Google Ads macht Conversion-Werte zur Pflicht
Google entfernt offenbar die Option, Conversions ohne Wert zu erfassen. In ersten Accounts ist die Einstellung bereits verschwunden. Was das für dein Tracking bedeutet und wie du sinnvolle Conversion-Werte festlegst.
Viele Unternehmer tracken ihre Google Ads Conversions bisher ohne einen zugewiesenen Wert. Ein Kontaktformular wird abgeschickt, Google zählt eine Conversion. Aber wie viel diese Conversion wert ist, bleibt offen. Genau diese Möglichkeit scheint Google jetzt abzuschaffen.
Was hat sich geändert?
In ersten Google Ads Accounts ist die Option „Kein Conversion-Wert” bei der Einrichtung von Conversion-Aktionen nicht mehr sichtbar. Das deutet darauf hin, dass Google künftig für jede Conversion einen zugewiesenen Wert verlangt.
Die PPC-Spezialistin Natasha Kaurra hat diese Änderung als eine der Ersten dokumentiert. Aktuell betrifft sie nicht alle Accounts. Es sieht nach einem schrittweisen Rollout oder einem Test aus. Aber die Richtung ist eindeutig: Google bewegt sich konsequent hin zu wertbasierter Optimierung.
Bisher konntest du beim Erstellen einer Conversion-Aktion wählen, ob du einen Wert zuweisen willst oder nicht. Wer „Kein Wert” gewählt hat, konnte trotzdem Conversions zählen, nur eben ohne monetäre Gewichtung. Diese Flexibilität scheint zu verschwinden.
Warum macht Google das?
Google setzt seit Jahren verstärkt auf wertbasierte Gebotsstrategien. Ziel-ROAS, Conversion-Wert maximieren. Diese Strategien brauchen Werte, um zu funktionieren. Wenn ein Teil deiner Conversions keinen Wert hat, fehlt dem Algorithmus eine entscheidende Information.
Aus Googles Perspektive ist die Logik nachvollziehbar: Wenn der Algorithmus nicht weiß, was eine Conversion wert ist, kann er nicht zwischen einer wertvollen und einer weniger wertvollen Conversion unterscheiden. Ein Anruf, der zu einem Auftrag über 5.000 Euro führt, wird gleich behandelt wie eine Broschüren-Anfrage, die nie zum Abschluss kommt.
Mit Pflicht-Werten bekommt Smart Bidding ein vollständigeres Bild und kann Gebote gezielter anpassen. Das ist der gleiche Trend wie bei Enhanced Conversions: Google will mehr und bessere Daten, um die Automatisierung zu verbessern.
Was bedeutet das für dich?
Wenn du bisher Conversions ohne Wert getrackt hast, musst du jetzt nachbessern. Das betrifft vor allem Dienstleister, die Formulare, Anrufe oder andere Kontaktanfragen als Conversions erfassen, ohne ihnen einen konkreten Euro-Betrag zuzuordnen.
Die gute Nachricht: Du musst keinen exakten Wert kennen. Ein geschätzter Durchschnittswert reicht völlig aus. Es geht nicht um buchhalterische Genauigkeit, sondern darum, dem Algorithmus eine Orientierung zu geben.
Wenn du mehrere Conversion-Aktionen hast, ist die relative Gewichtung wichtiger als der absolute Betrag. Ein Anruf, der häufiger zum Auftrag führt als ein Kontaktformular, sollte einen höheren Wert bekommen. So versteht Smart Bidding, welche Conversions wertvoller sind, und optimiert entsprechend.
Wie legst du einen sinnvollen Wert fest?
Am einfachsten funktioniert eine Rückwärtsrechnung. Nimm deinen durchschnittlichen Auftragswert und multipliziere ihn mit deiner Abschlussquote.
Ein Beispiel: Wenn dein durchschnittlicher Auftrag 2.000 Euro wert ist und etwa jede fünfte Anfrage zum Abschluss kommt, liegt der Wert einer Anfrage bei ungefähr 400 Euro. Das ist kein exakter Wert, muss es aber auch nicht sein.
Falls du unterschiedliche Conversion-Aktionen trackst, gib ihnen unterschiedliche Werte. Ein Anruf, der in der Regel qualifizierter ist als eine E-Mail-Anfrage, bekommt einen höheren Wert. Eine Newsletter-Anmeldung bekommt einen deutlich niedrigeren. So gibst du dem Algorithmus ein realistisches Bild davon, was dein Unternehmen tatsächlich weiterbringt.
Den Wert findest du in Google Ads unter „Ziele” → „Conversions” → bei der jeweiligen Conversion-Aktion unter „Einstellungen bearbeiten”. Dort kannst du einen festen Wert hinterlegen oder, falls du einen Onlineshop betreibst, den dynamischen Wert aus deinem Tracking übernehmen.
Setz den Wert lieber etwas konservativ an als zu hoch. Wenn Smart Bidding denkt, jede Conversion ist 1.000 Euro wert, wird es aggressiver bieten als nötig. Ein realistischer Durchschnittswert, der auch die Nicht-Abschlüsse berücksichtigt, führt zu besseren Ergebnissen als ein optimistischer Wunschwert.
Was passiert mit bestehenden Conversion-Aktionen?
Laut den bisherigen Beobachtungen betrifft die Änderung aktuell vor allem neue Conversion-Aktionen. Bestehende Aktionen ohne Wert scheinen vorerst weiter zu funktionieren. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis Google auch hier nachlegt.
Warte also nicht ab, bis du dazu gezwungen wirst. Wer jetzt proaktiv Werte zuweist, gibt Smart Bidding sofort bessere Daten, unabhängig davon, wann Google die Änderung in allen Accounts ausrollt.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Conversion-Aktionen prüfen. Unter „Ziele” → „Conversions” alle aktiven Aktionen durchgehen und schauen, welche noch keinen Wert haben.
- Durchschnittswerte berechnen. Auftragswert × Abschlussquote = geschätzter Conversion-Wert. Muss nicht perfekt sein, nur realistisch.
- Werte zuweisen. Bei jeder Conversion-Aktion den berechneten Wert eintragen. Unterschiedliche Aktionen bekommen unterschiedliche Werte.
- Nach zwei Wochen prüfen. Beobachten, ob sich die Gebotsstrategien mit den neuen Werten anders verhalten. Bei Bedarf Werte nachjustieren.
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