Was ist die Anzeigenrelevanz in Google Ads und wie verbesserst du sie?

Was ist die Anzeigenrelevanz?

Um das greifbar zu machen: Wenn ein Anwalt das Keyword “Scheidungsanwalt Hamburg” bucht und seine Anzeige den Titel “Erfahrener Scheidungsanwalt in Hamburg” trägt, ist die Anzeigenrelevanz hoch. Keyword und Anzeige passen zusammen. Steht in der Anzeige dagegen nur “Rechtsanwaltskanzlei — alle Rechtsgebiete”, ist der Bezug zur konkreten Suchanfrage schwach. Google erkennt das und bewertet die Relevanz entsprechend niedriger.

Wichtig zu verstehen: Die Anzeigenrelevanz ist nicht dasselbe wie der Qualitätsfaktor. Der Qualitätsfaktor ist eine Gesamtbewertung auf einer Skala von 1 bis 10, die aus drei Teilbewertungen besteht. Die Anzeigenrelevanz ist eine davon. Die beiden anderen sind die erwartete Klickrate und die Nutzererfahrung mit der Landingpage.

Warum ist die Anzeigenrelevanz wichtig für dein Unternehmen?

Die Anzeigenrelevanz beeinflusst, wie viel du pro Klick zahlst und ob deine Anzeige überhaupt in der Auktion mitbieten kann. Für Unternehmer mit einem Werbebudget von 500 oder 1.000 Euro im Monat ist das ein spürbarer Unterschied.

Google belohnt relevante Anzeigen mit einem höheren Qualitätsfaktor. Ein höherer Qualitätsfaktor führt dazu, dass du bei gleicher Position weniger pro Klick zahlst als ein Mitbewerber mit schlechterer Relevanz. In umkämpften Branchen wie dem Rechtsbereich, wo ein Klick schnell 8 bis 15 Euro kosten kann, summiert sich das schnell.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein B2B-Dienstleister bucht das Keyword “IT-Sicherheit Unternehmen” und hat eine Anzeige, die genau dieses Thema aufgreift. Sein Qualitätsfaktor liegt bei 8. Ein Mitbewerber mit einer generischen Anzeige (“IT-Lösungen für alle Branchen”) hat nur einen Qualitätsfaktor von 5. Der erste Werbetreibende kann mit einem niedrigeren Gebot trotzdem eine bessere Position erreichen, weil Google die Relevanz seiner Anzeige höher einschätzt.

Umgekehrt gilt: Wenn deine Anzeigenrelevanz als “Unterdurchschnittlich” bewertet wird, musst du deutlich mehr bieten, um dieselbe Position zu erreichen. Bei kleinem Budget kann das bedeuten, dass du am Ende des Monats deutlich weniger Klicks bekommst als ein Mitbewerber, der zwar dasselbe Budget hat, aber relevantere Anzeigen schaltet.

Wie funktioniert die Anzeigenrelevanz in der Praxis?

Google bewertet die Anzeigenrelevanz auf Keyword-Ebene. Das bedeutet, dass jedes Keyword in deinem Konto eine eigene Bewertung bekommt. Die Bewertung ist relativ — sie vergleicht deine Anzeige mit denen anderer Werbetreibender, die für dasselbe Keyword werben.

Die drei Bewertungsstufen im Detail:

Überdurchschnittlich. Deine Anzeige passt besser zur Suchabsicht als die meisten Anzeigen deiner Mitbewerber. Das ist der Idealzustand.

Durchschnittlich. Deine Anzeige ist genauso relevant wie die der meisten Mitbewerber. Hier gibt es keinen dringenden Handlungsbedarf, aber Verbesserungspotenzial.

Unterdurchschnittlich. Deine Anzeige passt schlechter zur Suchabsicht als die Anzeigen deiner Mitbewerber. Das ist ein klares Signal, dass du etwas ändern solltest.

So verbesserst du die Anzeigenrelevanz Schritt für Schritt

Die gute Nachricht: Von den drei Komponenten des Qualitätsfaktors ist die Anzeigenrelevanz diejenige, die du am direktesten beeinflussen kannst. Die erwartete Klickrate hängt auch vom Wettbewerb ab, und die Landingpage-Erfahrung betrifft deine gesamte Website. Die Anzeigenrelevanz hingegen lässt sich durch gezielte Arbeit an deinen Anzeigengruppen und Texten verbessern.

Anzeigengruppen enger fassen

Der wichtigste Hebel ist die Struktur deiner Kampagne. Jede Anzeigengruppe sollte thematisch eng zusammenhängende Keywords enthalten. Als Faustregel: Wenn du für alle Keywords einer Anzeigengruppe denselben Anzeigentext schreiben kannst und er passt, ist die Gruppierung richtig. Wenn nicht, ist die Gruppe zu breit.

Ein Maler könnte zum Beispiel separate Anzeigengruppen anlegen für “Fassade streichen lassen”, “Wohnung streichen Kosten” und “Maler Büro”. Der Anzeigentext für die Fassade spricht ganz andere Bedürfnisse an als der für ein Büro-Projekt.

Keywords im Anzeigentext aufgreifen

Dein Anzeigentext sollte die Suchbegriffe widerspiegeln, die deine Kunden verwenden. Das bedeutet nicht, dass du Keywords künstlich hineinstopfen musst. Es bedeutet, dass die Sprache deiner Anzeige zur Sprache der Suchanfrage passen sollte.

Wenn jemand “Rechtsanwalt Mietrecht Berlin” sucht, sollte deine Anzeige auch “Mietrecht” und “Berlin” enthalten — nicht nur “Rechtsberatung” und “bundesweit”. Google erkennt diese inhaltliche Übereinstimmung und bewertet die Relevanz höher.

Responsive Suchanzeigen gezielt nutzen

In Responsive Suchanzeigen (RSAs) gibst du bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen ein, aus denen Google die beste Kombination zusammenstellt. Damit Google eine relevante Kombination finden kann, sollten mehrere deiner Überschriften das Hauptkeyword der Anzeigengruppe enthalten.

Gleichzeitig solltest du die Pin-Funktion sparsam einsetzen. Wenn du zu viele Überschriften festpinnst, nimmst du Google die Möglichkeit, die relevanteste Kombination für die jeweilige Suchanfrage auszuwählen.

Auszuschließende Keywords einsetzen

Auszuschließende Keywords verhindern, dass deine Anzeige bei Suchanfragen erscheint, die nicht zu deinem Angebot passen. Das verbessert die Anzeigenrelevanz indirekt, weil deine Anzeige nur noch bei wirklich passenden Suchanfragen ausgespielt wird.

Ein Beispiel: Ein Handwerker, der Badsanierungen ab 10.000 Euro anbietet, sollte Begriffe wie “billig”, “selber machen” oder “DIY” als auszuschließende Keywords hinzufügen. So erscheint seine Anzeige nur bei Suchanfragen von Leuten, die tatsächlich einen Profi suchen.

Was die Anzeigenrelevanz nicht beeinflusst

Es gibt ein weit verbreitetes Missverständnis: Viele Unternehmer glauben, dass die Landingpage die Anzeigenrelevanz beeinflusst. Das stimmt nicht. Die Landingpage hat eine eigene Bewertung (“Nutzererfahrung mit der Zielseite”), die separat in den Qualitätsfaktor einfließt.

Die Anzeigenrelevanz bezieht sich ausschließlich auf die Übereinstimmung zwischen Keyword und Anzeigentext. Du kannst eine perfekte Landingpage haben und trotzdem eine unterdurchschnittliche Anzeigenrelevanz, wenn dein Anzeigentext nicht zur Suchabsicht passt.

Ebenso hat die Klickrate keinen direkten Einfluss auf die Anzeigenrelevanz. Die Klickrate fließt als eigene Komponente (“Erwartete Klickrate”) in den Qualitätsfaktor ein. Natürlich hängt alles zusammen — eine relevante Anzeige wird häufiger geklickt — aber technisch sind es getrennte Bewertungen.

Häufige Fragen zur Anzeigenrelevanz

Kann ich die Anzeigenrelevanz direkt im Google Ads Konto sehen?

Ja. Auf Keyword-Ebene kannst du die Spalte “Anzeigenrelevanz” einblenden. Du findest sie unter “Spalten anpassen” im Bereich “Qualitätsfaktor”. Dort siehst du für jedes Keyword die aktuelle Bewertung: überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich.

Wie schnell ändert sich die Anzeigenrelevanz nach einer Optimierung?

Die Bewertung basiert auf den letzten 90 Tagen. Das bedeutet, dass Änderungen nicht sofort sichtbar werden. Wenn du deine Anzeigentexte verbesserst oder Anzeigengruppen umstrukturierst, kann es einige Tage bis Wochen dauern, bis sich die Bewertung aktualisiert. Google braucht genug Daten, um die neue Situation fair einzuschätzen.

Ist die Anzeigenrelevanz bei allen Kampagnentypen relevant?

Die Anzeigenrelevanz als Qualitätsfaktor-Komponente gibt es nur in Suchkampagnen. Bei Performance Max, Display- oder Videokampagnen arbeitet Google mit anderen Relevanz-Signalen. Der Grundgedanke bleibt aber derselbe: Je besser deine Anzeige zur Zielgruppe passt, desto effizienter läuft deine Kampagne.

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