Google Ads Conversion-Aktionen: Dein Guide für KMUs (Lead Gen & E-Commerce)

Warum die richtigen Conversion-Aktionen entscheidend für deinen Erfolg sind

Stell dir vor, du investierst dein wertvolles Marketingbudget in Google Ads. Du siehst Klicks, du siehst Impressionen – aber weißt du auch, was wirklich dabei herauskommt? Führen deine Anzeigen zu konkreten Anfragen, wertvollen Leads oder direkten Verkäufen? Ohne klar definierte Ziele, die du messen kannst, stocherst du im Dunkeln. Du gibst Geld aus, ohne zu wissen, welche Maßnahmen funktionieren und welche dein Budget verbrennen.

Genau hier kommen die Google Ads Conversion-Aktionen ins Spiel: Sie sind das Herzstück der Erfolgsmessung und -optimierung in Google Ads. Mit ihnen definierst du, welche spezifischen Handlungen von Nutzern für dein Unternehmen wertvoll sind, nachdem sie mit deiner Anzeige interagiert haben. Betrachte sie als den unverzichtbaren Kompass für die Steuerung deiner Werbekampagnen.

Gerade für dich als kleines oder mittleres Unternehmen (KMU), das oft mit begrenzten Budgets haushalten muss, ist dieses Wissen Gold wert. Du musst wissen, welche Kampagnen, welche Keywords und welche Anzeigentexte tatsächlich Ergebnisse liefern – sei es eine ausgefüllte Kontaktanfrage (Lead Generierung) oder ein abgeschlossener Kauf (E-Commerce). Die Definition der richtigen Conversion-Aktionen ermöglicht es dir, dein Budget deutlich effizienter einzusetzen, deinen Return on Investment (ROI) zu maximieren und deine Marketingentscheidungen auf eine solide Datengrundlage zu stellen. Ohne sie fliegst du blind und überlässt deinen Erfolg dem Zufall.

Es geht aber noch weiter: Klar definierte Conversion-Aktionen sind nicht nur zur Erfolgsmessung da. Sie sind die absolute Grundvoraussetzung für eine effektive Optimierung deiner Kampagnen. Insbesondere die intelligenten, automatisierten Gebotsstrategien von Google Ads (wie „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“, auch Smart Bidding genannt) sind darauf angewiesen, dass du ihnen sagst, welche Aktionen sie optimieren sollen. Ohne diese klaren Vorgaben können die Algorithmen nicht lernen, welche Klicks wahrscheinlich zu wertvollen Ergebnissen führen – und du verzichtest auf einen der größten Hebel zur Effizienzsteigerung.

Dabei ist nicht nur ob, sondern auch was du als wertvolle Aktion definierst, entscheidend. Das blinde Verfolgen von Aktionen, die für dein Geschäft keinen echten Wert haben (wie ein einfacher Seitenaufruf), kann die automatisierten Gebotsstrategien in die Irre führen. Der Algorithmus optimiert dann möglicherweise auf Klicks, die zwar zu dieser irrelevanten Aktion führen, aber niemals zu einem Lead oder Verkauf. Das verschwendet dein wertvolles Budget. Die strategische Auswahl und Definition deiner Conversion-Aktionen ist also mindestens genauso wichtig wie die technische Messung selbst.

Was genau sind Google Ads Conversion-Aktionen?

Eine Conversion-Aktion in Google Ads ist die Definition einer spezifischen Handlung eines Kunden, die für dein Unternehmen einen Wert darstellt und die du messen möchtest, nachdem dieser Nutzer mit deiner Anzeige interagiert hat. Du legst also fest, was für dich ein „Erfolg“ ist.

Beispiele für wertvolle Aktionen, die du definieren kannst:

• Ein Kauf in deinem Onlineshop
• Eine Anmeldung zu deinem Newsletter
• Ein Anruf in deinem Geschäft (ab einer bestimmten Dauer)
• Das Ausfüllen eines Kontaktformulars
• Ein Download deines E-Books oder deiner App
• Das Buchen eines Termins

Warum brauchst du diese Definitionen?

Kampagnenleistung verstehen

Erst durch die Definition von Conversion-Aktionen siehst du schwarz auf weiß, welche Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords dir die wertvollsten Kundenaktionen bringen. Du identifizierst Top-Performer und Flops.

Smart Bidding ermöglichen & verbessern

Automatische Gebotsstrategien wie „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ benötigen deine definierten Conversion-Aktionen als Zielvorgabe. Sie nutzen maschinelles Lernen, um deine Gebote so anzupassen, dass du mehr von diesen definierten Aktionen zu deinen gewünschten Kosten oder deinem gewünschten Return erzielst. Ohne klar definierte Aktionen wissen die Algorithmen nicht, worauf sie optimieren sollen.

ROI messen & Budget optimieren

Du kannst endlich den Return on Investment deiner Werbeausgaben berechnen. Welche Kampagnen sind profitabel? Wo solltest du mehr investieren, wo weniger? Triff fundierte Entscheidungen.

Customer Journey verstehen

Durch die Definition verschiedener Aktionen (manche wichtiger, manche weniger wichtig) kannst du auch besser verstehen, wie komplex der Weg deiner Kunden ist und welche Schritte sie vor dem eigentlichen Ziel gehen.

Die Definition deiner Conversion-Aktionen in Google Ads ist also der strategische Akt, bei dem du Google mitteilst: „Diese Nutzerhandlungen sind für mein Geschäft wichtig, bitte hilf mir, mehr davon zu bekommen und zeige mir, wie gut meine Anzeigen darin sind.“ Die Messung dieser Aktionen erfolgt dann technisch über das Conversion-Tracking, aber die Definition ist der erste und entscheidende Schritt.

Die wichtigsten Einstellungen einer Conversion-Aktion

Wenn du in Google Ads eine neue Conversion-Aktion erstellst (unter Ziele > Conversions > Zusammenfassung > + Neue Conversion-Aktion), triffst du einige entscheidende Einstellungen, die bestimmen, wie diese Aktion bewertet und für die Optimierung genutzt wird. Hier die wichtigsten im Überblick:

• Zielvorhaben und Aktionsoptimierung (Primär vs. Sekundär)Dies ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen. Du weist deiner Aktion eine Kategorie zu (z.B. „Kauf“, „Lead“) und legst fest, ob sie Primär oder Sekundär ist.
  • Primäre Aktionen: Das sind deine Hauptziele (Makro-Conversions), auf die Smart Bidding optimieren soll. Sie erscheinen in der Standard-Spalte „Conversions“. Wähle hier nur Aktionen, die einen echten Geschäftswert haben (z.B. abgeschlossene Käufe, qualifizierte Leads).
  • Sekundäre Aktionen: Das sind unterstützende Aktionen oder Mikro-Conversions (z.B. Newsletter-Anmeldung, Klick auf E-Mail, In den Warenkorb legen). Sie werden nicht direkt zur Gebotsoptimierung herangezogen und erscheinen nur in der Spalte „Alle Conversions“. Sie helfen dir, die Customer Journey zu verstehen und Zielgruppen zu bilden.
  • Warum ist das so wichtig? Definierst du eine niedrigwertige Aktion fälschlicherweise als „Primär“, verschwendet Smart Bidding dein Budget, um mehr davon zu generieren. Definierst du ein wichtiges Ziel als „Sekundär“, wird es bei der Optimierung ignoriert. Wähle mit Bedacht!
• Conversion-Name:Gib einen klaren, eindeutigen Namen (z.B. „Kontaktformular Lead – Produktseite X“, „Kauf – Standard Checkout“). Das hilft dir, den Überblick zu behalten, besonders wenn du mehrere Aktionen definierst.
• Wert:Wie viel ist dir diese Aktion wert?
  • Für jede Conversion denselben Wert verwenden: Gut für Lead-Generierung, wenn jeder Lead ungefähr gleich viel wert ist (z.B. geschätzte 15€ pro Lead).
  • Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden: Absolut essenziell für E-Commerce! Hier muss der tatsächliche Wert jeder Bestellung dynamisch übergeben werden. Das ist die Grundlage für echte ROAS-Messung und -Optimierung.
  • Keinen Wert für diese Conversion-Aktion verwenden: Möglich, aber nicht empfohlen, da es die ROI-Messung und wertbasierte Gebotsstrategien erschwert.
• Zählmethode:Wie oft wird gezählt, wenn ein Nutzer die Aktion mehrmals ausführt?
  • Jede: Zählt jede einzelne Aktion. Standard für E-Commerce-Käufe. Jeder Kauf ist wertvoll.
  • Eine: Zählt nur die erste Aktion pro Anzeigeninteraktion. Standard für Lead-Generierung. Ein Nutzer, der dreimal das Formular ausfüllt, ist meist nur ein Lead.
  • Warum ist das wichtig? „Jede“ für Leads bläht die Zahlen künstlich auf und führt zu falschen Optimierungsentscheidungen.
• Conversion-Zeiträume (Conversion Windows):Wie lange nach einer Anzeigeninteraktion (Klick, View) soll eine Aktion noch dieser Interaktion zugeordnet werden?
  • Click-through-Conversion: Zeit nach einem Klick (Standard 30 Tage, anpassbar 1-90). Wähle die Dauer basierend auf deinem typischen Kauf-/Entscheidungszyklus.
  • Engaged-View-Conversion: Zeit nach einer qualifizierten Videoansicht (Standard 3 Tage, anpassbar 1-30).
  • View-through-Conversion: Zeit nach einer Anzeigenimpression (ohne Klick) (Standard 1 Tag, anpassbar 1-30).
• Attributionsmodell:Wie wird der Wert einer Conversion auf die verschiedenen Anzeigeninteraktionen (Touchpoints) verteilt, die ein Nutzer auf dem Weg dorthin hatte?
  • Empfehlung & Standard: Datengetrieben (Data-Driven Attribution, DDA). Dieses Modell nutzt maschinelles Lernen und deine Kontodaten, um den Beitrag jeder Interaktion fair zu bewerten. Es berücksichtigt die gesamte Customer Journey, nicht nur den letzten Klick. Das gibt dir ein realistischeres Bild vom Wert deiner Kampagnen und Keywords, auch derer, die früh im Funnel eine Rolle spielen.

Diese Einstellungen sind keine rein technischen Details, sondern strategische Entscheidungen, die direkt beeinflussen, wie Google Ads deine Kampagnen bewertet und optimiert. Nimm dir Zeit, sie sorgfältig und passend zu deinem Geschäftsmodell zu wählen.

Conversion-Aktionen strategisch auswählen (Best Practices)

Die reine Definition einer Aktion in Google Ads reicht nicht. Du musst strategisch entscheiden, welche Aktionen du als wichtig definierst und wie du sie bewertest.

• Fokus auf Makro-Conversions (Primär): Deine primären Aktionen sollten das widerspiegeln, was dein Geschäft wirklich voranbringt: abgeschlossene Käufe oder qualitativ hochwertige Leads (z.B. Demo-Anfrage, konkrete Projektanfrage). Frage dich: „Bringt diese Aktion direkt Umsatz oder einen wertvollen Kundenkontakt?“
• Mikro-Conversions als Sekundär definieren: Kleinere Schritte auf dem Weg zum Ziel (z.B. Produkt zum Warenkorb hinzufügen, Newsletter-Anmeldung, Klick auf „Mehr erfahren“) sind wertvolle Signale. Definiere sie als sekundäre Aktionen. So kannst du die Customer Journey analysieren und Zielgruppen für Remarketing bilden, ohne die Hauptoptimierung (auf primäre Aktionen) zu verwässern.
• Realistische Werte zuweisen:
  • E-Commerce: Übergib immer den dynamischen Bestellwert. Das ist die Grundlage für ROAS-Optimierung.
  • Lead Gen: Weise Leads einen geschätzten Wert zu (z.B. basierend auf Abschlussrate und durchschnittlichem Auftragswert). Das ermöglicht wertbasiertes Bieten (Value-Based Bidding), auch wenn kein direkter Umsatz fließt. Google optimiert dann auf potenziell wertvollere Leads.
• Konsistenz wahren: Nutze für ähnliche Conversion-Aktionen möglichst konsistente Einstellungen (z.B. bei Conversion-Fenstern), um die Daten vergleichbar zu halten.
• Regelmäßig überprüfen und anpassen: Deine Geschäftsziele oder die Customer Journey können sich ändern. Überprüfe regelmäßig, ob deine definierten Conversion-Aktionen und ihre Einstellungen (Primär/Sekundär, Werte) noch aktuell sind und passe sie bei Bedarf an.

Die strategische Auswahl und Konfiguration deiner Conversion-Aktionen ist ein fortlaufender Prozess, der auf deinen Geschäftszielen und den gewonnenen Daten basiert.

Spezifische Conversion-Aktionen für Lead-Generierung & E-Commerce

Je nach Geschäftsmodell sind unterschiedliche Aktionen relevant. Hier einige typische Beispiele:

• Für Unternehmen mit Lead-Generierung (Dienstleister, B2B, SaaS etc.):
  • Primäre Aktionen (Beispiele):
    • Ausgefülltes Kontakt-/Anfrageformular: Der Klassiker. (Zählung: Eine)
    • Qualifizierter Anruf: Anruf über eine bestimmte Mindestdauer (z.B. 60 Sek.), um irrelevante Kurzanrufe auszuschließen. (Zählung: Eine)
    • Demo-/Terminbuchung: Direkte Buchung über die Website. (Zählung: Eine)
    • Qualifizierter Lead (aus CRM): Wenn ein initialer Lead (z.B. Formular) im CRM als „qualifiziert“ markiert wird. Dies erfordert den Import von Offline-Conversions oder die Nutzung von Enhanced Conversions for Leads. (Zählung: Eine, oft mit höherem Wert)
  • Sekundäre Aktionen (Beispiele):
    • Download (Whitepaper, E-Book): Oft ein erster Schritt, aber noch kein direkter Lead. Gut für Remarketing-Listen. (Zählung: Eine)
    • Klick auf E-Mail-Adresse: Ungenau, da Klick nicht = gesendete Mail. Eher zur Beobachtung. (Zählung: Eine)
  • Tipp: Fokussiere die Optimierung (primäre Aktion) auf möglichst qualifizierte Leads, nicht nur auf die Masse der ersten Kontaktanfragen. Weise Leads Werte zu, um wertbasiertes Bieten zu ermöglichen.
  • Übersichtstabelle für Lead-Gen Conversions (Beispiele):

• Für E-Commerce-Shops:
  • Primäre Aktion:
    • Kauf (Purchase): Absolut essenziell! Muss mit dynamischem Bestellwert und Transaktions-ID definiert werden. (Zählung: Jede)
  • Sekundäre Aktionen (Beispiele):
    • Produkt angesehen (view_item): Basis für dynamisches Remarketing. (Zählung: Eine)
    • In den Warenkorb gelegt (add_to_cart): Wichtiger Intent-Indikator, Remarketing-Zielgruppe. (Zählung: Eine)
    • Checkout gestartet (begin_checkout): Sehr hoher Intent, wichtige Zielgruppe für Warenkorbabbrecher-Remarketing. (Zählung: Eine)
  • Tipp: Nutze die sekundären Aktionen, um den Funnel zu verstehen und gezielte Remarketing-Kampagnen (z.B. für Warenkorbabbrecher) zu erstellen. Die Optimierung über Smart Bidding sollte sich aber auf den tatsächlichen Kauf (primäre Aktion) mit dynamischem Wert konzentrieren.
  • Übersichtstabelle E-Commerce Conversion Funnel (Beispiele):

Kurzanleitung: Technische Umsetzung (Tracking)

Nachdem du deine Conversion-Aktionen strategisch definiert hast, müssen sie technisch auf deiner Website oder in deiner App messbar gemacht werden. Das ist die Aufgabe des Conversion Trackings. Hier nur die wichtigsten Punkte im Überblick:

Basis

Du benötigst einen Code-Schnipsel von Google auf deiner Website. Entweder den Google Tag (gtag.js) direkt oder – flexibler und empfohlen – den Google Tag Manager (GTM), um alle deine Marketing-Tags zentral zu verwalten.

Event Snippet / Tag Auslösung

Ein spezieller Code (Event Snippet) oder eine GTM-Tag-Konfiguration muss auf der Seite ausgelöst werden, die die erfolgreiche Conversion bestätigt (z.B. die „Danke“-Seite nach Kauf oder Formularabsendung).

Wichtige Technologien für Genauigkeit & Datenschutz:

Consent Mode v2

Seit März 2024 Pflicht für Werbung im EWR/UK. Übermittelt die Zustimmung (oder Ablehnung) des Nutzers zur Datenerfassung an Google und passt das Verhalten der Tags an. Notwendig für personalisierte Werbung und genaue Messung (inkl. Modellierung). Wird meist über eine zertifizierte Consent Management Platform (CMP) implementiert.

Enhanced Conversions (Optimierte Conversions)

Verbessert die Messgenauigkeit (besonders bei Cookie-Einschränkungen), indem sicher verschlüsselte (gehashte) Kundendaten (z.B. E-Mail) von deiner Website oder aus Offline-Uploads zusätzlich an Google gesendet werden. Hilft, Conversions auch ohne Cookies zuzuordnen. Es gibt Varianten für Web und für Leads (Offline-Daten).

Testen

Nach der Einrichtung ist gründliches Testen (z.B. mit GTM Vorschau-Modus, Tag Assistant) unerlässlich, um sicherzustellen, dass die definierten Aktionen korrekt gemessen werden.

Die technische Einrichtung ist notwendig, um die strategisch definierten Conversion-Aktionen sichtbar zu machen und die Daten für die Optimierung zu nutzen.

Häufige Fehler bei der Definition von Conversion-Aktionen vermeiden

Viele Fehler passieren nicht bei der technischen Einrichtung, sondern schon bei der strategischen Definition der Aktionen in Google Ads. Vermeide diese Fallstricke:

• Irrelevante Aktionen als primär definiert: Seitenaufrufe, Klicks auf Social Media Links etc. als Hauptziel zu definieren, führt dazu, dass Smart Bidding auf wertlose Klicks optimiert. Definiere sie höchstens als sekundär.
• Falsche Zählmethode gewählt: „Jede“ statt „Eine“ für Leads verzerrt deine CPL-Werte massiv. „Eine“ statt „Jede“ für Käufe unterschätzt den Wert von Mehrfachkäufern.
• Keine oder falsche Werte hinterlegt: Besonders im E-Commerce verhindert dies eine ROAS-Optimierung. Bei Leads verhindert es wertbasiertes Bieten.
• Alle wertvollen Aktionen pauschal als primär definiert: Manchmal ist es sinnvoll, auch bei mehreren wertvollen Aktionen nur die allerwichtigste als primär zu definieren oder mit unterschiedlichen Werten zu arbeiten, um den Optimierungsfokus zu schärfen.
• Zu kurze Anrufdauer als Conversion definiert: Das Zählen von 6-Sekunden-Anrufen als Lead ist irreführend. Setze eine sinnvolle Mindestdauer.
• Inkonsistente Definitionen: Ähnliche Aktionen mit völlig unterschiedlichen Fenstern oder Attributionsmodellen zu definieren, macht die Daten schwer vergleichbar.

Denke daran: Die Einstellungen deiner Conversion-Aktionen sind direkte Anweisungen an die Google Ads Algorithmen. Fehler hier führen zu Fehlern in der Optimierung.

Dein Weg zu messbarem Google Ads Erfolg

Die strategische Definition deiner Conversion-Aktionen ist das Fundament für erfolgreiche Google Ads Kampagnen, insbesondere für KMUs. Es geht darum, Google klar mitzuteilen, welche Nutzerhandlungen für dein Geschäft wertvoll sind.

• Definiere klar, was deine wichtigsten Geschäftsziele sind (Makro-Conversions wie Käufe, qualifizierte Leads) und welche unterstützenden Schritte es gibt (Mikro-Conversions).
• Nutze die Einstellungen in Google Ads strategisch: Wähle bewusst Primär vs. Sekundär, die korrekte Zählmethode (Eine/Jede), weise realistische (ggf. dynamische) Werte zu und nutze das datengetriebene Attributionsmodell (DDA).
• Richte das technische Tracking sauber ein, um diese definierten Aktionen messbar zu machen (Google Tag/GTM, Consent Mode v2, Enhanced Conversions).
• Vermeide häufige Fehler bei der Definition, wie das Werten irrelevanter Aktionen oder die falsche Zählmethode.
• Überprüfe und optimiere dein Setup regelmäßig.

Indem du deine Conversion-Aktionen sorgfältig definierst und misst, verwandelst du deine Google Ads Ausgaben von einem Ratespiel in eine messbare und steuerbare Investition. Du erhältst die Grundlage, um dein Budget effizient einzusetzen und deine Kampagnen auf nachhaltiges Wachstum auszurichten.

Du brauchst Unterstützung?

Die strategische Definition und technische Messung von Conversion-Aktionen kann komplex sein. Eine korrekte Einrichtung ist jedoch entscheidend für deinen Erfolg mit Google Ads.

Brauchst du Hilfe dabei, die richtigen Conversion-Aktionen für dein Geschäftsmodell zu definieren und das Tracking korrekt aufzusetzen? Oder möchtest du dein bestehendes Setup überprüfen lassen, um sicherzustellen, dass du das Maximum aus deinem Werbebudget herausholst?

Kontaktiere mich gerne für eine unverbindliche Erstberatung! Ich helfe dir dabei, deine Ziele klar zu definieren und messbar zu machen, damit deine Google Ads Kampagnen endlich den gewünschten Erfolg bringen.