Warum gibt es in Google Ads nur noch ein Attributionsmodell?

Was sind Attributionsmodelle in Google Ads?

Stell dir folgenden Fall vor: Ein Handwerksmeister schaltet Google Ads fuer “Dachdecker Hamburg”. Ein Nutzer klickt am Montag auf seine Anzeige, schaut sich die Webseite an und geht wieder. Am Mittwoch sucht er erneut, klickt nochmal und liest sich Referenzen durch. Am Freitag sucht er zum dritten Mal, klickt auf die Anzeige und ruft an.

Welcher Klick hat die Anfrage gebracht? Der erste, weil er den Nutzer ueberhaupt erst auf den Dachdecker aufmerksam gemacht hat? Der letzte, weil er direkt zur Anfrage gefuehrt hat? Oder alle drei gleichmaessig?

Genau diese Frage beantworten Attributionsmodelle. Und die Antwort hat ganz praktische Konsequenzen, denn sie bestimmt, welche Keywords und Kampagnen Google als erfolgreich einstuft und wo das Budget hinfließt.

Warum gibt es nur noch datengetriebene Attribution?

Bis September 2023 konntest du in Google Ads zwischen sechs verschiedenen Attributionsmodellen waehlen: Last Click, First Click, Linear, Zeitverlauf, Positionsbasiert und Datengetrieben. Google hat dann vier davon gestrichen und nur noch zwei uebrig gelassen.

Der Grund: Weniger als drei Prozent aller Conversion-Aktionen in Google Ads nutzten ueberhaupt noch die regelbasierten Modelle. Die meisten Konten liefen bereits auf datengetriebener Attribution, und Google argumentierte, dass feste Regeln den heutigen Kaufprozessen nicht mehr gerecht werden.

Das ist nachvollziehbar. Ein Modell wie “Linear”, das jeden Klick gleichmaessig bewertet, beruecksichtigt nicht, dass manche Klicks tatsaechlich wichtiger sind als andere. Und “First Click” ignoriert komplett, was zwischen dem ersten Kontakt und der eigentlichen Anfrage passiert. Die datengetriebene Attribution analysiert dagegen alle Conversion-Pfade in deinem Konto und berechnet fuer jeden Kontaktpunkt, wie viel er wirklich zur Conversion beigetragen hat.

Heute stehen dir also noch zwei Optionen zur Verfuegung:

Datengetriebene Attribution (DDA). Das ist der Standard fuer alle neuen Conversion-Aktionen. Google analysiert mithilfe von maschinellem Lernen, welche Klicks tatsaechlich zu Conversions fuehren, und verteilt den Wert entsprechend. Das funktioniert gut, wenn dein Konto genug Daten hat.

Last Click. Hier bekommt ausschließlich der letzte Klick vor der Conversion die volle Anerkennung. Dieses Modell ist noch verfuegbar, aber nicht mehr der Standard.

Wie funktioniert datengetriebene Attribution in der Praxis?

Datengetriebene Attribution klingt erst einmal abstrakt. Im Kern macht Google Folgendes: Der Algorithmus vergleicht die Pfade von Nutzern, die konvertiert haben, mit den Pfaden von Nutzern, die nicht konvertiert haben. Aus diesen Vergleichen errechnet er, welche Kontaktpunkte den groessten Einfluss auf die Conversion hatten.

Ein Beispiel: Eine Anwaltskanzlei fuer Familienrecht schaltet Anzeigen auf verschiedene Keywords. Google erkennt im Laufe der Zeit, dass Nutzer, die zuerst auf “Scheidungsanwalt Hamburg” klicken und spaeter ueber “Unterhaltsberechnung Anwalt” zurueckkommen, deutlich haeufiger anrufen als Nutzer, die nur einen einzigen Klick haben. Die datengetriebene Attribution wuerde dann beiden Keywords anteilig Wert zuweisen, statt nur dem letzten Klick alles zuzuschreiben.

Das hat einen direkten Effekt auf deine Gebotsstrategien. Wenn du mit Smart Bidding arbeitest, also mit Ziel-CPA oder Conversions maximieren, nutzt Google die Attributionsdaten, um die Gebote zu optimieren. Keywords, die frueher unter Last Click unsichtbar waren, weil sie nie der “letzte Klick” waren, bekommen jetzt ihren verdienten Anteil. Das kann dazu fuehren, dass Google mehr Budget in Keywords investiert, die am Anfang der Kundenreise stehen, weil es deren Beitrag zur Conversion erkennt.

Was bedeutet DDA fuer kleine Unternehmen?

Google empfiehlt datengetriebene Attribution fuer alle Konten, aber der Algorithmus braucht Daten, um gut zu funktionieren. Offiziell benoetigt DDA mindestens 3.000 Anzeigeninteraktionen und 300 Conversions innerhalb von 30 Tagen, um zuverlaessig zu arbeiten. Werden diese Schwellenwerte nicht erreicht, faellt Google automatisch auf Last Click zurueck.

Fuer viele kleine Unternehmen bedeutet das in der Praxis: DDA ist zwar als Modell eingestellt, arbeitet aber im Hintergrund haeufig wie Last Click, weil schlicht nicht genug Daten vorhanden sind. Ein Dachdecker mit 500 Euro Monatsbudget und fuenf Conversions im Monat wird die volle Leistung von DDA kaum nutzen koennen.

Das ist aber kein Grund zur Sorge. Bei kleinen Konten mit ueberschaubarem Budget und wenigen Kampagnen ist der Unterschied zwischen den Attributionsmodellen ohnehin gering. Wenn deine Kunden typischerweise einmal suchen und dann direkt anrufen, gibt es kaum komplexe Conversion-Pfade, die unterschiedlich bewertet werden koennten.

Anders sieht es aus, wenn du mehrere Kampagnen parallel laufen hast, verschiedene Keyword-Strategien testest oder ein Produkt anbietest, bei dem sich Kunden laenger informieren, bevor sie anfragen. Ein B2B-Dienstleister mit laengeren Entscheidungszyklen profitiert von DDA deutlich mehr als ein lokaler Schluesseldienst.

Brauche ich mich um die Attribution kuemmern?

Die ehrliche Antwort: Fuer die meisten Unternehmer mit einem Google Ads Konto ist die Attribution kein Thema, um das man sich aktiv kuemmern muss. DDA ist automatisch eingestellt, und Google verwaltet das im Hintergrund.

Es gibt aber Situationen, in denen es sich lohnt, einen Blick auf die Attribution zu werfen:

Wenn du mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen laufen hast, kann DDA dazu fuehren, dass Conversions anders verteilt werden, als du es erwartest. Eine Marken-Kampagne bekommt vielleicht ploetzlich weniger Conversions zugeschrieben, weil DDA erkennt, dass die eigentliche Ueberzeugungsarbeit bei der generischen Kampagne stattgefunden hat.

Wenn du dein Conversion Tracking umstellst oder neue Conversion-Aktionen hinzufuegst, solltest du pruefen, welches Attributionsmodell eingestellt ist. Neue Conversion-Aktionen laufen automatisch auf DDA, aber es schadet nicht, das kurz zu verifizieren.

Und wenn du Reports erstellst oder mit deinem Dienstleister ueber Ergebnisse sprichst, solltest du wissen, dass Conversions heute anteilig auf verschiedene Klicks verteilt werden koennen. Eine Kampagne mit 3,7 Conversions bedeutet nicht, dass 3,7 Menschen angerufen haben. Es bedeutet, dass diese Kampagne anteilig an mehreren Conversions beteiligt war.

Wie pruefe ich mein Attributionsmodell?

Die Einstellung findest du in Google Ads unter “Ziele” und dann “Conversions”. Dort siehst du bei jeder Conversion-Aktion, welches Attributionsmodell hinterlegt ist. Bei den meisten Konten steht dort bereits “Datengetrieben”.

Wenn du noch ein Konto mit Last Click als Einstellung hast, kannst du auf DDA wechseln. Beachte dabei: Nach der Umstellung braucht Google einige Wochen, um die Daten nach dem neuen Modell zu verarbeiten. In dieser Zeit koennen die Conversion-Zahlen auf Kampagnen- und Keyword-Ebene schwanken. Die Gesamtzahl der Conversions auf Kontoebene bleibt aber gleich, es aendert sich nur die Verteilung.

Wenn du mit Smart Bidding arbeitest, nutzt Google die DDA-Daten bereits fuer die Gebotsoptimierung, unabhaengig davon, welches Attributionsmodell du im Reporting siehst. Die Einstellung beeinflusst also primaer, wie du die Ergebnisse in deinen Reports siehst, nicht wie Google tatsaechlich bietet.

Was ist mit Google Analytics?

Auch in Google Analytics 4 (GA4) hat Google die gleiche Bereinigung vorgenommen. Seit November 2023 stehen dort nur noch datengetriebene Attribution und Last Click zur Verfuegung. Die Modelle First Click, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert sind auch in GA4 nicht mehr verfuegbar.

Das ist gut zu wissen, weil die Zahlen in Google Ads und GA4 trotzdem unterschiedlich sein koennen. Google Ads attribuiert nur innerhalb der eigenen Klicks, waehrend GA4 alle Kanaele beruecksichtigt, also auch organische Suche, Social Media oder Direktzugriffe. Wenn du also Unterschiede zwischen den beiden Plattformen siehst, liegt das nicht an einem Fehler, sondern an unterschiedlichen Betrachtungsrahmen.

Haeufige Fragen zu Attributionsmodellen

Kann ich noch zu Last Click wechseln?

Ja, Last Click ist weiterhin als Option verfuegbar. Du findest die Einstellung bei jeder Conversion-Aktion unter den erweiterten Einstellungen. Fuer die meisten Unternehmer gibt es allerdings keinen Grund fuer den Wechsel, weil DDA die genaueren Daten liefert und Smart Bidding ohnehin eigene Attributionsdaten nutzt.

Warum sehe ich halbe Conversions bei einzelnen Keywords?

Das liegt an der anteiligen Zuordnung durch DDA. Wenn ein Nutzer auf zwei verschiedene Keywords klickt, bevor er konvertiert, teilt DDA den Conversion-Wert zwischen beiden auf. Keyword A bekommt vielleicht 0,6 und Keyword B 0,4 Conversions zugeschrieben. In der Summe ergibt das weiterhin eine volle Conversion.

Funktioniert DDA auch bei kleinem Budget?

DDA ist eingestellt, aber die volle Leistung entfaltet es erst ab einer gewissen Datenmenge. Bei sehr kleinen Konten faellt Google im Hintergrund auf Last-Click-aehnliche Berechnungen zurueck. Das ist kein Problem, denn bei wenig Daten macht der Unterschied zwischen den Modellen ohnehin kaum etwas aus.

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