Anzeigenformate im Google Display-Netzwerk: Was es gibt und was du brauchst
Im Google Display-Netzwerk gibt es im Wesentlichen zwei relevante Anzeigenformate: responsive Displayanzeigen und hochgeladene Bildanzeigen. Responsive Anzeigen sind der Standard und der Einstieg für die meisten Unternehmer. Bildanzeigen geben dir mehr Kontrolle über das Design, aber auch mehr Aufwand. Für Performance Max sind dieselben Assets relevant. Und ob Display überhaupt das Richtige für dich ist, hängt stark davon ab, was du erreichen willst.
Was sind Anzeigenformate im Display-Netzwerk?
Das Google Display-Netzwerk umfasst Millionen von Websites, Apps und YouTube-Placements, auf denen deine Anzeigen erscheinen können. Anders als Suchanzeigen werden Display-Anzeigen nicht auf Basis von Suchanfragen ausgespielt, sondern auf Basis von Zielgruppen, Placements oder Interessen.
Das Format, in dem diese Anzeigen erscheinen, macht einen großen Unterschied. Nicht jede Website reserviert dieselben Werbeflächen, und nicht jede Fläche passt zu jedem Format. Deshalb gibt es im Display-Netzwerk mehrere Optionen, die sich in Flexibilität, Aufwand und Reichweite unterscheiden.
Ein “Anzeigenformat” beschreibt, wie eine Display-Anzeige technisch aufgebaut ist und welche Werbeflächen sie belegen kann. Google bietet heute vor allem zwei relevante Formate an: responsive Displayanzeigen (Google kombiniert deine Assets automatisch) und hochgeladene Bildanzeigen (du lieferst fertige Banner in bestimmten Größen).
Textanzeigen, Rich-Media-Anzeigen und native Anzeigen als separate Kampagnentypen spielen im heutigen Google Ads Interface für die meisten Werbetreibenden keine eigenständige Rolle mehr. Das war historisch anders, ist heute aber nicht mehr praxisrelevant, wenn du Display-Kampagnen oder Performance Max aufsetzt.
Responsive Displayanzeigen: Das Standard-Format
Responsive Displayanzeigen sind das Format, das Google seit Jahren pusht und das du für eine neue Display-Kampagne fast automatisch nutzt. Das Prinzip: Du lädst einzelne Assets hoch (Texte, Bilder, Logo), und Google kombiniert diese Assets zu Anzeigen, die auf möglichst viele Werbeflächen passen.
Wie das konkret aussieht
Du lieferst bis zu 5 kurze Überschriften (max. 30 Zeichen), 1 lange Überschrift (max. 90 Zeichen), bis zu 5 Beschreibungen (max. 90 Zeichen), Bilder in verschiedenen Formaten und ein Logo. Google testet dann automatisch, welche Kombinationen besser performen, und priorisiert die erfolgreichen.
Was du dafür brauchst
Mindestens zwei Bilder: eines im Querformat (Seitenverhältnis 1,91:1, empfohlen 1200×628 Pixel) und eines im Quadratformat (1:1, empfohlen 1200×1200 Pixel). Ergänzend kannst du ein Hochformat-Bild (4:5, empfohlen 1200×1500 Pixel) hochladen, das zusätzliche Placements erschließt. Alle Bilder müssen JPG oder PNG sein, maximal 5 MB.
Bis zu 15 Bilder insgesamt kannst du hochladen. Google testet die Kombinationen und zeigt dir im Lauf der Zeit, welche Assets gut performen und welche nicht.
Der Vorteil
Responsive Displayanzeigen erscheinen auf deutlich mehr Werbeflächen als feste Bildformate. Google passt die Anzeige automatisch an Größe und Umgebung an. Du musst nicht für jede mögliche Bannergröße eine eigene Datei erstellen.
Die Kehrseite
Du gibst die Kontrolle über das exakte Erscheinungsbild ab. Google entscheidet, welche Kombination ausgespielt wird. Manchmal erscheinen Texte und Bilder zusammen, die du so nicht kombiniert hättest. Für Unternehmen mit strengen Brand-Guidelines kann das eine Einschränkung sein.
Beschrifte deine Bilder beim Upload mit aussagekräftigen Namen, bevor du sie hochlädst. Google zeigt dir im Asset-Bericht zwar Performance-Daten, aber du kannst leichter optimieren, wenn du weißt, welches Bild welches ist. Und lade wirklich mehrere Bildvarianten hoch statt nur eine, denn Google kann nur aus dem testen, was du geliefert hast.
Hochgeladene Bildanzeigen: Wenn du Kontrolle brauchst
Neben responsiven Anzeigen kannst du im Display-Netzwerk auch fertige Bilddateien hochladen. Das bedeutet: du gestaltest das Banner komplett selbst, lädst es in einer bestimmten Größe hoch, und es erscheint exakt so, wie du es erstellt hast.
Wann das Sinn macht
Wenn du genaue Kontrolle über Layout, Farben, Schriften und Botschaft brauchst. Für Marken mit strikten Design-Vorgaben oder für Kampagnen, bei denen das visuelle Erscheinungsbild entscheidend ist, sind hochgeladene Bildanzeigen die bessere Wahl.
Die Einschränkung
Du kannst nur die Werbeflächen belegen, für die du eine passende Datei hochgeladen hast. Wer nur einen 300×250-Banner liefert, erscheint auch nur auf Flächen dieses Formats. Responsives Wachstum passiert nicht automatisch.
Bildgrößen: Was du wirklich brauchst
Wenn du mit hochgeladenen Bildanzeigen arbeitest, oder wenn du deine responsiven Anzeigen mit zusätzlichen festen Formaten ergänzen willst, lohnt es sich zu wissen, welche Größen tatsächlich Reichweite bringen.
| Format | Größe in Pixel | Reichweite |
|---|---|---|
| Medium Rectangle | 300×250 | Höchste Reichweite, Desktop und Mobile |
| Large Rectangle | 336×280 | Hohe Reichweite, oft im Content-Bereich |
| Leaderboard | 728×90 | Breite Header-Fläche, vor allem Desktop |
| Half Page | 300×600 | Hohe Sichtbarkeit, große Seitenspalten |
| Large Mobile Banner | 320×100 | Mobile, ersetzt den alten 320×50 |
| Wide Skyscraper | 160×600 | Schmale Seitenspalten, Desktop |
Wer nicht für jede Größe ein Bild erstellen möchte, fährt mit den responsiven Displayanzeigen einfacher. Der 300×250-Banner ist historisch der meistgenutzte Werbeflächenstandard im Netz und ein guter Ausgangspunkt, wenn du feste Formate testen willst.
Dateiformat-Anforderungen
JPG, PNG oder GIF (statisch), maximal 150 KB pro Datei. Animierte GIFs sind technisch erlaubt, in der Praxis aber selten sinnvoll für kleine Unternehmen.
Performance Max und dieselben Assets
Wer Performance Max-Kampagnen betreibt, kennt das Asset-Prinzip bereits. PMax nutzt für Display-Placements exakt dieselben Bildformate und Anforderungen wie responsive Displayanzeigen. Der Unterschied liegt nicht im Format, sondern darin, dass PMax diese Assets auch auf YouTube, Discovery und im Shopping-Kontext nutzen kann.
Das bedeutet in der Praxis: Wenn du deine Assets für PMax ordentlich aufgesetzt hast (Quer-, Quadrat- und Hochformat-Bilder, starke Texte), kannst du dieselben Assets auch für eine eigenständige Display-Kampagne nutzen und umgekehrt. Es ist kein doppelter Aufwand.
Google hat die Möglichkeit, eigenständige Display-Kampagnen zu erstellen, 2025 eingeschränkt. Neue Accounts können nur noch über Performance Max auf Display-Placements zugreifen. Bestehende Display-Kampagnen laufen weiter, aber neue standalone Display-Kampagnen sind für viele Werbetreibende nicht mehr verfügbar. Das ändert nichts an den Format-Anforderungen, aber es verschiebt den Fokus klar in Richtung PMax.
Ehrliche Einschätzung: Display für kleine Unternehmen
Display-Werbung wird oft als Reichweiten-Instrument vermarktet. Das stimmt technisch, aber für die meisten kleinen Unternehmen, die ich betreue, ist Display vor allem in einem Kontext sinnvoll: Remarketing.
Kaltakquise über Display funktioniert nur bei ausreichend Budget und einer guten Zielgruppenstrategie. Wenn du 300 Euro pro Monat für Google Ads ausgibst, ist das Geld im Suchnetzwerk besser investiert. Dort erreichst du Menschen, die aktiv nach deiner Leistung suchen. Ein Display-Banner erscheint, während jemand gerade einen Reiseblog liest. Das ist eine andere Situation.
Wo Display auch für kleine Budgets Sinn ergibt: Remarketing. Nutzer, die bereits auf deiner Website waren und sich für dein Angebot interessiert haben, sind eine deutlich wärmere Zielgruppe als kalter Traffic. Display-Anzeigen im Remarketing-Kontext sind günstig (Klicks kosten oft unter einem Euro), und du sprichst Menschen an, die dich bereits kennen.
Ich sage das auch Kunden direkt: Wenn dein monatliches Budget unter 500 Euro liegt und du keine etablierte Remarketing-Zielgruppe hast, würde ich Display erst mal nicht anfassen. Fang mit Suchkampagnen an, bau Traffic auf, und nutze Display dann für Remarketing, wenn die Listen groß genug sind.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen responsiven Displayanzeigen und Bildanzeigen?
Responsive Displayanzeigen bestehen aus einzelnen Assets (Texte, Bilder, Logo), die Google automatisch kombiniert und an verschiedene Werbeflächen anpasst. Bildanzeigen sind fertig gestaltete Dateien in festen Pixelgrößen, die du selbst erstellst und hochlädst. Responsive Anzeigen haben mehr Reichweite, Bildanzeigen mehr Design-Kontrolle.
Welche Bildgröße brauche ich mindestens für responsive Displayanzeigen?
Du brauchst mindestens ein Querformat-Bild (1,91:1, empfohlen 1200×628 px) und ein Quadrat-Bild (1:1, empfohlen 1200×1200 px). Das Minimum liegt bei 600×314 px bzw. 300×300 px, aber die größeren Versionen liefern bessere Qualität auf allen Placements.
Brauche ich separate Display-Kampagnen oder reicht Performance Max?
Für neue Accounts ist Performance Max in vielen Fällen die einzige Option für Display-Placements. Wenn du PMax bereits nutzt und deine Assets gepflegt sind, liefert PMax auch Display-Reichweite. Eigenständige Display-Kampagnen lassen sich nur noch in bestehenden Accounts erstellen, die diese Option haben.
Wann lohnt sich Display-Werbung für kleine Unternehmen?
Vor allem im Remarketing-Kontext. Display zur Kaltakquise braucht mehr Budget und eine ausgefeilte Zielgruppenstrategie, als die meisten kleinen Unternehmen realistisch einsetzen können. Mit einem soliden Remarketing-Setup und einer Liste ab 100-200 Nutzern kann Display auch bei kleinerem Budget sinnvoll sein.
Kann ich GIF-Animationen als Display-Anzeigen hochladen?
Technisch ja, statische und animierte GIFs sind als hochgeladene Bildanzeigen erlaubt. Für responsive Displayanzeigen sind animierte Formate nicht zugelassen. In der Praxis verzichten die meisten Werbetreibenden auf animierte Banner, weil der Aufwand selten im Verhältnis zum Nutzen steht.
Checkliste
- Assets für responsive Displayanzeigen vorbereiten. Mindestens ein Querformat-Bild (1200×628 px) und ein Quadrat-Bild (1200×1200 px) bereithalten. Optional Hochformat (1200×1500 px) ergänzen.
- Mehrere Textvarianten schreiben. Je 3-5 kurze Überschriften (30 Zeichen), 1-2 lange Überschriften (90 Zeichen) und 3-5 Beschreibungen (90 Zeichen) erstellen.
- Logo hochladen. Ein quadratisches Logo (1200×1200 px) und, falls vorhanden, ein querformatiges Logo (1200×300 px) bereitstellen.
- Bilder auf Qualität prüfen. Keine verschwommenen, zu dunklen oder stark beschnittenen Motive. Google bewertet die Asset-Qualität und priorisiert stärkere Bilder.
- Textanteil in Bildern minimieren. Zu viel Text in Bildanzeigen führt zu schlechterer Performance. Texte gehören in die Textfelder, nicht ins Bild.
- Remarketing-Zielgruppe aufbauen, bevor Display gestartet wird. Prüfen, ob die Remarketing-Liste bereits 100+ Nutzer hat, bevor Budget in Display-Anzeigen fließt.
- Performance Max prüfen. Schauen, ob im Account PMax bereits aktiv ist und dieselben Assets auch dort optimiert sind.
Display-Anzeigenformate sind technisch überschaubar. Der wichtigere Teil ist die Frage, ob Display überhaupt das richtige Instrument für deine Situation ist. Wenn die Grundlage stimmt (Traffic, Remarketing-Listen, sauberes Tracking), ist der Einstieg in responsive Displayanzeigen kein großes Projekt.
Verlierst du mit Google Ads mehr Geld, als du solltest?
Ich zeige dir, wo dein Account Potenzial verschenkt – und wie du mehr aus deinem Budget herausholst.
Performance-Plan sichern →
