Google hat klargestellt: Exact Match Keywords können in AI Overviews nicht ausgespielt werden. Nur Broad Match und Performance Max sind für diese Platzierung geeignet. Das hat direkte Auswirkungen auf deine Keyword-Strategie.
Viele KMUs setzen auf Exact Match Keywords, um Budget zu kontrollieren und nur bei relevanten Suchanfragen zu erscheinen. Diese Strategie funktioniert bei klassischen Suchergebnissen gut. Aber: In AI Overviews, der wachsenden neuen Platzierung in den Google-Suchergebnissen, spielen deine Exact Match Keywords keine Rolle.
Google hat im Dezember 2024 offiziell bestätigt: Exact Match Keywords sind für Anzeigen innerhalb von AI Overviews nicht berechtigt. Das bedeutet: Wenn du ausschließlich auf Exact Match setzt, verlierst du Sichtbarkeit in einem Bereich, der zunehmend Nutzeraufmerksamkeit bekommt.
Was sind AI Overviews und warum sind sie wichtig?
AI Overviews sind KI-generierte Antworten, die Google bei bestimmten Suchanfragen direkt über den klassischen Suchergebnissen anzeigt. Sie fassen Informationen aus mehreren Quellen zusammen und beantworten die Frage des Nutzers direkt. Anzeigen können innerhalb, oberhalb oder unterhalb dieser AI Overviews erscheinen.
AI Overviews sind seit 2024 in den USA live und werden schrittweise auf weitere Länder ausgerollt. In Deutschland sind sie noch nicht flächendeckend verfügbar, aber das Update kommt. Für Advertiser ist wichtig: Diese Platzierung verändert, wie Nutzer mit Suchergebnissen interagieren und wo Aufmerksamkeit konzentriert wird.
Laut Search Engine Roundtable hat Googles Ads Liaison Ginny Marvin klargestellt, dass Exact Match strukturell von AI Overviews ausgeschlossen ist – nicht durch Auktionsmechanik, sondern durch grundsätzliche Inkompatibilität mit dem Placement.
Warum funktioniert Exact Match in AI Overviews nicht?
Die Antwort liegt in der Art, wie AI Overviews arbeiten. Sie sind nicht keyword-getrieben, sondern intent-getrieben.
Exact Match basiert auf präzisem Text-Matching: Du bietest auf „Anwalt Arbeitsrecht Hamburg“ und deine Anzeige erscheint, wenn jemand exakt das (oder sehr ähnlich) sucht. Das funktioniert bei klassischen Suchergebnissen, weil Google dort Query-Text und Keywords abgleicht.
AI Overviews funktionieren anders. Sie interpretieren die Absicht hinter der Suchanfrage semantisch, nicht wörtlich. Google analysiert den Kontext, die Nutzer-Historie und verwandte Signale, um eine Antwort zu generieren. Exact Match passt nicht in diese Logik, weil es zu starr ist.
Selbst wenn du dasselbe Keyword als Exact Match und Broad Match hast, konkurrieren sie nicht um AI Overview-Platzierungen. Exact Match ist einfach nicht im Rennen.
Was bedeutet das für deine Keyword-Strategie?
Diese Änderung schafft ein strategisches Dilemma: Du musst zwischen Kontrolle und Reichweite abwägen.
Exact Match bietet Kontrolle
Du weißt genau, bei welchen Suchanfragen du erscheinst, kannst Budget präzise steuern und vermeidest irrelevante Klicks. Viele Anwaltskanzleien und B2B-Dienstleister setzen darauf, weil sie nur bei hochrelevanten Anfragen sichtbar sein wollen.
Broad Match bietet Reichweite in AI-Platzierungen
Wenn AI Overviews an Bedeutung gewinnen, verlierst du mit reinen Exact Match Strategien Sichtbarkeit dort, wo Nutzeraufmerksamkeit zunehmend konzentriert ist. Broad Match ist die einzige Match Type, die in AI Overviews berechtigt ist.
Das heißt nicht, dass du Exact Match komplett aufgeben solltest. Aber es bedeutet: Eine reine Exact Match Strategie erzeugt blinde Flecken in AI-gesteuerten Platzierungen.
Viele KMUs fürchten Broad Match, weil sie Kontrollverlust und irrelevante Klicks erwarten. Diese Sorge ist nachvollziehbar. Aber: Googles Smart Bidding kombiniert mit Broad Match funktioniert anders als früher. Das System lernt aus Conversions und optimiert auf Performance, nicht nur auf Keyword-Übereinstimmung.
Wie kannst du AI Overviews nutzen, ohne Kontrolle zu verlieren?
Es gibt einen Mittelweg zwischen vollständiger Kontrolle und vollständiger Automatisierung.
Hybrid-Strategie nutzen
Behalte deine Exact Match Kampagnen für klassische Suchergebnisse bei. Ergänze sie um eine separate Broad Match oder Performance Max Kampagne für AI Overviews und breitere Intent-Interpretation. So deckst du beide Bereiche ab.
Negative Keywords konsequent setzen
Wenn du Broad Match einsetzt, sind negative Keywords dein wichtigstes Kontrollinstrument. Schließe gezielt irrelevante Begriffe aus, um Streuverluste zu minimieren. Prüfe regelmäßig den Suchbegriff-Report und ergänze die Liste.
Conversion-Tracking schärfen
Broad Match lebt von Smart Bidding. Das funktioniert nur, wenn dein Conversion-Tracking sauber ist. Definiere klare Conversion-Ziele (z.B. qualifizierte Kontaktanfragen, nicht nur Formular-Absendungen) und gib dem System präzise Signale.
Performance segmentiert analysieren
Wenn möglich, trenne in deinem Reporting AI Overview-Traffic von klassischem Search-Traffic. So siehst du, ob AI Overviews inkrementellen Wert liefern oder nur Traffic umverteilen. Google bietet dafür noch keine native Segmentierung, aber du kannst über Campaign-Experimente testen.
Solltest du sofort auf Broad Match umstellen?
Nicht unbedingt. Die richtige Vorgehensweise hängt davon ab, wie wichtig AI Overviews für dein Business sind.
Wenn du in Deutschland aktiv bist, sind AI Overviews aktuell noch nicht flächendeckend live. Du hast Zeit, dich vorzubereiten, aber es macht Sinn, schon jetzt zu testen. Starte eine kleine Broad Match Kampagne parallel zu deinen Exact Match Kampagnen und beobachte die Performance über vier Wochen.
Wenn du in den USA oder anderen Märkten mit AI Overviews aktiv bist, solltest du jetzt handeln. Prüfe, ob du bereits Traffic aus AI Overviews bekommst (über Performance Max oder bestehende Broad Match Kampagnen) und analysiere, wie sich dieser Traffic verhält.
Wenn deine Exact Match Kampagnen sehr gut performen und du keine Anzeichen siehst, dass Wettbewerber dich in AI Overviews überholen, kannst du vorerst bei deiner Strategie bleiben. Behalte aber die Entwicklung im Auge.
Teste Broad Match nicht mit deinem gesamten Budget auf einmal. Starte mit 20-30% deines monatlichen Budgets in einer separaten Kampagne. Nutze strenge negative Keyword-Listen und Smart Bidding mit klaren Ziel-CPA- oder ROAS-Vorgaben. Nach vier Wochen weißt du, ob Broad Match für dich funktioniert.
Was passiert mit Exact Match langfristig?
Diese Entwicklung ist Teil eines größeren Trends: Google verschiebt den Fokus von Keyword-Text auf Intent-Interpretation.
Exact Match wird nicht verschwinden. Es bleibt relevant für klassische Suchergebnisse und für Advertiser, die maximale Kontrolle brauchen. Aber sein Einflussbereich wird kleiner, je mehr AI-gesteuerte Platzierungen Google einführt.
Dieser Trend verstärkt sich auch in anderen Google-Produkten: AI Mode, AI Max und zukünftige Features werden alle auf Intent-Interpretation statt Keyword-Matching setzen. Für KMUs bedeutet das: Wer ausschließlich auf Exact Match setzt, riskiert, Sichtbarkeit in den Bereichen zu verlieren, in denen Google Innovation und Nutzeraufmerksamkeit konzentriert.
Wie bereitest du dich jetzt vor?
Auch wenn AI Overviews in Deutschland noch nicht überall live sind, kannst du schon heute die Grundlage legen.
Conversion-Tracking sauber aufsetzen
Broad Match und AI-Platzierungen funktionieren nur, wenn Smart Bidding verlässliche Conversion-Daten hat. Prüfe, ob dein Tracking alle relevanten Nutzer-Aktionen erfasst und ob die Qualität der Conversions stimmt.
Negative Keyword-Liste aufbauen
Erstelle eine zentrale Liste mit irrelevanten Begriffen für deine Branche. Das ist die Basis für kontrolliertes Broad Match Testing.
Budget für Tests reservieren
Plane 20-30% deines monatlichen Budgets für Broad Match oder Performance Max Tests ein. Das gibt dir genug Daten, ohne bestehende Kampagnen zu gefährden.
Match Type Mix analysieren
Schaue dir an, wie viel Prozent deines aktuellen Traffics aus Exact Match, Phrase Match und Broad Match kommt. Wenn du zu 100% auf Exact Match sitzt, bist du anfällig für Sichtbarkeitsverluste in neuen Platzierungen.
Deine Checkliste
Empfohlener Ablaufplan für die Umsetzung:
- Match Type Verteilung prüfen. Analysiere, wie viel Traffic aktuell aus Exact Match vs. Broad Match kommt.
- Broad Match Test-Kampagne starten. Erstelle eine separate Kampagne mit 20-30% Budget, Smart Bidding und deinen wichtigsten Keywords als Broad Match.
- Negative Keywords definieren. Baue eine umfassende Liste mit irrelevanten Begriffen auf und verknüpfe sie mit der Test-Kampagne.
- Performance nach vier Wochen vergleichen. Analysiere CPA, Conversion-Rate und Traffic-Qualität zwischen Exact Match und Broad Match Kampagnen.
- Strategie anpassen. Entscheide basierend auf Daten, ob du Broad Match skalierst oder bei Exact Match bleibst.
Updates umsetzen oder Chancen verpassen?
Googles Entwicklungen zeigen eine klare Richtung: Mehr Automatisierung, strengere Datenschutz-Compliance und bessere Self-Service-Tools. Das bietet Chancen für KMUs mit begrenzten Zeitressourcen – allerdings ersetzt Technologie nie dein Geschäftsverständnis und deine Kundenkenntnis. Nutze diese Tools als Unterstützung für deine Strategie, nicht als Ersatz.
Wenn dir die Umsetzung dieser Neuerungen zu komplex erscheint, stehe ich dir zur Seite. In einem kostenlosen Beratungsgespräch identifizieren wir gemeinsam die für dein KMU relevantesten Maßnahmen und entwickeln einen praktikablen Implementierungsplan.