Conversion-Aktionen in Google Ads: Welche brauchst du wirklich?

Was sind Conversion-Aktionen in Google Ads?

Stell dir vor, du bist Anwalt und schaltest Google Ads. Jemand klickt auf deine Anzeige, liest die Seite, füllt das Kontaktformular aus und wird zum Mandanten. Ohne eine Conversion-Aktion weiss Google nicht, dass dieser Klick wertvoll war. Der Algorithmus behandelt ihn genauso wie den Klick eines Nutzers, der nach drei Sekunden wieder abspringt.

Genau das ist das Problem. Ohne Conversion-Aktionen fehlt Google Ads die Rückmeldung, welche Klicks zu echten Ergebnissen führen. Smart Bidding kann nicht lernen. Du siehst Klicks und Kosten, aber keine Zusammenhänge.

Mit der richtigen Conversion-Aktion dreht sich das um. Google erkennt Muster: welche Suchbegriffe, Tageszeiten, Geräte und Zielgruppen tatsächlich zu Anfragen führen. Die Kampagne wird mit jeder Woche besser, weil der Algorithmus weiss, worauf er hinarbeiten soll.

Welche Conversion-Aktionen solltest du einrichten?

Die Antwort hängt davon ab, was du anbietest. Hier eine Übersicht der typischen Conversion-Aktionen nach Branche:

Primäre vs. sekundäre Conversion-Aktionen

Nicht jede Conversion-Aktion ist gleich wichtig, und genau hier passieren die meisten Fehler. Google Ads unterscheidet zwei Typen:

Primäre Conversion-Aktionen fliessen direkt in die Gebotsoptimierung ein. Smart Bidding optimiert aktiv darauf, mehr davon zu generieren. Diese Aktionen erscheinen in der Spalte “Conversions” und bestimmen deinen CPA.

Sekundäre Conversion-Aktionen werden zwar gemessen und erscheinen in “Alle Conversions”, aber Smart Bidding ignoriert sie bei der Gebotsoptimierung. Sie dienen der Analyse und dem Aufbau von Remarketing-Zielgruppen.

Die Faustregel ist einfach. Als primär definierst du nur Aktionen, die direkt Umsatz oder einen qualifizierten Kundenkontakt bedeuten. Alles andere ist sekundär. Ein Handwerker, der Kontaktformulare und Anrufe als primäre Aktionen definiert, macht es richtig. Einen Newsletter-Download zusätzlich als primär zu setzen, verwässert die Daten.

Wie erstellst du eine Conversion-Aktion?

Die Einrichtung in Google Ads dauert nur wenige Minuten. Die eigentliche Arbeit steckt in den strategischen Entscheidungen, die du dabei triffst.

Schritt 1. Öffne Google Ads und navigiere zu Ziele > Conversions > Zusammenfassung. Klicke auf ”+ Neue Conversion-Aktion”.

Schritt 2. Wähle die Quelle. Für die meisten Unternehmer ist “Website” die richtige Wahl. Bei App-Installationen oder Offline-Conversions wählst du entsprechend anders.

Schritt 3. Gib deine Website-URL ein. Google scannt die Seite und schlägt passende Aktionen vor. Diese Vorschläge sind ein Startpunkt, aber übernimm sie nicht blind.

Schritt 4. Konfiguriere die Details. Hier werden die wichtigsten Entscheidungen getroffen:

• Name. Wähle einen eindeutigen Namen wie “Kontaktformular - Hauptseite” oder “Anruf > 60 Sek.”. Kryptische Namen wie “Conversion 1” machen dir spätestens bei drei Aktionen das Leben schwer.

• Wert. Für Dienstleister empfehle ich einen festen Wert pro Lead. Rechne grob: Wenn jeder zehnte Lead zum Auftrag wird und ein Auftrag 2.000 Euro bringt, ist ein Lead rund 200 Euro wert. Im E-Commerce übergibst du den dynamischen Bestellwert, das ist Pflicht für jede sinnvolle ROAS-Optimierung.

• Zählmethode. Bei Leads zählst du “Eine”, denn wenn jemand dreimal das Formular abschickt, ist es trotzdem nur ein Lead. Bei Onlineshop-Käufen zählst du “Jede”, weil jede Bestellung Umsatz bringt.

• Conversion-Zeitraum. Standard sind 30 Tage nach dem Klick. Für Anwälte oder B2B-Dienstleister mit längeren Entscheidungszyklen kann es sinnvoll sein, auf 60 oder 90 Tage zu erhöhen. Für Handwerker mit kurzfristigem Bedarf reichen oft 14 bis 30 Tage.

• Attributionsmodell. Belasse es bei “Datengetrieben”. Google verteilt den Conversion-Wert dann auf alle Touchpoints, die zum Abschluss beigetragen haben, nicht nur auf den letzten Klick.

Schritt 5. Entscheide, ob die Aktion primär oder sekundär sein soll. Wähle “Primär” nur für deine echten Geschäftsziele.

Schritt 6. Richte das technische Conversion Tracking ein. Entweder über den Google Tag direkt oder über den Google Tag Manager. Der Tag Manager ist flexibler und für die meisten Setups die bessere Wahl.

Die häufigsten Fehler bei Conversion-Aktionen

Aus über zehn Jahren Google Ads Management sehe ich immer wieder die gleichen Fehler. Hier die fünf, die am meisten Budget kosten:

Zu viele primäre Aktionen. Ein Account, in dem Kontaktformular, Anruf, Newsletter-Anmeldung, Seitenaufruf und Klick auf die E-Mail-Adresse alle als primär laufen, gibt dem Algorithmus widersprüchliche Signale. Smart Bidding optimiert auf das, was am leichtesten zu bekommen ist, und das ist selten das, was du wirklich willst.

Falsche Zählmethode. Leads mit “Jede” zu zählen statt “Eine” ist einer der häufigsten Fehler. Dein CPA sieht dann fantastisch aus, weil ein Nutzer, der dreimal auf “Senden” klickt, als drei Conversions gezählt wird. In Wahrheit hast du einen Lead, nicht drei.

Keine Conversion-Werte hinterlegt. Ohne Werte kann Google nicht unterscheiden, ob ein Lead aus einer Premium-Kampagne wertvoller ist als einer aus einer Breitkampagne. Besonders für wertbasiertes Bieten sind Conversion-Werte unverzichtbar.

Zu kurze Anrufdauer. Sechs Sekunden als Mindestdauer für einen Anruf-Conversion? Dann zählst du jeden versehentlichen Anruf und jedes “Falsch verbunden” als Lead. 60 Sekunden sind ein deutlich besserer Richtwert für ein echtes Beratungsgespräch.

Duplikate durch mehrere Tracking-Methoden. Wenn du den Google Tag und den Tag Manager gleichzeitig einbaust, zählst du jede Conversion doppelt. Prüfe unter “Ziele > Conversions > Diagnose”, ob alles sauber läuft.

Was du über Conversion-Tracking wissen musst

Die Conversion-Aktion ist die Definition. Das Conversion Tracking ist die technische Umsetzung. Beides muss zusammenspielen.

Für die technische Messung brauchst du den Google Tag oder den Google Tag Manager auf deiner Website. Der Code muss auf der Bestätigungsseite oder beim entsprechenden Event ausgelöst werden, also zum Beispiel auf der Danke-Seite nach einer Formularabsendung.

Zwei Dinge sind dabei besonders wichtig geworden. Erstens der Consent Mode v2, der seit März 2024 Pflicht ist. Er stellt sicher, dass die Messung die Zustimmung deiner Besucher respektiert und trotzdem verwertbare Daten liefert, auch durch Modellierung bei fehlender Zustimmung. Zweitens Enhanced Conversions, die verschlüsselte Kundendaten nutzen, um Conversions auch bei Cookie-Einschränkungen korrekt zuzuordnen.

Teste nach der Einrichtung immer gründlich. Der GTM-Vorschaumodus und der Google Tag Assistant zeigen dir, ob deine Tags korrekt feuern. Ein falsch konfiguriertes Tracking ist schlimmer als gar kein Tracking, weil es dir ein falsches Bild liefert, auf dessen Basis du Budget-Entscheidungen triffst.

Häufige Fragen

Wie viele Conversion-Aktionen sollte ich als primär definieren?

So wenige wie möglich, so viele wie nötig. Für die meisten Dienstleister reichen ein bis zwei primäre Aktionen: Kontaktformular und qualifizierter Anruf. Für E-Commerce ist es in der Regel nur der Kauf. Jede zusätzliche primäre Aktion verwässert das Signal für Smart Bidding. Wenn du unsicher bist, starte mit einer einzigen primären Aktion und erweitere erst, wenn du genug Daten hast.

Was ist der Unterschied zwischen Conversion-Aktion und Conversion Tracking?

Die Conversion-Aktion ist die Definition: Was willst du messen, und wie soll es bewertet werden? Das Conversion Tracking ist die technische Umsetzung: Der Code auf deiner Website, der Google meldet, wenn die Aktion stattgefunden hat. Du brauchst beides. Die beste Aktion nützt nichts ohne funktionierendes Tracking, und das beste Tracking nützt nichts ohne sinnvolle Definition.

Sollte ich einen Conversion-Wert für Leads hinterlegen?

Unbedingt. Auch wenn du den genauen Wert eines Leads nicht kennst, ist eine Schätzung besser als kein Wert. Berechne ihn so: durchschnittlicher Auftragswert multipliziert mit der Abschlussrate. Wenn ein Auftrag 3.000 Euro wert ist und jeder fünfte Lead zum Auftrag wird, ist ein Lead 600 Euro wert. Dieser Wert ermöglicht wertbasiertes Bieten und gibt Google die Information, auf hochwertigere Leads zu optimieren.

Kann ich Conversion-Aktionen nachträglich ändern?

Ja, aber mit Vorsicht. Änderungen an primär/sekundär oder an der Zählmethode wirken sich sofort auf die Gebotsoptimierung aus. Smart Bidding braucht nach solchen Änderungen eine Lernphase von ein bis zwei Wochen. Plane Änderungen deshalb nicht in geschäftskritischen Phasen ein.

Was passiert, wenn ich gar keine Conversion-Aktionen einrichte?

Dann optimiert Google Ads auf Klicks oder Impressionen, nicht auf Ergebnisse. Du bezahlst für Website-Besucher, ohne zu wissen, ob diese jemals zum Kunden werden. Das ist, als würdest du einen Vertriebler bezahlen und nie fragen, ob er Abschlüsse macht.

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