ROAS in Google Ads: Was sagt dir der Return on Ad Spend wirklich?

Was ist der ROAS?

Der ROAS ist eine der meistgenannten Kennzahlen im Online-Marketing. Und trotzdem wird er oft falsch eingesetzt oder überbewertet. Das Problem liegt nicht an der Formel selbst. Die ist simpel. Das Problem liegt daran, dass viele Unternehmer den ROAS als universellen Erfolgsindikator behandeln, obwohl er nur unter bestimmten Voraussetzungen wirklich aussagekräftig ist.

Damit der ROAS funktioniert, brauchst du verlässliche Umsatzdaten, die direkt an deine Google Ads Kampagnen zurückgemeldet werden. Bei einem Online-Shop mit sauberem Conversion Tracking ist das kein Problem. Der Kunde kauft, der Umsatz wird erfasst, Google Ads bekommt den Wert zurückgespielt. Aber bei einem Anwalt, der über Google Ads Anfragen generiert? Da wird es schon schwieriger. Was ist eine Anfrage wert, wenn erst Wochen später ein Mandat daraus entsteht, dessen Wert sich zwischen 500 und 50.000 Euro bewegen kann?

Warum ist der ROAS wichtig für dein Unternehmen?

Der ROAS beantwortet eine zentrale Frage: Verdienst du mit deiner Werbung Geld oder verbrennst du es? Und er macht diese Antwort greifbar, weil er dir eine konkrete Zahl liefert statt nur ein Bauchgefühl.

Für dein Tagesgeschäft hat der ROAS drei praktische Vorteile. Erstens hilft er dir bei der Budgetverteilung. Wenn eine Kampagne einen ROAS von 8 liefert und eine andere nur 2, weißt du sofort, wo dein Geld besser aufgehoben ist. Zweitens kannst du mit dem ROAS die Leistung verschiedener Kampagnen, Anzeigengruppen oder sogar einzelner Keywords vergleichen. Und drittens gibt er dir eine Grundlage, um gegenüber Geschäftspartnern oder Mitarbeitern zu erklären, warum sich die Investition in Google Ads lohnt.

Dabei ist wichtig, den ROAS vom ROI zu unterscheiden. Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROI rechnet alle Kosten ein, also auch Wareneinsatz, Personalkosten, Agenturgebühren und Gemeinkosten. Ein ROAS von 4 klingt gut. Aber wenn deine Gewinnmarge nur 20 Prozent beträgt, bleibt nach Abzug aller Kosten kaum etwas übrig. Deshalb ist der ROAS immer nur ein Teil des Bildes. Er sagt dir, ob deine Werbung Umsatz bringt. Ob sie auch Gewinn bringt, das sagt dir der ROI.

Wie berechnest du deinen ROAS?

Die Grundformel ist schnell erklärt: Du teilst den Umsatz, der durch deine Anzeigen entstanden ist, durch die Werbekosten. Das Ergebnis ist ein Faktor. In Google Ads wird dieser Faktor manchmal als Dezimalzahl angezeigt (zum Beispiel 5,0) und manchmal als Prozentzahl (500 Prozent). Beides meint dasselbe.

Beispiel E-Commerce. Du betreibst einen Online-Shop für Büromöbel. Im letzten Monat hast du 2.000 Euro in Google Shopping ausgegeben. Daraus sind Bestellungen im Wert von 12.000 Euro entstanden. Dein ROAS liegt bei 6,0. Für jeden investierten Euro sind sechs Euro Umsatz zurückgekommen. Ob das gut oder schlecht ist, hängt von deiner Marge ab. Bei 40 Prozent Bruttomarge hast du 4.800 Euro Rohertrag, abzüglich 2.000 Euro Werbekosten bleiben 2.800 Euro. Das lohnt sich.

Beispiel Dienstleister. Du bist Steuerberater und gibst 1.500 Euro pro Monat für Google Ads aus. Daraus entstehen 15 Anfragen, von denen drei zu Mandaten werden. Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Mandat liegt bei 4.000 Euro, also 12.000 Euro insgesamt. Dein ROAS wäre rechnerisch 8,0. Aber halt. Diesen Wert in Google Ads automatisch zu erfassen, ist fast unmöglich. Die Mandate werden erst Wochen nach der Anfrage abgeschlossen, der Wert variiert stark, und die Zuordnung zum ursprünglichen Klick ist nicht trivial. Genau deshalb ist für Dienstleister der CPA oft die bessere Steuerungsgröße. Du weißt, dass du 100 Euro pro Anfrage zahlst. Und du weißt, dass jede dritte Anfrage zum Mandat wird. Das reicht, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.

ROAS bei Dienstleistern. Das Grundproblem ist, dass der Conversion-Wert oft nicht direkt messbar ist. Wenn du keinen exakten Euro-Betrag an Google Ads zurückmelden kannst, fehlt dem Algorithmus die Grundlage für eine ROAS-basierte Optimierung. Du kannst zwar mit statischen Conversion-Werten arbeiten (zum Beispiel: jede Anfrage ist 500 Euro wert), aber das ist eine Schätzung, keine Messung. Und Googles Smart Bidding optimiert dann auf Basis dieser Schätzung, was zu Fehlsteuerungen führen kann.

Wann ist der ROAS die richtige Metrik und wann nicht?

Nicht jedes Geschäftsmodell profitiert gleich stark vom ROAS als Steuerungsgröße. Hier eine ehrliche Einordnung.

Was ist ein guter ROAS?

Die ehrliche Antwort: Es kommt drauf an. Ein ROAS von 4 ist für einen Modehändler mit 50 Prozent Marge hervorragend. Für einen Elektronik-Shop mit 15 Prozent Marge kann derselbe ROAS bedeuten, dass er draufzahlt.

Trotzdem helfen Richtwerte als Orientierung. Die aktuellen Branchendaten zeigen, dass der durchschnittliche ROAS in Google Ads bei etwa 3,7 liegt. Suchkampagnen schneiden mit einem ROAS von rund 5,0 deutlich besser ab als Shopping- oder Display-Kampagnen, weil die Nutzer dort bereits aktiv nach einem Produkt oder einer Lösung suchen.

Als grobe Orientierung für den deutschsprachigen Markt:

ROAS unter 2,0. Hier verlierst du in den meisten Fällen Geld, es sei denn, deine Marge ist außergewöhnlich hoch. Prüfe dein Tracking, deine Zielseiten und deine Keyword-Strategie.

ROAS zwischen 2,0 und 4,0. Solide Basis. Für viele Branchen ist das ein realistisches und nachhaltiges Niveau. Ob es profitabel ist, hängt von deiner individuellen Marge ab.

ROAS über 4,0. Du wirtschaftest effizient. Aber Vorsicht: Ein sehr hoher ROAS kann auch bedeuten, dass du zu wenig ausgibst und Wachstumspotenzial liegen lässt. Googles Algorithmus zeigt deine Anzeigen dann nur bei den sichersten Klicks, lässt aber viele profitable Gelegenheiten aus.

Warnung vor US-Benchmarks. Viele ROAS-Richtwerte im Internet stammen aus dem US-Markt. Die Klickpreise, das Suchvolumen und das Wettbewerbsumfeld unterscheiden sich zum Teil erheblich vom deutschsprachigen Raum. Ein ROAS-Ziel von 8, das für einen US-Shop realistisch ist, kann in Deutschland bei deutlich höheren CPCs schlicht unerreichbar sein. Orientiere dich immer an deinen eigenen historischen Daten und deiner Marge, nicht an amerikanischen Durchschnittswerten.

Bemerkenswert ist auch ein aktueller Trend. Der durchschnittliche ROAS ist 2025 in 13 von 14 untersuchten Branchen gesunken, im Schnitt um rund 10 Prozent. Das liegt unter anderem an steigenden Klickpreisen durch mehr Wettbewerb und an Veränderungen in Googles Auktionssystem. Das bedeutet nicht, dass Google Ads weniger profitabel ist. Aber es bedeutet, dass du sauber rechnen musst und dich nicht auf veraltete Benchmarks verlassen solltest.

Ziel-ROAS als Gebotsstrategie in Google Ads

Google Ads bietet mit dem Ziel-ROAS eine eigene Smart-Bidding-Strategie an. Dabei gibst du Google einen Zielwert vor (zum Beispiel: Für jeden investierten Euro soll mindestens 4 Euro Umsatz zurückkommen). Googles Algorithmus passt dann die Gebote für jede einzelne Auktion automatisch an, um diesen Zielwert im Durchschnitt zu erreichen.

Das funktioniert gut, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind. Du brauchst genug Conversion-Daten (Google empfiehlt mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen, in der Praxis sind 30 oder mehr besser). Du brauchst zuverlässige Conversion-Werte, also echte Umsatzdaten statt geschätzter Pauschalwerte. Und du brauchst Geduld, weil der Algorithmus eine Lernphase von zwei bis vier Wochen braucht.

Seit 2025 gibt es mit Smart Bidding Exploration eine neue Funktion, bei der Google den ROAS-Zielwert vorübergehend absenken darf, um neue Zielgruppen und Suchanfragen zu testen. Du legst dabei einen akzeptablen Bereich fest. Das kann sinnvoll sein, um Wachstumspotenziale zu erschließen. Es kann aber auch dazu führen, dass dein ROAS kurzfristig unter deinem Zielwert liegt. Behalte deine Kampagnen in dieser Phase besonders im Blick.

Wenn dein Account noch zu wenig Daten hat oder du mit geschätzten statt echten Conversion-Werten arbeitest, fährst du mit der Strategie “Conversions maximieren” in Kombination mit einem Ziel-CPA oft besser. Der Wechsel zum Ziel-ROAS lohnt sich erst, wenn die Datengrundlage stimmt.

Häufige Fragen zum ROAS

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS betrachtet nur das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Wenn du 1.000 Euro ausgibst und 5.000 Euro Umsatz machst, ist dein ROAS 5,0. Der ROI rechnet dagegen alle Kosten ein: Wareneinsatz, Personalkosten, Agenturgebühren und alles andere. Der ROAS sagt dir, ob deine Werbung Umsatz bringt. Der ROI sagt dir, ob dein Unternehmen dabei auch Gewinn macht.

Ab welchem ROAS lohnt sich Google Ads?

Das hängt von deiner Gewinnmarge ab. Als Faustregel: Teile 1 durch deine Nettomarge. Bei 25 Prozent Marge brauchst du mindestens einen ROAS von 4,0, um die Werbekosten zu decken. Alles darüber ist Gewinn. Bei 50 Prozent Marge reicht schon ein ROAS von 2,0. Rechne das für dein Geschäft konkret durch, bevor du ein ROAS-Ziel festlegst.

Warum sinkt mein ROAS plötzlich?

Häufige Ursachen sind saisonale Schwankungen, gestiegene Klickpreise durch neuen Wettbewerb, veränderte Suchintention der Nutzer, oder ein technisches Problem beim Conversion Tracking. Prüfe zuerst, ob dein Tracking noch korrekt arbeitet. Dann schau dir die Klickpreise und die Conversion-Rate an. Oft liegt es nicht an der Kampagne selbst, sondern an einer veränderten Landingpage oder einem technischen Fehler im Shop.

Kann ich den ROAS als Dienstleister nutzen?

Grundsätzlich ja, aber nur wenn du einen verlässlichen durchschnittlichen Kundenwert berechnen kannst und bereit bist, mit statischen Conversion-Werten zu arbeiten. In den meisten Fällen ist der CPA für Dienstleister die praktischere Kennzahl, weil du dort nur die Kosten pro Anfrage betrachtest und nicht den schwer messbaren Umsatzwert.

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