellungen aber kaum noch Wirkung. Was noch sinnvoll ist und wann du besser die Finger davon lässt, steht hier.
Was sind Gebotsanpassungen in Google Ads?
Eine Gebotsanpassung ist ein prozentualer Aufschlag oder Abschlag auf dein Standardgebot. Du legst fest, ob Google für bestimmte Bedingungen mehr oder weniger bieten soll. Beispiel: +30 % für mobile Nutzer, -20 % für bestimmte Regionen, -100 % um ein Gerät komplett auszuschließen. Der Wert liegt typischerweise zwischen -100 % und +900 %.
Früher, als man noch mit manuellem CPC gearbeitet hat, waren Gebotsanpassungen ein zentrales Werkzeug. Du hattest ein Basisgebot, und durch Anpassungen konntest du steuern, wer deine Anzeige zu welcher Zeit auf welchem Gerät sieht. Das war handwerklich, hat aber funktioniert.
Dann hat Google Smart Bidding eingeführt, also automatisierte Gebotsstrategien wie Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren, Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Und damit hat sich die Logik der Gebotsanpassungen grundlegend verändert. Smart Bidding analysiert bei jeder Auktion Dutzende Signale gleichzeitig: Gerät, Standort, Uhrzeit, Nutzerverhalten, Browser, vorherige Seitenbesuche und vieles mehr. Manuelle Gebotsanpassungen passen da oft einfach nicht rein.
Welche Arten von Gebotsanpassungen gibt es?
Google bietet Gebotsanpassungen für fünf Hauptkategorien:
Geräte
Desktop, Mobiltelefon und Tablet lassen sich getrennt anpassen. Du kannst zum Beispiel auf Mobile +20 % setzen, wenn du weißt, dass deine Kunden hauptsächlich vom Handy anfragen.
Standorte
Für bestimmte Städte, Regionen oder Länder kannst du Gebote erhöhen oder senken. Ein Handwerker aus München könnte für Anfragen aus dem Zentrum mehr bieten als für Randbezirke.
Werbezeitplaner
Gebote für bestimmte Uhrzeiten oder Wochentage anpassen. Klassisch bei Kanzleien oder Dienstleistern, die nur zu Geschäftszeiten erreichbar sind.
Zielgruppen
Du kannst für Remarketing-Listen, ähnliche Zielgruppen oder Kundenabgleiche (Customer Match) ein anderes Gebot hinterlegen.
Demografische Merkmale
Alter und Geschlecht sind einstellbar, werden aber von Smart Bidding in der Regel ignoriert.
Welche Gebotsanpassungen funktionieren mit Smart Bidding und welche nicht?
Das ist die entscheidende Frage, und die Antwort ist für viele überraschend klar.
Wenn du eine Smart-Bidding-Strategie verwendest (Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren, Ziel-CPA, Ziel-ROAS), dann werden die meisten manuellen Gebotsanpassungen einfach ignoriert. Google optimiert selbst nach allen relevanten Signalen und braucht deine Anpassungen nicht. Die einzige Ausnahme: eine Geräte-Anpassung von -100 % wird weiterhin respektiert und schließt das Gerät vollständig aus.
Konkret bedeutet das:
| Anpassungstyp | Manuelles CPC | Ziel-CPA / Ziel-ROAS | Conversions maximieren |
|---|---|---|---|
| Gerät (+/- %) | Wirkt | Wirkt (Ziel wird angepasst) | Wird ignoriert |
| Gerät (-100 %) | Ausschluss | Ausschluss | Ausschluss |
| Standort | Wirkt | Wird ignoriert | Wird ignoriert |
| Werbezeitplaner | Wirkt | Wird ignoriert | Wird ignoriert |
| Zielgruppen | Wirkt | Beeinflusst Häufigkeit | Wird ignoriert |
| Demografie | Wirkt | Wird ignoriert | Wird ignoriert |
Eine Besonderheit bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS: Wenn du dort eine Geräte-Anpassung setzt, verändert sich das Ziel, nicht das Gebot direkt. Bei einem Ziel-CPA von 50 € und einer mobilen Anpassung von -50 % versucht Google, auf Mobilgeräten Conversions für 25 € zu erzielen. Das ist eine andere Logik als bei manuellem CPC.
In der Praxis sehe ich oft Accounts, in denen jemand detaillierte Standort- und Zeitanpassungen eingerichtet hat und dabei auf Conversions maximieren läuft. Diese Anpassungen tun buchstäblich nichts. Smart Bidding berücksichtigt Standort und Uhrzeit bereits intern, nur eben auf Basis der Conversion-Daten des Accounts und nicht auf Basis von manuellen Einschätzungen.
Wann sind manuelle Gebotsanpassungen noch sinnvoll?
Es gibt klare Szenarien, in denen Gebotsanpassungen nach wie vor Sinn ergeben. Ich nutze sie in meiner täglichen Arbeit tatsächlich noch, nur eben gezielter als früher.
Manuelles CPC-Bidding
Wenn du noch mit manuellem CPC arbeitest, zum Beispiel in neuen Accounts ohne ausreichend Conversion-Daten, sind alle Anpassungstypen aktiv und sinnvoll einsetzbar. Ein Anwalt, der weiß dass seine Zielgruppe hauptsächlich unter der Woche zwischen 9 und 17 Uhr anfragt, kann nachts oder am Wochenende mit -80 % oder -100 % arbeiten.
Geräteausschluss über -100 %
Der einzige Anpassungstyp, der auch bei Smart Bidding zuverlässig greift, ist der vollständige Geräteausschluss. Wenn du Tablets konsequent ausschließen willst, weil sie in deinem Account nie konvertiert haben, kannst du das mit -100 % tun. Das funktioniert bei allen Gebotsstrategien.
Zielgruppen bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS
Bei diesen beiden Strategien haben Zielgruppen-Anpassungen noch einen messbaren Einfluss auf die Auslieferungshäufigkeit. Positive Anpassungen signalisieren Google, dass diese Nutzer häufiger bespielt werden sollen. Bei Remarketing-Listen kann das hilfreich sein, wenn du Nutzer die deine Seite kennen stärker ansprechen willst.
Zeitausschlüsse über den Werbezeitplaner
Zeiten komplett ausschließen funktioniert auch bei Smart Bidding. Wenn du nur zu Geschäftszeiten schalten willst, nutze den Werbezeitplaner als Ausschluss-Tool. Das ist aber streng genommen kein Gebotsanpassungs-Thema, sondern eine Planungseinstellung.
So nutzt du Gebotsanpassungen 2026 richtig
Das wichtigste Prinzip zuerst: Überprüfe deine Gebotsstrategie, bevor du irgendwelche Anpassungen einrichtest. Wenn du Smart Bidding nutzt, bringen die meisten Anpassungen schlicht nichts.
Gebotsstrategie prüfen
Conversions maximieren? Dann haben nur Geräte-Ausschlüsse (-100 %) eine sichere Wirkung. Ziel-CPA oder Ziel-ROAS? Dann greifen zusätzlich Geräte-Anpassungen als Zielanpassung und Zielgruppen-Anpassungen.
Daten auswerten, nicht raten
Schau in deinen Gerätebericht der letzten 30 oder 90 Tage. Gibt es ein Gerät mit signifikant schlechterer Performance? Dann ist der Ausschluss oder eine negative Anpassung sinnvoll, aber nur auf Basis von Daten.
Zeitsteuerung über den Werbezeitplaner
Wenn du nur zu bestimmten Zeiten schalten willst, nutze Zeitausschlüsse statt prozentualer Gebotsanpassungen. Komplette Ausschlüsse funktionieren auch bei Smart Bidding.
Anpassungen dokumentieren
Wenn du bei manuellem CPC arbeitest und Anpassungen setzt, notier dir den Grund. In drei Monaten weißt du sonst nicht mehr, warum Tablets auf -40 % stehen.
Häufige Fragen zu Gebotsanpassungen
Werden Gebotsanpassungen bei Performance Max berücksichtigt?
Nein. Performance-Max-Kampagnen haben keine manuellen Gebotsanpassungen. Google steuert hier alles über das Conversion-Ziel und die Asset-Gruppen. Du kannst einzig Standorte und Zielgruppen über Targeting-Einstellungen beeinflussen, aber keine prozentualen Gebotsanpassungen setzen.
Ich habe Gebotsanpassungen in einem Smart-Bidding-Account. Soll ich sie löschen?
Kommt drauf an. Standort- und Zeitanpassungen (außer vollständigen Ausschlüssen) kannst du entfernen, sie haben keine Wirkung. Geräte-Anpassungen bei Ziel-CPA oder Ziel-ROAS wirken als Zielanpassung, das kann bewusst sinnvoll sein. Prüfe erst, was tatsächlich eingestellt ist und warum.
Funktioniert Enhanced CPC (eCPC) noch?
Nein. Google hat Enhanced CPC für Search- und Display-Kampagnen im März 2025 abgeschafft. Accounts, die nicht aktiv umgestellt wurden, laufen seitdem auf manuellem CPC. Eine Gebotsanpassungsstrategie auf Basis von eCPC ist damit obsolet.
Deine Checkliste
- Gebotsstrategie identifizieren. Smart Bidding oder manuelles CPC? Davon hängt ab, welche Anpassungen überhaupt wirken.
- Bei Smart Bidding aufräumen. Standort- und Zeitanpassungen entfernen, die sowieso ignoriert werden.
- Geräte-Performance auswerten. 90-Tage-Daten analysieren und bei eindeutig schlechter Performance Geräte über -100 % ausschließen.
- Werbezeitplaner für Zeitsteuerung nutzen. Komplette Zeitausschlüsse statt prozentualer Anpassungen setzen.
- Anpassungen dokumentieren. Bei manuellem CPC den Grund für jede Anpassung festhalten, damit spätere Optimierungen nachvollziehbar bleiben.
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