Pay-per-Lead Google Ads: Warum 'nur zahlen bei Erfolg' einen Haken hat
Nicht jedes Google Ads Preismodell arbeitet in deinem Interesse. Manche Modelle belohnen den Anbieter dafür, billig einzukaufen statt die besten Ergebnisse zu liefern. Hier erfährst du, wie du die versteckten Anreize hinter den gängigsten Modellen erkennst.
Wenn du einen Google Ads Dienstleister suchst, vergleichst du wahrscheinlich Preise. Das ist verständlich. Aber der Preis allein sagt wenig darüber, ob der Anbieter tatsächlich in deinem Interesse arbeitet.
Der entscheidende Punkt ist ein anderer: Welche Anreize schafft das Preismodell? Verdient der Anbieter mehr, wenn er dir bessere Ergebnisse liefert? Oder verdient er mehr, wenn er seine eigenen Kosten drückt?
Die Antwort darauf unterscheidet sich je nach Modell erheblich. Und sie erklärt, warum manche Unternehmer trotz laufender Google Ads Betreuung das Gefühl haben, dass die Ergebnisse nicht stimmen.
Pay-per-Lead: Klingt fair, hat aber einen Haken
Das Pay-per-Lead-Modell ist auf den ersten Blick attraktiv. Du zahlst nur, wenn eine Anfrage kommt. Kein Risiko, keine Fixkosten. Das Versprechen: Der Anbieter trägt das Risiko, du zahlst nur für Ergebnisse.
In der Praxis funktioniert es oft anders. Der Anbieter kauft den Traffic ein und verkauft dir die Anfrage zu einem festen Preis weiter. Damit verdient er die Differenz zwischen seinen Einkaufskosten und deinem Lead-Preis. Und genau hier liegt das Problem.
Beim Pay-per-Lead-Modell ist der Anbieter incentiviert, den Traffic so günstig wie möglich einzukaufen. Das bedeutet: Er bietet dort, wo die Klicks billig sind, und meidet teure Zeiten und Suchbegriffe. Aber die teuren Klicks sind oft die wertvollsten, weil dort die dringendsten Anfragen stecken.
Ein konkretes Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich: Jemand sucht mit einer akuten, dringenden Anfrage. Dieser Klick kostet vielleicht 10-12 Euro, weil die Konkurrenz dort auch bietet. Eine allgemeine Suchanfrage kostet dagegen nur 5-6 Euro. Der Pay-per-Lead-Anbieter wird die günstigere Variante bevorzugen, weil mehr Marge bleibt. Für dich bedeutet das: Du bekommst Anfragen, aber nicht unbedingt die besten.
Alle Leads kosten gleich viel
Ein weiteres Problem: Pay-per-Lead-Anbieter unterscheiden in der Regel nicht nach Lead-Qualität. Ein hochdringender Neukunde kostet dich genauso viel wie jemand, der „nur mal eine Frage” hat. Bei einem Anwalt zum Beispiel: Eine Kündigungsschutzklage mit fünfstelligem Streitwert kostet denselben Lead-Preis wie eine kurze Beratungsanfrage, die kein Mandat wird.
Da der Anbieter kein Conversion-Tracking an Google zurückmeldet, kann der Algorithmus auch nicht lernen, welche Suchanfragen die wertvollen Leads bringen. Es gibt keine Optimierung auf Qualität – nur auf Volumen.
Wem gehören die Daten?
Beim Pay-per-Lead-Modell betreibt der Anbieter die Kampagnen in seinem eigenen System. Du siehst in der Regel nicht, welche Keywords laufen, was ein Klick kostet oder welche Suchanfragen die Anrufe ausgelöst haben. Du siehst nur: X Anfragen diesen Monat.
Das Brand-Problem
Pay-per-Lead-Anbieter setzen häufig eigene Landingpages auf, die im Auftrag deines Unternehmens laufen. Diese Seiten ranken dann nicht nur über bezahlte Anzeigen, sondern auch organisch in den Suchergebnissen – auch für deinen Firmennamen.
Wenn jemand dich bereits kennt, deinen Namen googelt und über die Anbieter-Seite anruft, wird das als Lead gezählt und berechnet. Obwohl dieser Kontakt dich sowieso gefunden hätte.
Dasselbe gilt für Empfehlungen: Jemand bekommt deinen Namen genannt, googelt ihn, landet auf der Anbieter-Seite, ruft an. Du zahlst den vollen Lead-Preis für einen Kontakt, der dir gehört.
DSGVO: Wer haftet?
Ein Punkt, den viele übersehen: Bei Pay-per-Lead-Seiten läuft das Tracking oft ohne saubere Einwilligung. Call-Tracking-Cookies werden gesetzt, bevor der Nutzer zugestimmt hat. Im Impressum steht aber dein Name – und damit haftest du für die Einhaltung der DSGVO, nicht der Anbieter.
Prozent vom Werbebudget: Wo die Anreize stimmen
Beim Modell “Fixpreis plus Prozent vom Werbebudget” sieht die Anreizstruktur anders aus. Der Dienstleister verdient nicht an der Differenz zwischen Einkauf und Verkauf. Er verdient daran, dass du langfristig zufrieden bist und dein Budget sinnvoll eingesetzt wird.
Wenn das Budget effektiv arbeitet, bleibst du als Kunde. Wenn nicht, kündigst du. Der Dienstleister hat also ein direktes Interesse daran, die bestmöglichen Ergebnisse aus deinem Budget herauszuholen.
Fairerweise: Bei diesem Modell zahlst du auch in Monaten, in denen die Ergebnisse mal schwächer ausfallen. Dafür hast du volle Transparenz über alle Daten und kannst jederzeit selbst nachvollziehen, woran es liegt. Und du behältst die Kontrolle über dein Budget – du entscheidest, ob und wann es angepasst wird.
Ein Punkt, den du dabei im Blick behalten solltest: Da der Dienstleister prozentual am Budget mitverdient, kann es einen Anreiz geben, Budgeterhöhungen zu empfehlen. Seriöse Anbieter erhöhen das Budget nur, wenn die Performance es rechtfertigt – also wenn die Kampagnen profitabel laufen und mehr Budget tatsächlich mehr Ergebnisse bringt. Wenn dir jemand bei schlechter Performance empfiehlt, einfach mehr Geld auszugeben, ist das ein Warnsignal.
Achte darauf, dass dein Google Ads Account dir gehört und in deinem Namen läuft. So behältst du alle Daten, Conversion-Historien und Algorithmus-Learnings, auch wenn du den Dienstleister wechselst. Das ist kein Detail, sondern der wichtigste Einzelfaktor bei der Wahl eines Anbieters.
Warum Conversion-Tracking den Unterschied macht
Unabhängig vom Preismodell gibt es einen technischen Punkt, der oft übersehen wird: Ist sauberes Conversion-Tracking eingerichtet, das Daten an Google zurückmeldet?
Ohne Conversion-Tracking fehlt dem Google-Algorithmus die Rückmeldung, welche Klicks zu echten Anfragen führen. Er kann dann nicht zwischen einer wertvollen Suchanfrage und einer unqualifizierten unterscheiden. Smart Bidding, also die automatische Gebotssteuerung, funktioniert ohne diese Daten nicht.
Das klingt technisch, hat aber ganz praktische Auswirkungen. Mit Conversion-Tracking lernt der Algorithmus über die Zeit, welche Art von Suchanfragen bei dir zu echten Kunden werden. Er bietet automatisch mehr für diese Anfragen und weniger für die anderen. Ohne dieses Feedback arbeitet er im Blindflug.
Frag deinen Dienstleister: Ist ein Google Ads Conversion-Tag auf meiner Seite eingebaut? Werden die Conversion-Daten zurück an Google gemeldet? Nutzen wir Smart Bidding? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen “nein” ist, verschenkst du Potenzial.
Vier Fragen an deinen Google Ads Dienstleister
Egal welches Modell du nutzt, diese Fragen helfen dir, die Anreizstruktur zu durchschauen:
- Wem gehört der Google Ads Account? Wenn der Account dem Dienstleister gehört, verlierst du bei Kündigung alle Daten und Learnings. Dein Account sollte auf dein Unternehmen registriert sein – prüfe das direkt in Google Ads.
- Kann ich sehen, welche Keywords laufen und was ein Klick kostet? Transparenz ist kein Extra, sondern Voraussetzung. Du solltest jederzeit Zugang zu den tatsächlichen Suchbegriffen haben – das ist deine wichtigste Kontrollmöglichkeit.
- Ist Conversion-Tracking eingerichtet? Ohne Conversion-Daten kann der Google-Algorithmus nicht auf Ergebnisse optimieren. Unter „Conversions” in deinem Google Ads Account siehst du, ob Aktionen erfasst werden.
- Wie wird Brand-Traffic behandelt? Anfragen über deinen Firmennamen sollten nicht als Marketing-Leistung berechnet werden. Frag, ob Brand-Suchanfragen separat ausgewiesen werden.
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